营销的渠道决策从来都是企业面临的最复杂和最富有挑战性的决策之一。对于金云来说，渠道问题对于销售的突破更是具有特别的意义。在中国市场上，有相当多企业的产品上市失败，究其原因，产品不是死在一批就是死在二批手中。而各个榨菜企业就是在这样的情况下逐鹿“渠道”。尽管许多榨菜都强调自己特有的优势，但真正能够吸引渠道的兴趣让一批和二批经销商强推产品的榨菜企业并不多。我们认为，制定有效的渠道策略关键在于从项目的规划入手，抓准经销商的特性，把握一批和二批的个性，建立起经销商与企业的利益共同体。 一批分析 一批经销商，目前在榨菜行业，一些通过经营调味品发展起来的代理商，往往实力雄厚，他们代理的品牌及产品成百上千，拥有数千家分销网点以及庞大的送货车队…… 代理商是金云中国市场运作的关键性要素。 在对终端控制方面，代理商具有绝对的优势，也就是说在直接接触最终消费者的销售渠道上拥有绝对控制力，而生产厂商对直接接触最终消费者的销售渠道控制力极弱。对于代理商而言，他们关注的核心在于利润，只要有利润，代理任何品牌的产品都可以。代理商更愿意经销价格低的商品，其经营特征为以走量为主，不注重品牌行为。在厂家有投入、有支持、市场规范的情况下，代理商也愿意做品牌，以获得长期利益。 然而，另一方面，成也代理商、败也代理商，如果企业对代理商失去控制或者管理不到位，那么对企业、对市场造成的伤害是十分严重的。 由于代理商最关心的是更高的利润保障，具体讲就是返利的高低、对于滞销产品是否可以退货、广告支持力度、降价后对库存产品是否补差、各种促销支持、产品如出问题厂家能否及时处理等，更大的区域代理，更多的政策优惠等。因此，代理商很容易因为自身短期利益而损害企业的利益，造成种种问题，比如：拿到产品代理权之后，不积极主推产品，却找种种借口向企业索取各种市场营销费用，压迫企业给予更多的返利、更低的价格和更多的广告费；有的甚至为了减少竞争对手，防止他人代理之后影响他的市场，拿了第一批货之后就压到仓库不销售，反而说是企业的品牌没有拉力、支持力度不够，就把这种方式当成一种打击企业的策略…… 二批分析 覆盖更多的终端还必须依靠二批。所谓二级批发商是指从厂家直接客户（分销商或直接批发商）处进货再销售给零售终端的批发商。只要市场上存在大量分散的零售终端，二批就有存在的必要，二批的作用就是不可替代的。 在流通领域，二批常常又被企业称为“价格杀手”。由于二批在资金实力、观念、规模、管理、信息获得渠道等多方面无法与代理商相提并论，而且很多二批商仅仅以追逐利润为目标或者是终端的需求，通常会经营若干个不同产品类别或诸多产品。因此二批很容易出现库存压力过大，现金流不畅的情况，此时，他们一般会选择消化库存回转资金。二级批发商对其客户的利益置之不顾，他们总是根据市场价格情况随时变动其销售价格或者窜货、冲货，以获取最大限度利润（从不会考虑客户利益而损害自己）。甚至有不少二级批发商为谋求短期超额利润而不惜经营假冒伪劣产品。这也是二级批发市场为什么存在很多假冒伪劣产品的原因所在。 对于量大、竞争度高但价格透明的榨菜市场来说，设置二批要极其注意渠道利益体系的设计，否则很有可能产品会死在二批手中。在销售中，一定要学会合理地设计二批的利润，如果不会设计二批的利润，再好的产品没有用。设计二批的利润时，二批的利润并不是越多越好，因为再高的利润，二批也会马上把利润都消化掉。同时，设置二批网络的时机也是进行渠道建设的一个关键点，建立太早可能会由于产品不畅销、品牌影响力不够，产品积压在二批的库存内，而建立的太晚可能会由于追随者的进入、竞品的冲击等因素使二批无利可图，导致二批不愿意做企业的产品。 因此，我们建议金云设立二批时，必须考虑企业的发展，当企业发展进入高速的成长期时，此时企业具备了一定的品牌度和影响力，产品线在延伸品种丰富，产品的利润空间相对稳定，产品在市场上销售能达到一定的量，企业对市场的管理也逐渐转向精细化营销时，设立二批最为合适。此时，根据二批的配送、资金等具体情况进行区域的范围大小的划分，同时对二批的管理进行规范化的管理，尽量规避二批可能带来的风险，为企业更好地将产品送达终端。 根据以上对一批、二批的分析，我们认为金云销量突破的成功与否关键在于以下关键性的渠道策略能否执行到位。 1、依托一批、绕开二批，直做终端。 A、项目的高盈利能力与市场实施的可行性。对于一批来说，愿不愿意投入极大的精力做金云，关键在于金云是否能为其带来的高利润及赚钱的可行性。 B、前期绕开二批。市场进入初期，终端没有启动之前想依托二批来做，产品最终必然死在二批的仓库中。 C、给一批配置相当数量的协销人员，协助其直接面向售点等终端开展工作。 2、终端产生一定的销售并且已经引起二批的强烈的兴趣后，实施二批联谊会，加快组建二批网络，同时营销重心迅速下沉，策略调整为弱化一批、扶持二批，控制终端。 金云的渠道策略可以用简单的两句话概括：前期依托一批、绕开二批，直做终端，后期弱化一批、扶持二批、强化终端。采用这样的策略安排，既兼顾了一批的利益，又在前期控制住二批的风险。 第四部分:营销整体策略思想 如何在一个竞争激烈的红海市场获得更多的市场份额？面对着和自己产品、营销手段都相差无几的竞争对手，该如何应对？如何在行业跟风严重的情况下，走出一条与众不同的健康可持续发展的道路？如何树立并保持自己的独特价值，以避免残酷的价格厮杀？ 一、借“船”出海，高利润强推渠道 如上文所述，一批代理商是金云在中国市场能否成功的关键。因此借力渠道，首先必须选定合适的经销商。在快速消费品行业内，大经销商实力雄厚，动辄代理数百个品牌上千类产品，分销网络健全，物流配送体系齐全。拿金云东莞的某代理商为例，该代理商在东莞区域拥有3000家终端，网络健全、运输车辆有保障，有足够的仓储以及稳定的业务骨干。这样的代理商往往成为众多企业的争抢对象，也是金云必须争抢的对象。 |
