第二部分：产业环境分析与企业策略探讨 一、中国酱腌菜市场概况 酱腌菜是一种传统的产品，过去，人们多习惯家庭自制酱腌菜。但随生活水平的提高，人们已经很少自制酱腌菜，取而代之是在市场上购买，这也是社会分工的必然结果。成品酱腌菜满足了人们方便性的需求。2005年，某国际著名调研机构调研结果显示：中国酱腌菜市场容量为240个亿。而我们也有充分的理由相信，这个行业的实际容量还要远远大于这个数字。 榨菜，是消费者心中和餐桌上必不可少的佐餐食品，也是酱腌菜行业中的主要品类，榨菜的消费量占据酱腌菜市场总量50%以上，是最为强势和主流的“方便佐餐开胃菜”。根据相关数据表明，近几年来，我国榨菜年产销量呈逐年上升趋势，年平均增长幅度都在7.6%以上，五年共增长32.4%。2002年就已经达45万吨，其中全形榨菜在15万吨以上，方便榨菜30万吨（包括榨菜软罐头10万吨左右）。 目前榨菜快速发展。分析榨菜产销快速增长的原因，主要有：一是随着人民生活水平的提高，生活节奏的加快，消费观念的变化，对榨菜这种风味独特、食用方便的佐餐食品需求增加；二是榨菜产品质量提高，花色品种增多，促进了消费增长；三是榨菜加工企业加大市场开拓和引导消费的力度，努力拓展内外两个市场，扩大了产品覆盖面。因此，我国榨菜的生产消费在今后一段时期将保持持续增长的势头。而榨菜作为酱腌菜市场最重要的产品品类，榨菜产品还将继续占据方便佐餐开胃菜行业的绝对优势，并带动整个酱腌菜行业的增长。 二、中国酱腌菜市场竞争状况 由于酱腌菜行业市场容量大、进入壁垒低，参与竞争的企业越来越多，大部分企业依靠跟风的手段参与竞争，使得产品同质化、营销手段同质化，企业之间竞相压价，利润空间变得越来越小。恶性竞争导致行业品牌集中度不高，低层次发展、低水平竞争一直是这个行业的顽疾。因此，酱腌菜行业一直给人以低档、廉价、混乱的行业形象。 从宏观角度来分析： 榨菜作为酱腌菜行业的一大品类，由于制作属于传统工艺，而且行业内存在的企业大多数为中小企业，因此在产品质量上曾一度出现过严重问题。然而在2005年7月，继食用油、酱油、醋等食品之后，冰激凌等冷冻饮品、饮料、肉制品、乳制品、方便面、饼干、速冻米面食品、膨化食品、调味品、罐头等9类食品必须通过“QS”认证。该政策将极大地改变榨菜行业的竞争格局，这标志着“QS”认证为行业准入已经树立了门槛，在一段时间之后，低劣产品将被驱逐出市场，而一些缺乏实力的小企业也将随之被淘汰。 另外，在浙江余姚和四川重庆经历了十年的榨菜原产地之争后，重庆涪陵榨菜被确定为国家强制标准。涪陵榨菜的原产地标准成为国家强制标准，它将像法国波尔多红酒一样，成为行业内的一个原产地的标准。并且国家质监总局已经公告涪陵榨菜实施原产地保护，保护的对象是在涪陵辖区内的榨菜生产的产品。这一标准的实施，不仅将对其他产地的榨菜企业有所限制，对本地榨菜生产企业，也有了限制，达不到标准的企业将被淘汰。 在这些事件的推动下，行业的整合已经初现端倪。而行业的大整合，是不可逆转的客观规律和历史潮流，任何一个行业必然要经历一个混乱――整合――集中的过程，市场份额开始向大的品牌集中，最终必然只剩下几个品牌，榨菜行业也不例外…… 从细分环境来看，目前榨菜企业中，除了乌江外，行业内大部分企业的渠道操作基本还停留在“厂家→发货给一批→收款”等简单操作上，极少有企业采用深入市场，采用协销的方式帮助经销商进行销售。究其原因，绝大部分榨菜企业实力较弱，缺乏系统的营销能力，渠道竞争手段单一，仅局限于价格竞争，对市场的应变能力极差。这些企业在面对复杂的市场竞争时往往不知所措： 1、不知道如何制定整体营销战略，或整体营销战略失误； 2、不懂得如何科学地制定销售政策，或销售政策不得力； 3、不知如何建设营销网络； 4、不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局不清楚； 5、对科学的市场调研缺乏认识，拍脑袋，或从不做调研； 6、对企业的定位模糊，不知道自己企业的定位该是什么； 7、对价格定位失误，阻碍销售提升，窜货现象严重。 …… 三、消费者分析 品牌营销的关键在于对消费者心理资源的占领及控制，只有基于对市场正确的了解和对消费者敏锐的洞察，才能确定准确的战略方向。那么什么资源是我们需要去占领并控制的呢？ 近年来，食品安全问题越来越多，有关报道层出不穷：“苏丹红一号”、劣质奶粉“喂肥”大头婴儿、问题红心鸭蛋等等，很多问题食品接连被曝光。由此引起公众对食品安全的极大关心。而榨菜行业本身由于采用传统工艺制作，加之不少不规范企业的恶性竞争和生产劣质产品，使得消费者对榨菜产品的品质存在一定的疑虑。 在市场调研中，我们发现消费者在选择榨菜时关注的因素是对榨菜原料的选择。四川涪陵，中国传统的榨菜产区，几乎成为了整个榨菜行业的代名词，对于消费者来说，“涪陵”即意味着优良榨菜产品。其次，则产品的口味口感，也是消费者评价榨菜好坏的重要标准。消费者对于榨菜的口感要求主要为“鲜”和“脆”。而产品的口味则主要依靠产品的调味配方。 因此，要想占领消费者的心理，得到他们的认同，榨菜原产地的地缘优势和核心的生产配方、生产工艺成为与竞争对手拉开距离的关键。 四、中国酱腌菜市场成功关键性要素研究 中国酱腌菜市场容量超过240个亿，但行业的领军企业，销售额也仅在几个亿左右。作为传统的农产品深加工产业，酱腌菜市场进入的技术、资金门槛较低，大部分厂家的采用模仿畅销产品的经营形式也能在行业中获得生存。因而造成产品同质化相当严重，竞争异常激烈。这个行业中的领军者，一年不过销售二、三个亿而已，而且达到这样销售额的企业数量也非常少。行业分散的程度由此可窥一斑，甚至可以说这个行业尚不存在具有足够竞争力的品牌，市场并没有品牌化。 |
