六、希格玛品牌的推广策略 （一）样板市场推广策略 希格玛无线耳机在样板市场的上市表现直接关系到全国招商的成败，必须提高到一个全新的高度去重视，在保证市场投入资金充裕的情况，开展各种广告、公关、促销活动，保证市场推广的力度、连续性、持久性。 用三个月的时间，完成样板市场的基础建设，各种广告促销公关活动如火如荼，并不断有后续资金跟进。同时在全国范围内开始招商，邀请经销商来样板市场进行考察。 在营销网络的基础建设方面，以样板市场各IT市场为第一主渠道，以音响市场的品牌专卖店为第二主渠道，进行深耕细作。配合社区和街头的促销分队，以公关活动作为希格玛无线耳机的品牌知名度的加速器，不断将“希格玛无线耳机”的市场推广掀起层层高潮。 与此同时，迅速以全新的理念建设一支作风顽强，品德优秀的员工队伍，用品牌的核心精髓和相当的价值利润空间，凝聚一批能够长期合作经销商队伍，凭借专业的广告公司全程服务，全力打造希格玛无线耳机的营销舰队。 实现销售，首先是销售承载能力建设的合理化和完善。所以，基础建设这一决定因素应在一切工作的最重要位置。市场基础建设在这里主要是指销售网点建设。为了将希格玛无线耳机的销售提升到一个前所未有的高度，我们必须把样板市场的销售基础工作落到实处。本着认真和扎实的原则，切实做到今后可把样板市场的操作行为模式向其他区域推广，使之产生“希格玛无线耳机”产品销售的有效带动作用和市场推广的张力，特需在销售网点的建设方面作以下具体工作。 基础建设中主要工作是销售网点建设，它主要包括IT市场、数码电子产品连锁店、和团体直销三大销售网络的建设。根据目前希格玛无线耳机的实际情况，营销网络的建设可以通过两种形式建设，一是自身组建销售队伍，按照渠道不同进行管理；另一种是每一种渠道或者复合渠道选择分销商进行操作，每个分销商预先上报终端名单，每家经销商的终端数量最少不低于30个，最多不超过150家。至于团体直销方面，希格玛公司可以自己成立团体直销队伍进行开拓。 样板市场的选择关系全国市场的招商和市场启动。由于深圳特殊的地理位置、经济环境，以及作为全国最著名的数码产品中心， 我们建议希格玛品牌无线耳机的样板市场 选择深圳。 （二）、全国市场推广策略 广告是为品牌传播服务的，广告的目的是为了销售，否则就不是在做广告。如果一个广告创作和发布，不是为了产品的销售，那么，创作和发布广告的人不是疯子就是骗子！广告策略就是如何完成品牌传播的步骤和方法。从品牌传播的角度上来说，一个品牌分为品牌的知名度阶段、品牌的美誉度阶段、品牌的忠诚度阶段；与之对应的品牌的周期是品牌的发展期、品牌的成熟期和品牌衰退期。1993年，美国舒尔茨教授等人的新作《整合行销传播（IMC）》的问世给广告界带来一场革命。IMC的要点有二：一是强调从与消费者沟通的本质意义上展开促销与行销活动；二是主张将广告、公关、SP、直销等种种推广宣传工具整合成一体的管道，发挥出更有实力的综合效果。广告将不再被看作单独的传播工具，而是企业整合传播工具的一个组合部分。核心理念是运用一元化的战略进行市场营销的全方位的运作。即用一个面孔和一个声音说话，实行核心的连续性战术，最终达成消费者的注意。 希格玛无线耳机作为一个新产品，产品处于知名度的起始阶段。在这个阶段主要是采用非常具有创意的整合品牌诉求表达，向市场传递希格玛无线耳机产品面市信息。 在品牌知名度阶段，我们要分析市场上不同品牌的类型： 1、 品牌的领导者——代表者同类产品的最新趋势和潮流，时尚而充满活力，目标消费者应该是充满朝气的事业成功的人士。对其他同类产品不屑模仿，另辟蹊径。先期市场推广和广告投入非常大，容易在市场上造成轰动效应。 2、 品牌的跟随者——依附于品牌领导者，从包装和宣传手法上刻意模仿品牌领导者， 但是价格却远远低于品牌领导者。目标消费者往往定位于领导品牌目标消费者之外的中低收入却渴望拥有名牌享受的消费者。品牌的跟随者的市场推广和广告投入比较小，所取得的市场份额也比较小。同时，品牌跟随者的品牌周期比较短，往往采取短期行为，一旦品牌领导者的市场份额达到垄断程度，便生存艰难甚至消失。 3、 品牌的挑战者——虽然品牌力量比较弱，但是具有反叛精神，不畏惧品牌领导者的强大攻势，往往出奇兵从品牌领导者的百密一疏中寻找战机，常常以较小的投入引发市场轩然大波，取得迅速的成长。同时，品牌挑战者也同样具有风险，如果品牌挑战者本身的确不具备挑战能力（好产品在市场营销中往往是第一位的），那么，在迅速成长的同时也有迅速灭亡的危险。在挑战过程中树敌，也有可能在宣传和定位上掌握 不准确，从而引起不必要的麻烦（如名誉侵权等）。 由于无线耳机已经有国际知名的品牌出现，但是没有正式启动市场推广，所以，希格玛无线耳机就成为了第一个敢吃螃蟹的人。因此，我们要借此良机，迅速启动全国市场，采用市场领导者的策略，创造良机。根据全国市场的目前的实际情况，我们建议前期通过招商广告进行营销网络的建设，初期的广告策略主要通过各地的代理商进行操作，然后，希格玛公司根据代理商的广告投放的样稿或者监播证明以及正规发票来进行广告费用的分摊。将中国按照黄河流域、长江流域和珠江流域进行大区域划分，大区域中又划分小区域，根据经济状况和文化环境的不同，我们将全国的市场按照ABCD四个等级划分。首先启动样板市场，随后启动4个直辖市和省会城市，带动300个左右的地级城市，最后渗透到2400多个县级城市，从而完成希格玛无线耳机的全国市场的精耕细作。 （三）、传播策略 由于具体的传播策略同希格玛品牌是否选择品牌形象代言人有关，在没有确定采用品牌形象代言人之前，没有办法出具体的传播策略，所以，首先要希格玛品牌作出一个选择后，才能确定。另外，科学的广告、公关、促销要建立在科学市场调查的基础上，这关系到知识产权方面相关的问题，选择一家合适的广告公司，全面实施希格玛品牌整合营销传播（IMC）工程，是其中的前提。 根据市场调查的结果，结合深圳市西格玛计算机技术有限公司的实际情况，最后形成的策划文件目录如下： a、 希格玛无线耳机内部营销诊断报告 b、 希格玛无线耳机市场研究报告 c、 希格玛无线耳机整合营销（IMC）策划大纲 d、 希格玛品牌管理完全手册 e、 希格玛品牌专卖系统整体策划 f、 希格玛无线耳机营销网络完全手册 g、 希格玛无线耳机招商完全手册 h、 希格玛无线耳机销售工程管理完全手册 i、 希格玛无线耳机广告完全手册 j、 希格玛无线耳机公关完全手册 k、 希格玛无线耳机促销完全手册 l、 希格玛员工培训完全手册 m、 希格玛企业文化手册 n、 希格玛无线耳机经销商完全手册 o、 希格玛无线耳机产品完全手册 p、 希格玛品牌产品规划手册 q、 希格玛无线耳机终端管理完全手册 r、 希格玛无线耳机各种广告（终端广告、报广的平面广告、电视广告、广播广告、互联网 广告设计等）样本。 以上内容选择和经销商有关的文件形成光碟派发给各地的经销商，协助开拓市场。 |
