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营销推广意义值得肯定 不能不承认的是，随着美国通用汽车的破产，其将出售悍马的决定所产生的蝴蝶效应，已将中国一家不知名的企业在短时间内推向了全世界人的眼前，几乎家喻户晓。 尽管不排除本就不打算真的要收购这样一种可能，但同样不能排除的另一种可能是，企业或真的是想借此机会跻身乘用车整车生产(代工)、销售之列。 如果最后收购成功的话，由于收购的内容只是品牌资产、管理团队、经销网络，不涉及股权收购，可以隔离其原来复杂的债务、债权关系。在美国拥有一家基础良好的轻资产公司，运行成本低，如果操控得好，管理跟得上，消化良好，整体风险可能得到比较好的控制。 由于所收购品牌下的实体产品载体，即未来生产、销售的悍马汽车，依然需通过向新通用整车采购来实现，不但规避了没有在乘用汽车制造供应体系方面任何经验这个问题，还可能因经常性地从新通用汽车进行大宗采购而变成新通用的一个重要关联企业，从通用的品牌、市场影响力等方面获得利益，可提高其在国际上的品牌影响力和市场拓展力。 再则，正与有分析师认为的那样，如果企业能先稳定在美国国内的生产和销售，然后将技术嫁接到自主品牌上，最终吸收消化其技术，进一步实现国产化，就可能为企业战略服务。而且，由于拟收购方企业将拥有悍马品牌和汽车设计的使用权，因此可能有机会向其他厂商进行生产外包，生产中国版的悍马汽车，增大了成功的可能性，其成功的其前景可能很可观。不过，由于悍马终究只是一个正处在衰落之中的品牌，尤其具有高耗油这个突出缺点。因此，衡量这次品牌收购的价值，除了进行资本营销、企业炒作宣传外，关键在拟收购方如何操作，就在于交易价格了。事实上，价格也正是目前迷团中的重要因素之一。 当然，从现在的情况来看，将来拟收购方很有可能选择放弃，通用也有将悍马转卖他人的可能。但即便最终没有收购，企业也没有多大损失。从目前来看，拟收购方的根本动因或主要动因，很可能只是为了重在进行资本营销的炒作。再退一步来讲，即便最终不能成功收购或原本没打算真的要收购悍马品牌，但企业实际上等于在运作资本营销的同时运作了一次大的实体企业的品牌推广活动，已经获益不浅。 正如有人认为的那样，对于一项资产买卖而言，资产本身的好坏并不能决定交易的好坏。其关键更在于，交易的价格、时间、方式是否合适，交易这个资源的利用是否具有策略价值。 因此，总的来说，客观而言，在这场跨国大收购中，不管收购成功与否，不管是炒作还是真要收购，旭光资源、拟收购方企业已经一举成名，获得了无形的品牌加分，有利于其进行资本营销和产品营销，乃至于使项目投资更能得到关注、吸引更多的资源。本文作者陈真诚分析认为，这场跨国大收购的营销推广意义，值得肯定。 为进军房地产开发奠定基础 目前，对这场拟开展的跨国大收购，大多数舆论在关注其收购的真实性、可行性，在质疑其是否在运作一场炒作。而笔者认为，这场拟开展的跨国大收购，不管最后成交与否，本文作者陈真诚分析认为，企业的用意，除前面分析指出的运作资本营销、舆论传播商业推广外，还存在为进军房地产开发领域奠定基础的可能 对于这种可能，存在如下原因，给予一定程度的支持。 首先，据美联社披露的消息称，至少在2010年之前，悍马汽车仍将继续在通用汽车公司位于什里夫波特的装配厂生产。也就是说，在拟收购的资产包中，虽然目前的内容不涉及技术和生产部分，但通用和拟收购方发表的声明中都注明，所有的数据及承诺均限于6月3日双方达成的意向协议基础，将来存在变动的可能。也就是说，如果收购成功，还有在国内建设生产工厂的可能。 据国内媒体报道称，2009年3月11日，拟收购方和悍马在德阳举行洽谈，参会代表有四川华通投资有限公司总裁李炎、悍马首席执行官詹姆斯·泰勒、瑞士信贷(香港)有限公司董事黄峥等。当时，四川省领导明确地提出，目标就是打造百亿计的汽车企业。成都市政府领导已经亲自和通用汽车高层会晤，极力想促成项目收购成功，并促使悍马生产线落户到成都。按照规划，龙泉经济开发区将重点发展汽车产业项目。再则坊间传说，此次拟收购方企业准备筹备的资金是10亿美元，其中5.5亿美元将用于购买悍马品牌和美国工厂、管理团队和销售网络，剩下的4.5亿美元将用于在成都东郊的成都经济技术开发区(四川汽车城所在地)建设一条新的悍马生产线。媒体从成都经济开发区管委会处了解到，今年3月，拟收购方曾前往密洽土地。 众所周知，目前政府出台了汽车产业振兴规划，也为刺激经济增长的投资准备了不少土地计划、政策。如果收购成功，在成都建生产线，办工厂，不但可因政府政策而在土地、税费、金融等方面获得好处，而且地方政府也会从增加财政收入、发展经济等方面考虑而给予很好的关照，至少可在土地政策方面给予关照。建设大型企业生产基地，不但需要建设工厂等生产经营物业，而且需要建设员工住宅、生活配套等物业，就需要拿不少的土地。在这种情况下，企业可能趁机多拿土地，一部分用于建工厂等，另一部分用于建住宅。建住宅，就需要销售。由于员工的可流动性等原因，住宅销售就需要按照商品房来建设、销售。这样，企业就可能因之同时进入工业地产、商业地产和商品房开发领域。而且，企业还可能多申请工业用地，等待将来二级土地市场可流转时将工业用地变成商品房用地，变相囤积土地用于房地产开发。 事实上，近年来，如海尔等不少行业外企业(资金)已经新进入房地产开发领域，重庆的宗申汽车企业已经进军了房地产开发领域，正在开发动力城，其中就有商品房开发。 其次，即便这场收购最终未能成功，或原本就没打算要真正收购，但李炎本属于建筑行业出身，靠修路赚得第一桶金，而后进入路桥机械制造领域，具有建筑业经验。而拟收购方企业本身是一家工程机械制造企业，产品包括道桥构件、建筑机械等，生产大中型载重货车、自卸车、挂车、拖车、混凝土运输搅拌车等特种车辆。拟收购方企业的背后，是由建筑企业华通路桥集团变更而来的华通投资，其业务范围包括项目投资、房屋建筑工程等。 由此来看，企业进入房地产开发，不但具有建筑经验优势，而且具有自产设备优势。用资产设备进行房地产开发，不但将增加建筑设备的销售，也可能降低商品房开发的成本，可增加竞争力和利润空间。 事实上，在工程设备制造企业中，如中联重科[18.54 -3.44%]等已经进入房地产开发领域。 第三，旭光资源即将在香港上市，上市后可获得一笔融资。为提高上市后企业赢利能力，提高投资者的赢利预期、投资回报能力，在发展主业的同时，就可能直接或间接投资房地产开发。事实上，目前来看，上市企业中，很少不进入房地产开发领域的。而且，旭光资源拥有由相同主要投资人控制的众多关联企业，通过间接的途径进入房地产开发领域的可能性很大。 第四，房地产具有很强的资本属性，具有资金杠杆原理，政府下调资本金比例后使房地产进入的门槛进一步降低。同时，房地产又具有规模、经营额大的特点，容易为企业提供集中投资、获得可观的赢利额的途径。目前房地产市场正处于调整周期，将为一些企业(资金)进入房地产开发提供机会。 第五，从各种信息来看，拟收购方企业、旭光资源及其投资资产关联企业，尤其企业的老板即主要投资人李炎，不但具有很强的资本运作意识、能力，而且具有比较好的政府资源，拥有进入房地产开发所需要的重要基础。 第六，目前，房地产业本身盛行炒作。经过这次收购的舆论传播、商业推广后，相关企业、投资人已经获得了很大的“品牌”知名度，获得了很好的品牌、形象加分，也为将来进入房地产开发提供了价值。 总之，对于这场拟开展的跨国大收购来说，不管原本是否真要收购，也不管将来是否收购成功，拟收购方企业，或即将在香港上市的企业等，将来都很可能直接或间接地进入房地产投资、开发领域，并从这次舆论传播、商业推广中获益。可以说，这场拟开展的跨国大收购，很可能成为惊世的“阴谋”。不管其结果如何，不管是不是炒作，都将为产生可观的商业衍生价值。除大家已经关注的其他受益方面、领域外，还将为运作企业(投资人)奠定不错的房地产开发基础。 客观而言，毫无疑问，这场可能隐藏惊世“阴谋”的跨国大收购，从前期谋划、运作来看，是值得肯定的品牌传播、营销推广策略，其营销推广意义当不容轻视。 |
