之三：挖掘新闻点 寻找宣传亮点是许多企业颇为头疼的事情，其实这里面有许多技巧，掌握了它们，就再也不会发愁软文没的写了。 不可否认，企业是一个理性的机构，没有漂亮的人格化特点，它不像影视明星那样，有很多传奇可写，大多数企业是自成立之日起一步一步发展起来的。也许就是这个原因，大多数企业在面对媒体时，总觉得没有什么可说的。 其实，在这个时代，越来越多的人成为企业人，因而，也就有越来越多的人关注企业的人、事、物。从媒体的视角来看，这里边充满着有价值的东西。如果能用媒体的眼光看待企业内部的一切，你就会惊奇地发现：原来自己的企业还有这么多亮点！ 企业从以下几个方面最容易挖掘到新闻点： 1、产品 如果你的企业开发了非常有价值的新产品，这也许就是一个大大的新闻。为什么？因为：产品是推动社会进步的物质基础。社会的进步主要是通过产品来让人们感知的。千万不要认为这么说是夸大其词，事实就是这样！对自己企业开发的产品要从这个角度来认识，从中找出具有新闻性的东西。 假设一个简单的例子：如果海尔公司开发出了家用机器人这样的新产品，相信只要你把消息透露给媒体，众多的媒体就会争相报道。原因就是这种产品意味着社会的进步，媒体的特点决定了它们必将关注此事。采用纳米技术的家电产品为什么能引起媒体的广泛关注？就是因为这种技术是划时代的，这种产品以前没有。要经常看到自己产品中的"第一"，它给什么人能带来巨大的利益，它的与众不同之处在哪里。 2、领军人物 每个企业的领军人物都有特点，不论是他的性格、业绩，还是经历，都有可能引人注目，这些就是亮点、新闻点。在领军人物身上做文章，就避免了"企业没有人格"这个特点，把重点转向了活生生的人的身上。在读者眼里，这样的文章往往可读性强，因而阅读率也就高。 事实上，自改革开放以来，国内已出现了不少企业界的明星，而随着企业家时代的到来，这样的明星会越来越多，他们也将像影视明星一样，受到崇拜、追捧。例如，史玉柱重出江湖引起媒体广泛的关注，他本人也成了不少人的偶像。这些人也许对脑白金并不感兴趣，但是通过对史玉柱的关注，他们也就会关注脑白金，关注上海健特。 现在很多报刊都辟有人物专栏，介绍各界人物的成功和失败、经历和思想。软文操作人员要善于发掘企业领军人物的亮点，这也是媒体需要的极好素材。 3、行业地位 有的企业处在比较受人瞩目的行业里，由于媒体对该行业的关注，这些企业也免不了要被加以报道。例如，在互联网热潮的时候，媒体争相报道了各种各样的网站；在倍受关注的电信业里，华为、大唐、波导、TCL、科健等等企业也自然成了媒体报道的焦点。软文操作人员应该抓住媒体的这一特点，及时将一些行业内的动向、资料编成软文，提供给媒体，借以宣传自身的企业。 这样的例子在技术行业尤为多见。这是因为在技术行业里，行业标准变化速度快，一些企业本身就是"行业标准"制订者，所以它们往往掌握着最新的信息。例如UT斯达康公司是国内小灵通系统的开发商，它的一些技术动向直接影响着中国电信的相关政策，因而一些媒体经常通过从该企业了解信息而发表关于电信行业的报道。这样，在媒体报道方面，这个企业经常能够占据比较主动的位置。 4、事件 有些企业本身并不引人注目，但是其发生的事件却很有新闻价值。比如深处内地的某小型企业突然被某跨国公司兼并，因为媒体对跨国公司的关注使得这个小公司也倍受关注。在微波炉行业里，格兰仕是处于垄断地位的，它可以达到行业同类产品的最低价，但是原来从未涉及此行业的美的公司突然进入这个行业，并且把价格定得比格兰仕还低，这立刻成为一个新闻。 又比如苏宁、国美频繁的价格战，以及当年VCD行业的标准之争等，也都是较大的新闻事件。当这类事件发生时，企业应及时与媒体联系，借媒体之力，把企业要说的告诉大众。 5、活动 有特点、有影响力的活动大都会引起媒体的关注和报道。在这方面，一些广告公司、策划公司已经做得很深入了，企业对此也比较熟悉。这里需要强调的是，在企业赞助或策划某活动时，要站在媒体的角度，充分挖掘活动的社会意义，为媒体报道和评论做资料上的准备。 6、企业管理方法 一些成功企业的经营管理方法逐渐被人们所关注，因而很多媒体开始专门报道这类话题。比如中央电视台的《经济半小时》节目、一些研究企业的报刊如《21世纪经济报道》、《中国企业家》等常常会对企业做深入的报道。因此，软文操作人员可以把有特点的企业文化、有成效的经营管理方法等加以总结，这都会成为很有价值的东西。 之四：制作标准件 软文操作的初级阶段，就像手工作坊，来一个订单，做一件产品，但是经过一段时间之后，企业接触的媒体多了，积累的报道也不少了，这时就应该走向规模化、"产业化"。建立软文的标准件是一个聪明的办法。 软文的标准件就是把企业给外界说的话统一起来，避免重复性的工作，也避免了企业对外口径不一致的现象。标准件必须非常谨慎、细心地编撰，因为它代表着企业对外的正式发言。标准件一旦出台，就要马上在公司宣传、散发，最好让员工统一学习，这样就可以在不同场合保持统一口径。 有的企业有标准件，但仅仅是几篇介绍公司和产品的文章，由于在各种报刊上都用，结果让人看都看烦了。我们有一种"模块化"的标准件制作法，通过对各模块的组合搭配，写出的软文不但口径统一，而且千变万化。 我们在公司数据库中建立了一个专门的文件夹，其中包括以下几个模块： 1、企业历史。这里列出了公司自成立以来发生的较大的、有新闻价值的事件、具有里程碑意义的阶段，还通过内部采访，了解了企业从创立前到现在的整个历程、故事，比如曾经遇到何种困难，是如何克服的；何种机会，又是如何抓住的等等。 2、企业规模。包括经营规模、人员规模、成员企业以及营销网络等代表企业发展状况的信息。 3、企业产品（业务）系列的介绍。我们公司产品类别较多，所以分开作了介绍。但无论哪一种，介绍词都突出了产品的特性，并统一口径。 4、企业认证、荣誉和市场地位。包括我们的市场影响力、各种认证和排名等。这一块我们通常及时加入新的内容。 5、企业规划。包括公司制定的一段时间内的目标、战略发展方向、计划等。 6、企业方法。包括企业文化、管理理论、经营模式，也可以是独特的经营管理策略等。 7、重点人物。包括公司的董事长、总经理，还有其他一些在公司发展中举足轻重的人。介绍他们的观点、故事、轶事以及一些简短的语言花絮。这类模块我们很注重积累，并不断充实内容，对媒体曾经对他们的报道加以整合。这方面做得好的，有海尔张瑞敏"砸冰箱"、长虹倪润峰要求干部必看《红楼梦》等故事。 8、图片、影片库。例如公司标志性建筑、办公场景、重要事件场面、产品包装、广告图片以及重要人物照片。 需要强调的是，标准件自始至终要按照"寻找新闻点"的思路编写，要"换位思考"，充分考虑媒体和读者的视角，切忌王婆卖瓜，切忌纠缠于产品功能细节而忽视真正具有新闻价值的东西。 那么，究竟什么时候运用这些模块，怎样排列组合呢？有两点需要注意： 一是要把握时机。要在时间方面找到一个由头。例如新产品上市、获得奖项、大项目的中标、与其他企业建立合作关系、本行业突发事件以及企业诉讼等等。 二是要有针对性。不同报刊有自己的背景和特色，而不同版面内容侧重点不同，这样，最终软文的风格也一定不同。不过，由于需要的资料都来源于软文标准件，它们的基本内容是一致的。 这里有一份某报关于健尔药业(虚拟名)的文章，其软文嫌疑非常大，因为你从中可以看出，文章中所涉及到的企业信息，完全是由标准件的各种模块排列组合而成的。 实例 健尔攻略 本报记者郑程广州报道 近期来，广东健尔药业董事长林枫频繁出现在从南到北的各种签字仪式上，与众老总握手言欢，兼并重组了8大医药企业，成为因WTO而风声鹤唳的医药业中的抢先者。（由头） 一系列并购后，健尔药业在全国拥有或控股医药制造企业15家，医药商业企业10家、科研单位2家。 林将此具体解释为，健尔药业不仅在输液、天然药、合成药有所作为，并将继续走低成本扩张之路，夯实大输液霸主地位，继续拓宽全国销售网络。（取自“企业方法”模块） 夯实霸主地位 谋求全国大输液霸主地位，一直是健尔药业的梦想。 因为大输液整个行业遭遇寒冬。虽然输液作为医药常规使用的药品，具有药品的特殊性，但近年也饱受价格战之苦，各地军阀混战，不仅涌现了400多家生产企业，并且医院也纷纷加入，自制输液产品，一度使产品利润大幅度降低。据有关部门评估，目前常规性输液产品，每瓶毛利润不到10％甚至更低。 由于输液产品非常强的区域性市场特点，要想打进一个市场，就必须实现生产当地化。健尔药业选择了在各地跑马圈地。（取自“企业方法”模块） 1999年11月7日，健尔药业董事会批准了该公司与成都安西制药厂达成新协议，即共同投资组建健尔安西药业有限公司，从而宣告进军并垄断西南地区大输液市场的战略取得初步成功。安西制药厂年产大输液7000万瓶，并有部分产品远销香港、澳门、东南亚地区和俄罗斯等国家。（取自“企业历史”模块） 而在此之前，健尔药业在大输液的迅猛扩张可谓紧锣密鼓。1999年年初，健尔药业在山西成立了山西太行健尔药业有限责任公司，同样是以生产大输液产品为主。7月18日与安徽省永昌投资公司，组建安徽健尔药业有限责任公司。（取自"企业历史"模块） 至2000年初，健尔药业已经拥有武汉健尔、牡丹江健尔、安徽健尔、太行健尔、健尔安西等以生产大输液为主的控股子公司，完成了在东北、华北、中南、西南等由北至南的大布局。（取自“企业规模”模块） “1999年健尔药业输液规模达到3.8亿瓶以上，在国内企业中规模第一。”健尔药业对外发言人李利说。（取自“市场和行业地位”模块） 健尔药业副董事长刘文称："2000年我们的目标是完成7.5亿瓶，占全国市场份额的25％。"健尔营销副总经理王刚干脆设计"在健尔未来100亿销售额中输液要占40％左右"。（取自"企业规划"模块） 但是，高速扩张的健尔药业如今又遇到一道坎。由于国外输液产品正在向非PVC包装发展，刘文也承认，与国外输液产品的差异主要在材料上，目前输液产品中90％以上的是玻璃瓶装。 "我们今年准备在北京建立3000万塑瓶生产线，投资预计4000万元以上。"董秘李利高兴地告诉记者。（取自"企业规划"模块） 销售布局 完成了全国输液的扩张是否就心满意足可以收缩战线了呢？ 一个数字让健尔知道什么是天外有天。据粗略统计，2000年健尔药业的销售目标是40亿人民币，而世界大输液生产巨头费森尤斯公司年销售额已到了40亿美金，健尔与之完全不是在同一数量级上。 不仅如此，在WTO背景下，与跨国巨头在国内市场短兵相接不可避免。无论从生产规模还是科研投入，国内企业都处于劣势。恐慌情绪在医药业迅速蔓延。 “如果我们把国内的网络建完，老外要进来，没有网络就得依靠我们帮他们销售。”林枫的图谋是，销售优势将是入世后中国医药企业与跨国巨头最有一拼的。于是，建立全国性的医药大商贸集团成为健尔主要目标之一。（取自“企业方法”模块） 1999年11月8日，健尔董事会通过公司投资成立的"西北健尔医药"和"西南健尔医药"两个区域性流通企业项目，一举完成西南和西北流通网络布局。（取自“企业历史”模块） 西南健尔医药中，健尔药业投入现金3000万元，占其注册资本的44.96％。 西北健尔医药由健尔药业投资3500万元控股（占总股本的61.82％）。1999年取得了国家GSP认证资格，尤其是其下设的连锁店被国家药品监督管理局评为可跨省连锁经营的41家企业之一。（取自“企业荣誉”模块） 时至2000年1月，健尔药业已在北京、湖北、湖南、江苏、云南、陕西等地成立了多家较大规模的医药商贸公司，营销网络遍布全国。（取自“企业规模”模块）林枫表示，要花两年的时间把这些公司建好，要在每个大区建一个中心，联网后成为健尔药业在中国各地的大营销基地，通过它们辐射到周边区域。 |
