当然，它需要宣传、宣传，再宣传。 革新的订货模式是否“革新”？ 据悉，目前众多鞋业企业推行的订货制度，一般采用“以产定销”的原则，各个一级（省级）代理商根据新品及以往的经验，确定半年的销售量向厂家进行订货，再分摊到各个加盟商及经销商。这种做法与市场部分脱节，容易造成畅销款“断货”与滞销款“积压”，造成巨大浪费，并带来资金压力，原因就在于，货品是由代理商根据经验判定的，与市场很可能存在出入，而产品又是根据经验判定的订单生产出来的。 那么三六一度是如何革新的呢？据三六一度营销总监夏友群介绍，终端参与的“期货订货模式”是以订货会的形式邀请客户集中订货，然后企业再根据加盟商、代理商提出订货量的多少来安排原料采购、生产环节等，最后根据客户订单分批分次出货。 从夏总监的介绍，我们可以得出，三六一度所谓的革新订货模式，主要是“再根据加盟商、代理商提出订货量”来生产，并“根据客户订单分批分次出货”。 其实，这并不见得有多少“革新”：其一，三六一度公司只是在原先的基础上再参考加盟商、经销商的“经验”，用“经验”来判定决定生产的总体形势没有改变；其二，他们只是用分批的方式对于整体的订货量进行了分解，希望通过这样来减轻由于经验判定而导致的失误。 订货模式的“革新”之核心，就在于如何通过由经验判定转向由市场决定，进行生产。市场千变万化，不是经验所能完全驾驭，而一旦出现重大判断失误，代价可谓惨痛。 如何彻底“革新”订货模式？ 这个目前颇受关注的国际时尚服饰品牌的操作，值得学习。 ZARA实现了10-14天的反应型生产配送，也就是它的前导时间（从设计、开发、生产到配送至终端）14天完成；那么它旗下的专卖店每周根据销售情况下订单两次――大多数晋江企业一年才举行两次订货会，春季与秋季。ZARA的订货模式才从根本上进行了“革新”，基本上是由市场自己决定，而非凭借经验。 计算机信息系统快速反应，一体化供应链、缩短供应链环节…… 当然，运动鞋行业所处的更新速度没有必要与时装相提并论，但是这种快速的理念可以给订货模式带来“革新”，从而带来质的改变，即由经验判定改变为由市场自己决定。 对于三六一度想要得到这样的快速力量：其一提升工厂生产管理，进行“瘦身运动”与柔性生产的改善；其二，计算机信息系统的建设，这个相信在很多晋江企业已经建立，只是并未真正发挥其功效；其三，整合、缩短供应链。 这样操作，目的并非直指订货模式，“多品种、少批量”是一种生产的大趋势，而上述快速反应的建设，对于企业在下一趋势中占得先机，大有帮助。 当然，对于夏总监所表示，企业不应简单地追求订货的量，而是要关注订的货品是否合理；订货会要切实为加盟商、经销商着想，共享共赢才能长久，才是值得追求的真正意义上的营销胜利。笔者深为认同。 品牌定位之乱 “专业体育”定位固然令人想往，但是内有李宁、安踏，外有国际品牌NIKE、阿迪达斯等等明确定位于此，三六一度再定位于“专业体育”还有多少机会？ 品牌的定位就决定了品牌传播、市场营销的方向。就几年来三六一度的品牌传播与营销来看，三六一度的品牌定位呈现摇摆的现象，虽然其品牌建设取得令人瞩目的成绩。 笔者建议三六一度，避开“专业体育”的诱惑，与国际品牌与国内强势品牌差异化定位，避开激烈的竞争，开创自己的“蓝海”，凭借已有积累在这个细分市场强劲发力，以争得鞋业市场的一席之地。笔者建议，三六一度定位于“时尚运动”，以娱乐为主线来营销自己、传播品牌，或许更容易取得下一站的辉煌。 作者：陈士信先生，对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播，品牌观察有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略、策略，企业经营管理，不少作品见诸于《中国市场》杂志、中国服装网、慧聪网、中国管理顾问网、全球品牌网等知名媒介。之猎中国、管理人网、全球品牌网专栏作家。电邮：yunjuzhuren@163.com，博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com/ |
