三六一度董事长丁建通先生，原先以种地为主业，副业在闽南传统高甲戏里面吹唢呐。读者能够想象，一个四十几岁的农民在那激动人心的年代，把所有家当全部拿去做一个他从来未曾接触的行业，这需要多大的勇气？ 笔者猜测现在的公司总裁丁五号先生可能是当年他送去鞋厂学艺的四个孩子之一。 对于安踏的“首位崛起”，特步的“当红巨星娱乐营销”，精耕细作、精于生产的爱乐，“专注篮球鞋”的乔丹，“第一家上市”的鸿星尔克……三六一度，来得似乎太晚，或者一如业界所言的一匹黑马。 1994年，别克（福建）鞋业成立；2003年，三六一度公司成立，承接别克鞋业。 2003年获得“国家免检产品”称号并在欧洲成立了销售中心和第一家专卖店，2001-2004年连续四年蝉联中国运动鞋销售量三甲，2005年零售网点超过4500家并获“中国名牌”荣誉称号，2006年再被国家行政工商总局评为“中国驰名商标”…… 2008北京奥运即将来临，三六一度携6大品牌资源：CCTV5娱乐篮球、厦门国际马拉松全球合作伙伴、国家羽毛球队TOP合作伙伴等，媒体资源则有 CCTV2007-2008体育赛事节目直播合作伙伴、 CCTV《同一首歌》公益战略合作伙伴、腾讯网战略合作伙伴等；同时联手国家羽毛球总教练李永波、优秀羽毛球选手――霸气十足、永不言败林丹，超越年龄、超越自我的张宁，来诠释三六一度的“勇敢做自己”的核心品牌价值。 再加上三六一度以500万小胜NIKE，夺得央视“2007―2008体育赛事直播”节目合作伙伴赞助权，媒介浮躁地宣扬“三六一度击退NIKE”。 这匹黑马正朝着国内、国际体育用品市场一路奔驰。 但是，这并不意味着三六一度运作已经尽善尽美。 品牌传播策略略有不足 对于体育品牌，核心价值的确立是非常重要的。“勇敢做自己”作为三六一度的核心价值，虽然不是特别卓越或非常高度的理念，但是也足以支撑起一个大品牌，余下的关键是对三六一度及“勇敢做自己”的品牌传播与塑造。 （一） 核心代言人 三六一度总裁丁五号先生在今年五月接受腾讯网采访时表示，李永波（国家羽毛球队总教练）、林丹、张宁“这三个灵魂人物代言361°，相当契合我们的勇者文化，是对361°品牌核心价值――勇敢做自己的最好诠释。”丁还对李永波先生进行了介绍，李曾经是杰出的运动员，同时也是带领羽毛球队走出困难带来辉煌的教练。笔者并不怀疑，也不否认李先生的代言可以为三六一度的“体育属性”加分，但是这样操作必须首先考虑品牌的特性。三六一度作为一个运动品牌，体育属性并不清晰，不似同城安踏所标榜的安踏体育，它更侧重的是娱乐、休闲、运动属性，我们从其全国所做的重要营销活动“娱乐篮球”以及“自由361º”是三六一度希望传达给消费者对于运动休闲概念的诠释，可以略知一二。三六一度总裁在关于公司在中国国际体育用品展览会上的目的表示，如果你们从这次展会感受到了361°的年轻、运动活力与冲劲的话，那么我们的目的就达到了。 那么无论运动休闲、娱乐营销、冲劲，这些属性的关键是什么？是年轻化、时尚化。 所以，聘请李永波先生代言，是不明智的选择。至今笔者还未见到，三六一度聘请李永波先生的大手笔的广告投放。在今年的晋江鞋博会上，让人震撼的是还是超大屏幕显示器对于林丹诸多广告的展示，非常有震撼力。如果三六一度公司考虑投放关于李永波先生的广告，应当三思。而张宁的广告，则要对其职业成绩进行慎重预测。对于一个非知名人物的传播，往往会需要更多的传播费用，而消费者又往往不会轻易认可。 最近三六一度的“度系列”户外广告，制作精美、语句优美，广告非常成功与出彩。但是，笔者以为，虽然三六一度已然取得多项国家级荣誉称号，但是它的知名度无论晋江当地还是全国都会受到同城兄弟品牌的稀释，所以它目前更需要的是借助于林丹的个人形象来提升企业的形象与高度。三六一度应把更多的精力与资源放在这方面的进行传播，在与国家羽毛球队的合作期限里。 （二）实力的传播 品牌价值的传播固然非常重要，而国际品牌之所以让中国消费者折服且“仰视”，还有一个重要的原因，就是因为其实力。 在查阅三六一度公司的发展史的时候，无意当中发现这个信息：2001-2004年连续四年蝉联中国运动鞋销售量三甲。虽然近年来，三六一度的品牌传播与曝光率强度非常高，但是鉴于晋江众多体育（运动）品牌在央视等媒介也在不停地营销策划、品牌宣传，所以稀释了很多的传播效果。而在众多的品牌当中，消费者或许会认为，这些同城品牌可能相差无几。 在品牌传播方面，第一胜过最好原则，相信三六一度的智囊叶茂中营销策划机构一定知悉。虽然三六一度在运动鞋品类称第一是不符合事实的，而如果用“2001-2004年连续四年蝉联中国运动鞋销售量三甲”并高强度广告投放来传播，那么其在消费者心目中的地位，至少是第三位！可以迅速在众多晋江运动品牌中突出，高度与气势立马显现。 安踏几年来在消费者心目中位置一直稳固与其持续的CBA巨额资助、连续六年的运动鞋行业市场占有率第一的传播不无关系，甚至让部分消费者认为，安踏超越李宁了。 市场占有率是一家企业在市场上非常敏感、有说明力的位次数据，非常能说明企业实力。而在另外一方面，也说明公司的产品受到众多消费者欢迎――中国不是有句古话――群众的眼睛是雪亮的。 2003年，三六一度在欧洲成立了销售中心和第一家专卖店。 许多国际品牌凭借国际高度来俯视中国运动品牌，同理中国运动品牌在国际上开始品牌拓展时，需要把这些勇敢的、会让国人骄傲的信息传递给国人，给品牌的高度加分。当年李宁赞助外国篮球队“打败”NIKE赞助的中国篮球队，消费者认同李宁逐步启动的国际化战略，品牌高度得到消费者认可。而三六一度在欧洲成立了销售中心和第一家专卖店，对国际市场进行开拓的事实，也会大大提高三六一度的国际高度。 |
