科特勒博士生于1931年，他最先接受的是经济学教育，拥有芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工大学经济学博士学位，后于1962年转行研究营销学，并于1967年出版了备受推崇的《市场营销原理》，此后他一直致力于营销学的演进与更新，逐渐完善了他的营销学理论体系，并影响了一代又一代美国企业家。在30余年的营销学研究历程中，科特勒敏于把握市场趋势，提出了反向营销、社会营销、全方位营销等概念，将市场营销的重要性提升到战略高度，并把市场营销扩展到一般的传播和价值定位等领域，如将城市营销、国家营销应用于非商业领域。 继2002年出版了《营销亚洲》后，科特勒对于亚洲这支迅速发展的经济力量给予了持续的关注。2005年9月16～17日，在《北大商业评论》、科特勒咨询集团和北京华夏基石咨询集团联合举办的“2005中国营销世纪盛典（北京站）”上，针对传统的纵向营销的不足和现代企业的营销困境，科特勒先生带来了他的最新营销理念―水平营销，并在会后接受了本刊的专访。 营销困境：幽灵重现 1912年，哈佛大学的J.E.哈格蒂（J.E.Hagerty）教授基于若干大企业的调研结果，出版了第一本以《市场营销》命名的教科书，这标志着营销学的诞生。但当时的市场营销还未形成真正的现代营销原理和概念，未能对企业真正起到指导作用。此后，一直到第二次世界大战结束，企业的市场行为经历了生产导向和产品导向两个阶段，这种“以产定销”的方式一度形成了企业产能过剩和买方市场的局面，企业陷入了营销困境。 二战后尤其是上世纪50年代，在西方经济迅速恢复和发展的大背景下，企业的营销理论不断得到丰富和完善，并对企业的实践产生了重大的影响，企业的营销行为发生了从以产品为起点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营方式，到以顾客为起点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的现代营销观念的转变。“观念指导战略，战略决定战术”，营销观念的转变极大地拓展了全球市场，促进了企业与消费者的有效联结，并促成了营销理论与实践的双繁荣。此后，因应需要，战略营销、服务营销、关系营销等新概念层出不穷，营销理论的日益成熟和企业服务市场的日益精细化相映成趣。 然而，在今天这个网络化、全球化的竞争市场上，越来越多的企业开始感受到营销的尴尬，痛切于企业孱弱的盈利能力。一方面，传统的广告促销等营销组合已经无法有效激发消费者的消费诉求，另一方面，企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现，价格战、成本战等恶性竞争已经将企业竞争推向“他人即地狱”的境地。无论是在传统的日化行业，还是在新兴的数字电子行业，企业的有机增长已经越来越困难。按照科特勒的说法，在日益复杂的现代营销作用下，新产品、新品牌迅速地推出，但相当比例的这些新产品、新品牌不能避免“一出现即注定失败”的命运。科特勒对现在的市场生态的系统总结是：品牌数量剧增；产品生命周期大大缩短；更新比维修便宜；数字化技术引发多个市场的革命；商标数与专利数迅速上升；市场极度细分；广告饱和；新品推介越来越复杂，消费者越来越难以打动。 毫无疑问，竞争加剧和又一轮的产能过剩已经将企业再次推向了微利时代。那么，陷于新的营销困境和买方市场的现代企业又将如何寻求持续生存与发展？ 纵向营销的机械性 针对这场全球范围的市场嬗变，科特勒提出了新的营销思维―水平营销。水平营销是相对于传统的营销观念而言，这种传统的营销方式被科特勒称为纵向营销。 纵向营销的运行步骤是：首先，“市场营销就是发现还没有被满足的需求并满足它”，需求分析是起点。通过市场调研，确立可能成为潜在市场的群体；其次，在划定这个潜在市场后，运用市场细分、目标锁定、定位等方式形成产品或服务的竞争策略；最后，运用4P等营销组合贯彻竞争策略，将产品或服务推向有形的市场。 作为一种成熟的市场营销理念，纵向营销虽然有其成功之处，但这种营销思维的机械性也决定了，许多企业的市场细分、定位只是基于同一市场、同一产品的局部更新，而不能产生让人耳目一新的全新的东西。纵向营销的创新只是源于特定市场内部的创新，它是在市场一成不变的假定下开发新产品的主要策略，这是一种最普遍的市场创新方式。科特勒将这些创新方式归纳为： 1，基于调整的创新。通过强化或弱化产品或服务的某一基本特征，进行更深层次的细分，满足特定市场的一部分潜在需求。如在洗衣粉领域分出更强的漂白效果、更好的去污力、气味芬芳的、泡沫丰富的等类型。 2，基于规格的创新。改变产品的体积，如对同一饮料提供按适合一个人饮用和适合团体饮用的两种体积规格。 3，基于包装的创新。如雀巢公司将巧克力按个人冲动购买需要、家庭消费需要、馈赠需要进行不同的包装。 4，基于设计的创新。在不改变产品的包装、规格等基础上，对产品的设计或外观进行改变，如服装领域每年的款式和颜色搭配更新。 5，基于“配料”的创新。如对饼干添加配料形成甜饼、肉桂饼、牛奶巧克力饼等。 6，基于“减少投入”的创新。如一家以生产名贵香水而著名的公司推出了一款大众化的香水，通过减少投入，以其低廉的价格将大量的潜在顾客转化为现实顾客。 很显然，这些创新是常规性的，而且它们之间也相互勾连，这些创新并不改变特定的市场，都是在原有产品的类别里发生，诚然它们能够扩大市场规模，但由于它们不能创造出新的产品、新的市场，最终的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和，这也是当前许多企业的行销困境所在。 从这个角度说，每一个市场都要不断地恶化，每一个市场都要变得越来越糟。特定市场的规模会越来越大，但市场的增长速度将逐渐下降，同时竞争产品的数量不断增加也将导致利润的不断下滑。 水平营销的艺术思维 在纵向营销思维之外，一些公司已经在运用另一种思维，探索开发出了新的产品和市场，并在获取高额利润回报的同时，成为了新的市场的领导者。科特勒将这种思维方式称为水平营销。 水平营销就是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。例如，日本伊仓产业公司原是一家从中国进口中药的贸易公司，然而在西药称霸的时代里，中药的销路并不好，药品大量积压在仓库。后来，该公司将中药和日本人习惯的茶饮联系起来，决定在东京中央区开办一家把中药与茶结合起来的新行业，结果这个称为“汉方吃茶店”的生意之好，令人羡慕。中药和茶并无本质上的关联，但跳出中药的行销领域，伊仓产业公司创造了新的市场，这是1974年的事。在这个“知识可以被无限复制”的信息时代，很显然，遵循常规的创新和水平营销并不处于同一量级，“想象力比知识重要”，在这个时代尤其如此。回到营销的本质来看，营销的目的就是满足需要，最终效果是为社会提供更高的生活标准。现在，纵向营销已经将市场需求推向饱和的极致，这时候尤其需要跳脱常规的营销框架，开发新的潜在需求和市场。基于这个市场趋势，科特勒提供给我们的有力工具就是水平营销。 水平营销首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。例如，聚焦于生活中总是会凋谢的花，将凋谢置换成不凋谢，这时候就产生了“不凋谢的花”这一刺激，这个刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中产生了逻辑思维的中断，此时通过引入塑料等材质，创造出永不凋谢的塑料的花，这就成功地建立了联结。 科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于一种跳跃性的思维，但也是有法可依的。应用创造性研究的结果，他指出了水平营销的6种横向置换的创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这6种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。 |
