很多服务公司在为企业做品牌时往往将一个概念混淆，尤其以中、小型广告公司为多，认为做品牌就是做整合传播，在上一篇文章中我们已经说到了，整合传播只是品牌营销中的一个环节而已，它的目的是为了将核心价值传输出去，仅此而已。于是，我们必须洞悉整合传播到底是什么。 一、整合营销传播的关键作用： 有不少的人认为整合传播就是将能够想到的和能够运用的各种传播手法囫囵使用，就是整合传播了。但必须明确的是，整合传播毕竟面对的是市场，并不是说你将这些传播渠道全部应用就能够获得市场的认可，毕竟市场的消化是有取舍的，什么是浪费？这就是浪费。整合传播所要求的核心为推广价值链，每一个推广通路的建设分别各有所指，是指向形象的，还是指向产品的？是指向企业的？还是指向消费群的。决不要让所有的推广通路都做同一件事情，这太杂乱了，而应该各有所指，最终合力为整体的品牌服务。 奥美集团台湾奥美公司总经理庄淑芬曾提出过一个非常好的整合例子，罗列于下： 结婚办喜事其实就是一个非常好的整合案例。 第一，它既是关系营销，也是资料库营销。新婚夫妇会选择各自熟悉的生活和工作中的亲朋好友，并且了解她（他）们，知道确切的联络方式，等于是在新婚夫妇的头脑中共有两个资料库。 第二，它是一对一营销。新婚夫妇会一个一个通过电话、信函、上门拜访或捎口信等传播手段，通知到被邀请者，并尽可能地得到确切的答复，以便安排酒席。 第三，它是事件营销。结婚的目的是为了告诉你周围的人，你的新的传播身份和传播关系，婚礼就是一次非常具有扩散力的事件营销，而第且整合传播的核心附加值极高。 第四，它是能有效激发行为的互动营销。参加婚礼是人生一大乐事。整个婚礼过程又具有极强的互动性，传统形式有些花轿、结婚进门礼俗、大宴宾朋、闹洞房等，现代的有教堂婚礼、婚车游街、婚纱摄影、婚礼录像等，一位参与者在互动中都有体验到幸福和快乐。 第五，它运用了多种传播工具。比如发请柬、发喜糖，甚至写信、传真、打电话、发E-mail、上门邀请、友人转告、刊登报纸广告或在电视台、电视台点歌等传播手段，大多会全部用上。 第六，它具有实效检测手段。新婚夫妇会经常和参加婚礼者保持联络，得到参与者对婚礼的感受和评价，并将这些反馈信息又重新存入大脑的资料库中，或加深彼此的关系，或通过某种礼偿手段消除对方的不满。 因此我们看到，在现代社会，我们做品牌时，需要标配各种营销方式与手法，通过一个核心的价值，也就是目的，作为出发点，去营销各种推广通路。同时也就要求我们的企业，不能单纯的做坐商，而是要成为行商，真正成为主动吸引客户进来的强势品牌。这就要求我们不能用传统的思想，继续经营，必须创新，要整合各方面的资源让消费者在最大的可能范围内接触亿家能的企业信息，并被我们的信息的吸引，这样我们才有机会进一步向此类消费者进行教育，最终达成购买的意向。 终而一句话，整合传播作为品牌行为的一环，它的目的和作用就是通过合理的资源优势，将信息发布并告之出去，同时赢得市场，争取辅助销售渠道获利。于是，我们再来看渠道。 渠道是销售链中最重要的环节，也是企业生命线的支撑。它是获得企业利润的来源，也是支持品牌建设不断前行的能量源。做品牌不能不做渠道，同样，做渠道需要认知品牌的重要性。 二、有关渠道 大家都在说渠道为王，渠道是生命力，那么作为服务于企业的我们来说，对渠道的认知如何？ 直销 简单的说，直销就是企业通过自建渠道而产生的产销链。 直销之所以能够为企业带来丰厚的回报，其主要原因为：直销能够有效的将企业同员工的价值协同起来，使产品与消费结合紧密，使管理与推广结合紧密，控制与实施结合紧密，使传播与销售结合紧密。 直销的成功直接释放了企业对于市场的最大能动性，抛离了对利润分层的缺口，直接对点于市场，为企业获得更大的利润带来了可能。但同时，直销又有一个困扰，那就是在面对纷繁复杂的各种区域市场环境时，直销能否迅速调整单元方针，并针对不同的区域给予不同的应对办法，同时，在面对其他竞争对手的多元渠道优势面前，能否坚挺市场策略，并坚守品牌战略。从这一方面来说，直销又给企业提出了更高的要求，管控能力与资金实力都必须有力。 分级渠道 更多的企业为了避免自身资源的缺失，与管控能力的薄弱，选择分级渠道建设。 在分级渠道建设中，企业能够通过对经销商的管控获得由经销商自主带来的销售渠道，从这一层面上来说是为企业节约了很大的成本，但缺点则是从销售利润上来说，肯定是低于自建渠道的，毕竟中间多了经销商的利润分配。 在分级渠道的应用中，赢得最广阔市场空间和利润链条的重点在于对经销商的分级管理。是建设省级总代理的方式运作，还是区域一级经销商的管控？是将所有经销商的利益都直接同企业挂钩，还是给予主要经销商合理的权限？这都是企业在作分级渠道时必须考虑的。 同样，渠道的建设也必须明确认知一点，就是与品牌战略的密切结合。我们不能单一的为了获取最大化的渠道优势就削弱品牌的势能建设。否则即使渠道建设成功，在市场的争夺面前，品牌力的薄弱也会导致渠道的不稳定。 就终端问题，已经有很多的说法和见解了，在此就不多叨扰大家的思路，在下一文章中我们将重点进行描述。而在这里，针对渠道的特性与品牌力的需求，介绍一个全员营销渠道模式，也许很多人已经知晓，也许很多人还不知晓。 许多的企业，尤其是拥有多元产业的企业来说，对经销商最头疼的就是这些经销商对产业的选择是重复的，他们多数只想专注于自己的行业而对企业其他的产业不感兴趣，这就给企业的渠道资源造成了浪费，为了销售其他的产品就不得不重新招募渠道，非常的费神。 现代企业的资源共享已经成为现代营销的趋势，品牌也直接获利于此。全员营销渠道模式的优势是，能最大限度收集到市场信息；对目标客户进行初步筛选，易于成交；利用熟人关系，提高成交率。同时，其适用范围广阔，所有参与到企业产业销售链中的人员都是市场信息收集与反馈的载体。同时，丰富了渠道人员对产业信息的掌握和针对渠道特征的把握，极大的丰厚了企业产业利润链的动力。 于是我们看到，企业通过渠道获得利润，利润推导品牌持续，在品牌的持续功效中，渠道更为稳固。同营销与品牌的关系一样，两者相辅相成。 而在渠道的核心功效，则是终端，终端力已经被更多的人意识到，终端为王也不仅仅只是口号，在终端的竞争中，品牌力越发重要，这也就是在下一次我们将会谈到的。 张磊，2006年中国100名优秀品牌专家。品牌推广、营销推广、策划业资深顾问。担任全国多家大型广告公司、策划咨询公司、营销顾问公司品牌、策划、营销总监一职。亲身实战参与了数十家全国知名企业的品牌战略与营销策划案件。目前主要从事企业营销战略、营销渠道建设、品牌战略规划、产品与市场推广等相关服务与培训工作。电子邮件: loverdxf@yahoo.com.cn 移动电话：13880892686 |
