五、 广告创意 l阳光版 1. 阳光明媚，小女孩在吹肥皂泡，肥皂泡折射出七彩的光芒。“我把阳光送给你！” 2. 七彩的光芒罩住了小男孩。 3. 一缕阳光通过男孩手中的三棱镜，折射出七彩的光谱。“我也要把阳光送给你！” 4. 七彩的光芒罩住了小女孩。 5. 已长大的女孩一身都市时尚打扮，手机响。 6. 特写男孩的短消息：“我要把阳光送给你！” 7. 两只XX手机彩屏依靠在一起，折射出七彩彩虹 ——女声：XX手机彩屏，我要把阳光送给你！” 情侣版 1. 一个时尚的都市女孩在等迟到的男朋友。（焦急，气愤） 2. 女孩拿起手机发短消息：“老是迟到，今天我要给你点颜色看看！” 3. 男朋友短消息到。 4. 特写显示短消息内容：“我也要给点颜色你看看！” 5. 女孩更生气。（跺脚） 6. 女孩眼睛被蒙住。“别动！我要给你点颜色看看！” 7. 女孩从男孩的怀抱中挣脱，看到了男朋友手里的XX手机彩屏。 8. 惊喜：“哇，XX手机彩屏！” 9. “对，就是要给你点颜色看看！” ——女音：XX手机彩屏，给你点颜色看看！ 六、 媒体投资计划 新品上市，贵在造势，XX手机2002型要想在风起云涌的手机市场里占得一席之地就必须造好这个势。 A、地域策略 目的：根据广告目标来做出最合理的资源分配 —CDI与BDI（即销售与人口数据） —销售增长率 —市场占有率 —品牌资产指标（如品牌知名度等） —铺货率 —媒体比重占有率（SOV） —全国媒体交叉覆盖情况 焦点：品牌的市场企图心如何 B、媒体策略 一、 媒体组合 目的： 找出最有效/经济的媒体组合来把广告讯息传达给目标受众 —目标群的媒体习惯（媒体覆盖率） —目标群对媒体的喜欢度（媒体组成） —目标群的生活习惯 —目标群的兴趣 —目标群的心理特征 —目标群的生理特征 —市场及广告因素的考量、 总则：市级媒体为主，省级媒体为辅 n以市级媒体的投放来进行重级市场目标受众的诉求与培养，通过省级媒体的高覆盖率和权威性，进行品牌知名度的宣传和品牌形象的树立，达到对非重级市场目标受众的诉求。 n市级媒体参考执行期各台具体收视表现及收视人群来选取；省级媒体以影视文化和教育科技两台为主投频道，两台在浙江省各地区具有较好收视表现，投入产出比较为合理。（具体收视表现见附表） C、 考虑因素 投放期 2002年6月—2002年12月 预算 500万 投放创意素材 电视：15、30秒广告 报纸：半版、1/4版为主，辅以一定的整版、软文 媒介目标 目标市场来源为新消费者的培养，地区扩张、既有市场的增长 在传播上以产品理解度为主，偏重在高到达率上 媒介策略 消费者结构：使用者、决定者、购买者、影响者 A、消费者结构分析： 在手机这一品类上既可能四者为一，又可能四者为四 主要受众：品类决定者、购买者、使用者 次要受众：影响者 为了保证此次公关活动能顺利实施，建议围绕XX手机“十年XX手机，光彩献礼”这一主题，同时出台“四个一”造势工程： 1. 造就一种氛围：借XX手机十周年庆典契机，在XX手机总部和所有办事处内外悬挂一定数量的彩球、标语、推出2002型，渲染一种“节日献礼”的氛围； 2. 提供一流服务：做好从来客（批发商、零售商）接待、开票、发货指引、餐旅安排等各流程全程跟踪服务，让客户在享受XX手机一流服务的同时，感受XX手机十年庆推出的2002型； 3. 出台一项策略：开展“答谢月”活动，凡在这一月时到XX手机进货的所有客户，均可领取XX手机十年庆礼品一份，并享受2002型优惠价活动，同时凭进购2002型的付款单据可领取XX手机十年庆赠送的相应原促销礼品； 4. 听取一句建议：通过填与建议表、恳谈会等方式，听取客户关于XX手机产品的质量、功能、配置、型号、外型、售后服务等方面的建议，以便厂商共同改进和提升。 目的： 1. 配合上市策略，进行借力炒作，为上市造势，烘抬气氛； 2. 配合终端，提升产品销量。 运作策略： “推拉结合，又向互动”是此次2002型终端活动的策略主题，以“推”来保证各级经销商“买得到”；以“拉”来保证各终端人员“乐得卖”、消费者“乐得买”。 采用“推”、“拉”互动式策略： A、推式策略 一） 分销渠道推进 1. 目标 确保一、二、三各级分销商在产品上市初期即进购一定数量的2002型，让各级分销商和消费有随时习得到。 2. 方式 出台购物赠送销售和礼品配送政策，对各级分销商诱之以利，让他们在购进2002型弥补彩屏品类的经营空白、满足下线客户购货需求的同时，还能享受到一个好的进货政策。 3. 执行 1）两次召开“十年XX，光彩献礼”活动 时间： 1、上市同步； 2、上市一个月后； 地点： 消费者：各地广场 经销商：三星以上酒店，显示了档次，突出了答谢诚意 邀请对象： 浙江省各地市与XX手机有直接业务往为的分销商。可分区域进行邀请，可规定邀请对象、邀请人数。 |
