第三,把烟包作为传播“中华系”大品类的主战场: 由于“中华”需要同时发起品类战和品牌战,因此在信息传播主渠道上必须有所区分。有些媒体承担品牌信息传播的任务,而有些媒体则需要肩负起传播沪烟品类信息的重任。 那么,最适合进行品类信息传播的媒体是什么? 凶狠而低调的媒体――“中华系”烟盒包装/烟卡/条包装。在这些传播介质上,进行品类属性的传播。 总结:让“神话”永远都不要结束! 就这样,在“中华香烟”屡屡丧失良机的情况下,我们为“中华”提出了“三个升级”的策略。以抢夺高端商务市场机会为切入点进行提价和产品的升级;以升级产品强化品牌核心价值“国烟”的概念,打造“国烟品牌信仰”,进行品牌升级;在打造“国烟品牌信仰”的同时,打造“中华系”大品类。这样,三者之间互为因果,互相促进,形成一个有机的升级体系。 最终,上海卷烟集团高层给本次策划的评价是我们从来没有得到过的殊荣:“振聋发聩!” 总之,通过5个多月“神话品牌的非神话策划”,让我们走过了从仰视到平视、再从平视到仰视的过程,也让我们走过了从为“国烟”策划的心虚到战战兢兢、从战战兢兢到无比自豪的过程,我们终于从“国烟品牌”中领会到什么是“大象无形”,什么是“大音稀声”。 同时,我们还深刻体会到:“中华”也好,包括任何第一品牌也好,它们都不是神,即使是神也可能失误。 任何品牌,在春天的时候要想到冬天,在繁华的时候要想到萧条。因为繁华日子太久了,危机就会到来。泰坦尼克号也是在一片欢呼声中出的海。“居安思危”,是每一个成功的品牌都应该记住的一个词语! |