4、秀之于内，形之于外 感知一个人是从观其形，听其言，品其行而逐渐建立印象的。 品牌如人，有个性才能生动鲜活起来。 包装如人的衣服，是给别人的第一印象。如果第一印象不强或不好，你能指望别人在匆匆的一瞥中买你的产品吗？ 好的包装不是靠漂亮取胜的，它应当是内容和形式的统一，是简约中体现的品味和智慧，好的包装会说话。 牛奶搭档的包装同中有异。 同一性表现在： 紧密团结在以“牛奶”为核心定位的周围，坚持与牛奶走相同路线，与牛奶的包装产生关联，如外形、规格等； 差异性表现在： 在同一的基础上形成自己的个性，从色彩、内容、款式等方面形成差异化，其目的是使消费者一看到包装就立刻联想到这就是“牛奶搭档”，进而使其在看到牛奶、喝牛奶时会联想到“牛奶搭档”。 同一性与差异性还表现在：不同原料的包装的颜色有所区别，但体现原料风格，如蔬菜味的包装颜色采用绿色，使消费者容易联想到产品中加入了新鲜的蔬菜，原味、芝麻味的就分别用类似的颜色。 牛奶搭档的个性体现在文案中。 大部分饼干包装上是没有文案的，而个别有文案的，其内容多是对消费者进行科学饮食的教育或该产品所含的这个元素那个物质，硬梆梆的，可读性极差且没有联想的空间。 “牛奶搭档”的文案以情感诉求为体，着力扩展其联想空间，恰似女性温柔娴静的独白，又如少女天真浪漫的幻想： 种搭档很少见 喜欢与牛奶结伴是我的天性 有时也忍不住其他饮品的诱惑 无法停止爱的幻想 粗纤维和纯奶的缠绵 矿物质同维生素的拥抱 麦胚与蛋白的亲吻 健康的搭档，纯麦飘香 在唇齿间弥漫！ 我，就是喜欢健康 我，就是牛奶搭档！
包装是在把握了消费者心理、市场竞争状态，产品个性特点，在精细入微的体察，融会贯通的感知之后，凝聚成的结晶。 “牛奶搭档”包装—— 既有此纷纷内美兮， 又重之以靓丽的华服，动人的言辞， 顾客安有不惊讶、感叹、喜爱的道理。 所有的婉转音调都已练就， 所有的浓妆淡抹都已就绪， 只等灯光投下， 帷幕拉起！ 小结： “牛奶搭档”外包装尽显于产品健康、自然的定位，闪现着简约纯净的设计理念。 “牛奶搭档”的包装以牛奶的包装为依照，让自己从外形上统一于牛奶家族之中。在终端销售是一直摆放于牛奶堆头的旁边，使包装淋漓的体现最初的产品定位和渠道定位。 “牛奶搭档”由于是粗纤维饼干，自身已经拥有了一个非常健康的产品形象。而通过牛奶的渠道进行销售和与放在牛奶堆头的周围进行销售，它的形象得到进一步的丰满和强化。与消费者的沟通更直接，更方便，更畅通。 行销篇：据形造势 风升水起 “过度营销”或者“过度宣传”都使企业的钱“恰似一江春水向东流”。 “只恐双溪蚱蜢舟”，载不动众多企业的广告愁。 没有许多钱的企业，怎样做宣传？ 据形造势，也能风升水起。 “若决积水于千仞之溪者，形也。” 飞流直下三千尺，气势逼人，是借助了山形之利！ “激水之疾，至于漂石者，势也。” 天下最柔弱的水可以冲走磐石，是借助了山势之高！ 华美是一家民营企业，在生存到发展的道路上正在左突右冲、艰难打拼。 华美没有巨额的资金铺就一条广告的金光大道。 华美必须借形造势。 “牛奶搭档”不会有铺天盖地的广告。 “牛奶搭档”要动销，要搭牛奶的车。 “牛奶搭档” 的广告投入要精准尖锐的直击目标消费群。如果只有一颗子弹，那就击中一只鸟，不要惊飞一群却一只打不中。 通路和推广一个为推力一个为拉力，二者要共同施力，协调共进。 华美的新产品推广以地面为主，空中为辅。 （一）销售促进 包括经销商促销，牛奶生产商或经销商的合作促销，终端现场促销，捆绑促销、现场试吃、赠品促销等，同时以终端陈列、人员促销、POP（卖场广告）进行配合。具体活动列举一二： ·联合促销： 由华美公司与牛奶生产和经销商或结成战略联盟，牛奶生产和经销商通过搭赠“牛奶搭档”避免打惨烈的价格战，提升形象； 华美公司通过与牛奶大哥的联合促销迅速扩大知名度。 ·终端品尝： 堆头陈列、“美味+营养—牛奶+搭档”免费品尝活动、“双倍吸收——牛奶+搭档”的主题宣传…… 去超市购物牛奶的人可要比购买饼干的人要多得多了。 要求把牛奶搭档的堆头与牛奶的堆头紧紧挨在一起，开始消费者都会以为这也是牛奶，但很快就醒悟过来：啊，原来是“牛奶搭档”。 看到过电视广告片的，也能认出来：哦，这肯定就是牛奶搭档啦！（见图）。
在卖场中，牛奶搭档的堆头一亮相，就成为食品区的一个亮点。 货架陈列： 同时还要求在饮品和牛奶的货架陈列区内摆放牛奶搭档，让新产品以最快的速度与消费者见面。 （二）公关 ·健康喝奶——为牛奶找一个搭档 选择“健康喝奶——为牛奶找一个搭档”作为公关活动的主题，利用“牛奶搭档”与牛奶的关联性，联合相关健康机构、奶商、媒体开展“健康喝奶”的调查和科普宣传活动，使消费者从关注牛奶转移到关注“牛奶搭档”上，树立“牛奶搭档”关心消费者健康的形象，唤起消费者健康喝奶的意识。 公关活动以调查和新闻报道的内容突出国家近年来大力推行的“健康喝奶计划”中的主体部分，表明“牛奶搭档”为健康喝奶添彩的一份责任。 活动开始后，陆续在上市区域内的各主要报纸发表调查问卷，在调查的基础上评出在“健康喝奶”方面的最大受益者和最大受害者，并以新闻的形式对其进行报道，配合以电视广告宣传、其他促销活动等，引起消费者的强烈关注与共鸣，并形成消费者、企业、经销商、媒体共同协作、共同关注的良好局面。 ·最佳搭档摄影大奖赛 将生活和工作中的相片与搭档的概念紧密结合起来，以感动消费者作为切入点，引发消费者对活动的关注和参与，达到“广泛宣传、共同参与”的目的。 （三）广告宣传 1、影视广告 由于“牛奶搭档”这个概念做创意的发展方向较多，经过筛选，向客户提供了近10种方案，最后客户选定了“堵车篇”，经20多轮次的改造，终于形成了定稿。 该创意共15秒，出现产品包装、名称多达5次，同时还有声音和字幕的配合。许多消费者只看了一遍就能记住产品名称。 同时，精致的画面及拟人化的出色文案，传神地表达了女性被爱的感觉，引起第一目标消费群极大的好感和共鸣，牢牢地锁定了主要目标消费群。 被欣赏的感觉…… 被触摸的感觉…… 被拥吻的感觉…… 被追逐的感觉…… 喜欢这种感觉， 牛奶搭档！ 2、平面广告 如泉喷涌的奇思妙想、引人入胜的文章标题，都为着一个目标而努力：事半功倍！以下摘录部分妙文与您共享： 谁知道喝牛奶也会不健康? 早上醒来,喝一杯香浓可口的牛奶,似乎是很惬意的生活享受,身体的能量似乎充实了很多。 可是,没过多久,你会感觉喉舌不经意打嗝,感觉肠胃总是不那么舒服,甚至会有一点点恶心,这时候你会意识到空腹喝牛奶对身体的种种不适。 专家指出，空腹喝牛奶有很多弊端，大部分的亚洲人都有乳糖不耐症, 空腹喝牛奶，奶中的乳糖不能被及时消化，被肠道内的细菌分解而产生大量的气体、酸液，从而出现不良反映。 同时,而空腹喝奶时胃排空很快，蛋白质还来不及吸收即被排到大肠，不但造成了大量的营养浪费，而且蛋白质还会腐败成为有毒的物质。 喝牛奶,您为什么要倒掉半杯? 许多人经常空腹喝牛奶，殊不知这样喝，牛奶的营养成分仅有55%被吸收,等于白白倒掉了半杯牛奶。 因为，空腹喝牛奶会使肠蠕动加快，缩短牛奶在胃里的停留时间，这样就不利于消化吸收。 人体热能最主要和最经济的来源是碳水化合物，其次是脂肪，再其次才是蛋白质。 牛奶虽然含有丰富的蛋白质，但若空腹饮用，只不过是用牛奶代替了淀粉类食物来作为热量消耗而已. 因此，要想充分吸收其营养，建议最好配上牛奶搭档。 它所特含粗粗纤维与蛋白分子的相互缠绕吻合，可以降低乳糖的浓度，更可延长牛奶营养成份在小肠的吸收时间，使营养吸收更充分、更加均衡。 牛奶配搭档,奇妙组合,双倍健康! 更多广告标题： 为什么牛奶也要找对象? 酸!涨!痛!都是牛奶惹的祸! 公主，小心您的肚子！ 所有的平面广告都围绕“牛奶配搭档,奇妙组合,双倍健康!”的主题展开。图文并茂，情理齐下，清晰动人的诠释了“牛奶搭档”策略深厚的科学基点和长远的健康追求。 小结：“牛奶搭档”的推广花费比不上行业内很多新品上市的费用，但销售结果却达到了理想的效果。说明一个好的产品概念自身就有巨大能量，只等广告和公共引爆其能量。就像位于山颠的小雪球，只要给他一点初始的动力，他就会释放出惊人的势能。而不恰当的广告定位就像把雪球至于山下，要借助广告和公共把他推到山颠。 商战营销一如沙场决战，胜败已在战争打响之前决定了。 成效篇：蓄势而发 攻城略地 战果： 饼干市场的年销售量约为120-150万吨，消化饼只占了不到2％，以每吨一万元计，消化饼的年销售额约3亿元。 华美公司提出年度单品销售额1500万元的目标，预期在消化饼市场占有率达到5％。 虽然“牛奶搭档”上市的时间有点晚，正赶上年货销售的季节，但试销的3个地区在两个月内完成了300万元的销售。年后的第二个月，单月出货量就超过了400万元，5月份的订单计划已经超过800万元，原定的年度目标在6月份以前就能确保完成。公司已经因此而调高了目标，保守估计“牛奶搭档”2004年的单品销售将轻松突破3000万元，极有可能完成4500万元，在消化饼市场的占有率将达到10％-15%。 通常在夏季来临之前，饼干就会进入销售的淡季，大部分经销商开始清理年货和饼干的存货，养精蓄锐，准备月饼大战的到来。而华美公司的经销商今年却一反常态，对牛奶搭档的订货积极踊跃，惟恐落后。原因是他们发现这个新产品在试销地区的市场反应火爆，常常断货，而且利润空间大。 公司销售人员以及各地市场的经销商都对完成目标充满了信心，并要求公司决策层考虑加大推广力度，力争突破8000万元的心理关口，向亿元大关挺进。 对于一家年销售饼干一亿多元的企业来说，单品能够突破一千万元的产品就是明星产品，华美也不例外。华美的米通（一种类似米花糖的产品）在业内排名第一，是华美公司目前唯一突破千万元的单品明星。 牛奶搭档的成功上市，不但给员工，也给经销商带来了极大的信心和期待，公司决策层批准的另外两个新产品已经相继投入研发和策划，其中一个产品的名称叫“甜言蜜语”，与牛奶搭档能形成非常好的互补，不但给消费者带来实实在在的功能性利益，而且还有更多的情感利益，年内就会面市。 直接的战果更呈现在很多超市，“牛奶搭档”经常处于脱销的状态。华美系列的其他饼干类产品也因此而获得带动，认知度和好感度也有所上升。 “牛奶搭档”这一创意的“营销势能”还远没有发挥到极限。华美的产品不但可以和牛奶做搭档，还可以和酸奶、豆奶做搭档，更可以和各种饮品做搭档。 由于牛奶搭档在名字、包装、行销上的创意是“蓄势而发”，所以体现出来的“攻城略地”的效果是必然的结果。“牛奶搭档” 这一新产品的出台，为华美公司组建其品牌舰队增添了重要的力量，也为公司在产品创新上来了一个漂亮的开门红，公司决策层决心转型成为健康食品专业生产企业的事业理想正在一步一步接近现实。 从消费者利益层面上看，告知人们终结空腹喝牛奶的不健康习惯，不只是科学理性的教育，而是为消费者提供了看得见的专业选择。 与食品行业中大部分短线产品不同的是，“牛奶搭档”是一个长线产品，会与牛奶长期并存，并给消费者带来长期利益，同时也能给企业带来长期效益。 如果牛奶对强壮一个民族意义重大，那么“牛奶搭档” 让一半牛奶不再浪费，让消费者了解更多与牛奶相关的健康常识，得到更多和牛奶一样价廉物美的健康食品，同样功不可没。 一向低调的华美公司因“牛奶搭档”而一战成名，引起了国内同行的密切关注，其新产品“牛奶搭档”被众多的食品生产企业作为效仿和研究的对象，采纳公司的咨询电话不断，拜访取经者众。 结语 健康一如财富、爱情、美丽等主题一样是人们真心向往和不息追求的。随着科技的发展，新鲜的健康概念和健康产品一如过江之鲫，不可胜数。但当风静、浪平、声息之后，又有多少曾名动天下的产品而今已是消声灭迹。终能抵挡时间的检验和市场淘洗的是简单、平易、平价、方便的创意和产品。 “繁华落尽见真纯”，简单的创意才是好的创意和伟大的创意。 “牛奶搭档”的创意一如牛奶的纯净和饼干的清香，在日日的平凡生活中体贴人们的健康。“牛奶搭档”“润物细无声”，必将渐渐融入人们日日的生活当中。“她”并不因时间和市场的挑剔而褪色，因为牛奶不褪色，健康不褪色。 |
