接下去可以进行第二步工作了，全面的上市悬念性启动。 在二十八日一早，成都的《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》、《蜀报》、《商务早报》同时出现一个整版广告，上面只有两行字：据有关人士透露：定于十二月三十日成都的上空将有“雪花”。 这下把成都市整个给炸开了，大家都觉得奇怪了，成都都三年不下雪了，今年一到元旦就下雪，这可是好兆头呀，开始奔走相告，特别是年青人更是觉得好玩。 第二天，也就是二十九日，《华西都市报》、《成都商报》上又一个整版，还是这样一个广告，但字换了一下：还有二天成都的上空将有“雪花”。有的人忍不住了，就给报社打电话，报社的人回答：“那是广告。”但人家不相信，认为是报社要跟成都人开个玩笑，以便使元旦节日更有气氛，可能还会有东西相送；也有的想，三年没看到雪了，要真是在新年到来前的最后一天有雪花，那真是要让成都人发了；有的甚至准备了照相机，到时在雪花中可以照个相。反正想什么的都有，但有一点大家一直在关注着这一天的到来。 第三天，三十日，还是《华西都市报》、《成都商报》又有了各自的整版：明天，成都的上空将有“雪花”。人们认为这次肯定真是有雪花了，为什么报纸上这几天没有停过，大家开始见面时就说这雪花的事儿，而各个茶馆里更是故事连篇，但由于报纸在设计时画面带有吉祥的色彩，所以没有人说有什么坏的事儿，到是从茶馆里传出来说可能国家领导要来成都，与大家一起欢度元旦，反正这雪花把大家搞得都各自在想象之中度过每一天。 第四天，也就是三十一日，《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》、《蜀报》、《商务早报》报纸上又一次地出现了整版广告上面只有四个大字：“雪花来了”，而这几个字的下面有两瓶放大的雪花啤酒。下面就是咨询电话。成都人的第一个反映就是：哈哈，原来是啤酒呀，还以为真的要下雪花呀。 就在这个时候，在城市的中心，成都著名的蜀都大道上，两旁的树杈上，挂满了许多各式各样的雪花模样的小玩艺儿，许多人觉得稀奇，就从树上取下来，一看，上面有雪花啤酒的花样，还有一句话：雪花啤酒祝你元旦快乐。而在成都的天府广场，有六个点在发送这种雪花，所以，只在经过这个地段的人们，只要有兴趣的手里都拿着那一个个大大的雪花模型。 而这个雪花模型最大的特点，只要用手一拉，可以变出好几个雪花形状，让消费者们能够从这种新喜的行为中得到自然的记忆。 咨询电话那个时候真是打得都疯掉了，其中有许多热情的成都人开始大加赞赏这种方法好的很，有看头，这在成都可是空前的。 晚上，各家有规模的串串香店里都有一个个身穿雪花啤酒的促销小姐，开始进行一元钱啤酒品尝活动。 而在各个家庭里，成都黄金八点档节目中出现了特地为成都人制作的广告片： 一颗古老的大树，上面吊着许多的雪花啤酒空瓶，在微风中碰撞出那一声声悦耳的风铃声，树下一桌子美味佳肴，中间的火锅在冒着热泡，一个近四十岁却谢了顶的男人，抱着一大捆雪花啤酒，看着那火锅，大声地喊着：雪花来了，雪花来了。 这种十足的新老交叉的成都味，一下子把雪花与成都市民拉到了一个近距离的位置。 过了不到一个月，雪花啤酒在成都的市场份额占到了百分之十二点四，造成了一种爆发力特别强的啤酒消费风暴。 但大家一直觉得奇怪的是，这时的蓝剑却并不关心这样的事，并没有与雪花打竞争之战，一直是没有任何的市场行为反映。当时把专家们给搞晕了，因为要是蓝剑没有动向，那么要靠雪花一个来拉起这个市场啤酒战，那几乎是不可能的，可能在三个月后由于没有对手竞争，而成为有市场而没有上升力和的品牌，这可是营销专家们最不想看到的。 这时大家都坐下来分析这个情况原因，得出这样的三个蓝剑不出击的可能性： 一是蓝剑毕竟是大企业，对于对手的攻击，需要很长一个时间来进行调整，不可能在一个月的时间里有什么新的举措，也没有那么快，反映也可能在三个月后。 二是春节马上来到，就是再战也要等到春节后了，因为这个时候消费者的注意力不可能在啤酒上，而是在节日上。 三是可能会在年后糖酒会前发起攻击，然后再从糖酒会开始大做文章。 如果是这样的话，那么我们只要维持现有的力度就可以了，等春节过后再把第二套方案推上来，这个想法报到了雪花的决策层，决策层又通过其它渠道进行了深入地了解，最后认同了这三点，让专家团各自回家休息，由市场部和营销部来执行好春前节后的整个营销和广告运动。 果然不出所料，一年一度的糠酒会还没有开始，往日没有声音的蓝剑就在天府广场大做文章，以毛泽东全身像为中心的，制作了一艘巨型航母，象征着蓝剑在巨人的指引下开天辟地，勇往直前。而航母对面的天府广场上，蓝剑的各种广告汽模形成了一个蓝剑啤酒的海洋，简直就成为了蓝剑的世界。 就在同时，蓝剑更为利害的一招出手了，就在雪花啤酒主要广告传播时段黄金八点钟栏目里，连续进行一个星期的专题报道，大打蓝剑的文化牌。充分运用各个不同阶层的人物进行专题性对蓝剑文化进行渲染，并不指名的排斥雪花啤酒各种市场现象，一下子让专家团感到这场风暴来的很凶，比他们想象的要凶猛的多。 但当时大家都很清楚，要是雪花也大打文化战，那可能会把现有的江山也会让给蓝剑，因为品牌在人们的心中在没有深入之前，把一种所谓的文化硬给消费者，那么一不小心就会让消费者认定为造作而被从脑海中删除。最好的方法，就是进行亲近战和价格战，这样最为直接，因为啤酒并不象白酒，需要更多的文化内涵支撑，而是更需要选定目标群来完成他们的心理叛逆感和成就感。 于是一场以糖酒会为导火索的啤酒大战在成都大地开始展开。 三月中旬的成都已经不是很冷了，雪花的第一步：不是你蓝剑在中心广场搞航母吗？雪花就不能在整个成都市区开花，在成都糖酒会正式开幕的前十天，忽然在成都的各个主要休闲地带，出现了许多雪花啤酒广场，其广场制作的大气，是没有一个其它品牌广场所能比的，雪花在布置啤酒广场时又以南方农村特殊的庭园方式格调，不象以往的啤酒广场是一大一小六凳围的方式，就是一把大洋伞，一张小圆桌，六只凳子围其中样子。而是一个约五六百平米的空间里，你可以感受到小桥流水，杨柳青青，茅屋村舍的都市农家感觉，象这样的场面整整搞了近八十个，这给成都的春天增添了不少的风景。一下子吸引了大量市民去感受一下雪花的感觉，使蓝剑的中心广场又一次面临着挑战。 但是感觉只能是一时的，为了巩固这个形象，雪花又开始大打促销战，只要糖酒会期间来广场喝酒者，可以喝一瓶换一瓶，但也考虑到其它终端的利益，又给各个终端商为期五天时间的一箱换二箱的促销活动，这个时候有人会讲，你要是这样搞，搞不好就会把雪花自己的价格体系给搞乱，因为这样的话，终端商会大量进货放在库房里，等到五天以后，可能价格不能恢复到现有的状态，搞不好一拖就会出现两个月后还会有后遗症，这样对于旺季的到来是相当不利的，更有可能到最后就此一举，而失败其中呀。 为了这一点，专家们采用现在电信比较流行的方法，总量分散，时间跟进的措施，就是基本箱你可以马上提走，但促销箱却不能一下子提走，只能分成六个时间段来提货，也就是说，终端商要是一次进货一百箱，那么给他的促销箱为两百箱，但不可能让你一下子提走，而是需要花三个月才能全部提完。这样下来，就把大量压货的问题给解决掉了，当然对于企业来说可能有相当的损失，但这样的控制，对于市场来说可以得到更为有效的管理。 其实这样的政策，不但解决了终端商的仓库问题，也解决了终端商不得不围着雪花转，至少量大的客户有三个月时间需要全力推动雪花的销售，也只有这样，雪花啤酒前期销售才能彻底消化在消费者口中，再配以广告和地面的宣传，一步一步地把雪花文化和个性传入到成都目标群的心里去。 这样另有一个目的就是可以更加激怒竞争品牌的战斗力，因为这样的政策和社会引导，对于一个老牌啤酒来说，不可能不去更为积极的迎接其它品牌的挑战，只要能够达到互相竞争，并且实力相当，那么做足做好两个品牌的有效量，可以说是一箭又雕。只有竞争才能扩展市场，只有竞争才能消除弱势品牌的存在，才能让新生品牌在竞争中有立足之地。 成都的糖酒会开幕就是闭幕，由于雪花的战略得当，形成了一种气势，各路经销商纷纷前来订货，但雪花啤酒的宗旨是打一个地方成一个地方，所以非常遗憾放弃许多市场的订单，只有在本地的新订单才能接受加入。 也由于这次的广场行为，更加激起了对手品牌的怒火，对手品牌特地邀请了相当实力的某营销策划公司也进行全面市场策划，并从一开始就加大了销售人员的培训。 本土品牌就是本土品牌，一看航母和专题对于雪花效果不大，反而对自己的市场份额受到威胁，马上开始在夏季到来的空档里，进行报纸专题文化和大面积的本土啤酒文化故事的有奖征文，要知道素有天府之地，其文客之多是可想而知，蓝剑的征文活动由于执行到位，相应者大有人在，有些社团还组织大家一起讨论会谈，一时间还真有本土啤酒文化大讨论的感觉在成都上空形成。但是由于蓝剑啤酒时间太长了，品牌再好，却总提不起想象中的那种销量，实际啤酒由于本身就是洋玩艺儿，没有象中国的白酒那么有着自己独有的根基和特色，喝啤酒的人总是带着一种时尚与豪气的想象在找这种感觉和理由。所以当一个啤酒的新生文化诞生时，那么老的东西可能会很快不被别人所接受。 所以啤酒文化是酒类文化最为移动的，最为模糊的，我看到过许多专家一直把啤酒当作是市场最为难开拓的产品来说，我想可能就是这个障碍，其实，要是那些专家们能够理解啤酒的这个特点，那么啤酒品牌树立和市场开拓就不会再有那么多的专家，抱着所谓对啤酒市场的了解而搞得人人自危了。 当蓝剑最后还是没有收到想象中的效果后，决策层有点急了，要是再没有一个好的方案，那么今年的啤酒市场可能是什么都没有了，这对于这些玩市场的老总来说可能是奇耻大辱呀，这个时候蓝剑所找那家著名的咨询公司，基本搞完了企业的内诊和市场摸底，最后出来了一套整合的市场导入方案，这套方案的出台，进一步加大的雪花与本土品牌的竞争力。 就在五月初时，突然夜之间，整个成都主要街道出现了许多红色的大型布标，一个叫绿叶的啤酒开始全面上市，市场定位是“青春动力，就在绿叶啤酒”。 晚上各个主要电视媒体上也是大量的出现电视广告，一帮时尚青年在一个阳光绿色的世界里，带着青春的冲动，感觉着阳光绿色和绿叶啤酒带来的无限明媚，那种场面气氛肯定会引起那此年轻人的共鸣。 原来，这蓝剑咨询的那家公司，也是有相当实力的，他们通过内诊后，发现了原有品牌的老化严重，同时新生品牌又不能跳出现有的框框，只是可以带动一部分的销售，却不能成为市场新产品的主流，于时通过进一步的调研，认为有必要创建新的品牌来与雪花争份额，当然更重要的是要把原有的份额上再行扩大，这样可能雪花与蓝剑得到更多的市场实惠。 在统一了思想后，企业决定把原有旗下的成都啤酒厂单独拿出来，再把已经定了多年的绿叶啤酒品牌，重新包装上市，因为绿叶啤酒由于停产时间约有六七个年头了，由于在人们的记忆中已经很淡忘了，也不用再进行大面积的其它工作准备，省时、省钱又简单，就是失败也没有过多的负作用。 就这样这个绿叶啤酒在不到两个月的准备后就全面出台了，也真是奇怪，这边的雪花销量天天见涨，而那边的绿叶在市场中的增量速度更快，这在成都市场形成了两个品牌良性各争目标消费者的局面，而让人更不可思议的是，本身的蓝剑的销量虽然有所下降，但并幅度并不大。 专家团在看到这种场面后很高兴，认为再上一把火，然后进行持续性的战略战术就可以进行长期模式化的运作了。 就这样，雪花推动了“千人深巷动销大行动”的公益性活动，雪花通过政府协力，组织了约一千人的下岗职工队伍，进行了全面有效的市场培训，每人配备一辆三轮车拉着啤酒到那些机动车进不了的小巷子中进行现场销售，并一个队一个队地成立，成立时又在当地的居委会举行再就业宣传活动，一下子把整个公益性气氛拉到了一个新的高潮，十几天后，整个成都大小巷子里都会看到拉着雪花啤酒的人吆喝，其销量并不很大，但也可观，更重要的是，到处你可以听到雪花啤酒的声音，成为了比电视还要有力的宣传载体，使成都消费者无处不感受到雪花的实力，形成了一种优势品牌的市场特点，也给啤酒营销从传统模式走向打开了许多创新的缺口。 当然接下去一切事情就都可以看到了，不管那位专家，那位著名策划人再牛，但结果可以从市场中自己体会到各自品牌叫卖给事实带来最好的见证。 当我们解析完这个案例时，只是想告诉大家，雪花啤酒成都上市见证了三件事：一是品牌也要与市场合拍，不要认为好品牌就可以得到人们永远的崇拜，只有给品牌不断地注入新的东西，那么品牌才能长久。二是良性的竞争永远是双方企业最为有利可图的写照，不要把对手当敌人，要把对手当自己发展的财富，那么赢家总是属于你的。三是了解消费者还不够，还要会利用消费者，营销就是一锅水，什么时候把水搞混了，搅水的人肯定是最为得益的人。 马得草，资深营销实战专家，F2F营销模式的创立者，亲自策划执行过二十多个知名品牌，帮助多个有志者由梦想变成知名企业家，著有《策划风暴》，《一个营销人的三百六十天》等著作，欢迎业界朋友共同沟通和探讨与营销有关的论题。qq：594736860，电子邮件: 1966-10-23@sohu.com |
