![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/2004917147717718.jpg") 9月9日的世界广告大会上，苏雄题为“创意‘无’价——广告业何去何从？”的演讲，犹如一针强心剂，震动了现场的中外嘉宾和参会代表们。他刚一走下演讲台，便人群团团围住，这当中，有大学里广告专业的老师，有媒体广告人，有本土广告公司的老总……他们都对苏雄说，您的演讲让我很受启发…… 记者：今天您的发言更像是一个广告人的宣言，您认为中国的广告业存在着太多的无奈吗？ 苏雄：没错！中国的广告存在一个很大的问题，就是中国的广告人太看轻自己！因为竞争太激烈，所以形成了恶性竞争。如果每一个广告公司都坚持自己的原则，那么整个广告圈的环境也就可以健康起来。而现在的情况是你不做，后面有一大堆公司在排队。 前段时间，我们在台湾的分公司出了这样一件事，我们有一个已经服务了十年的客户，而且他们的成功可以说完全是我们服务的功劳，前段时间他们提出比稿，比稿后，客户要求谈价钱，而且他们并没有按照比稿的结果来比较价格，而是让所有参加比稿的公司一起报价，结果另一家国际广告公司报出了是我们原先收费的1/3的价格，客户问我能不能出比他们还低的价钱，我当即决定这比业务不做了，尽管他们占了台湾公司50%的业务额，但是我觉得作为广告人我们要有这个骨气。 广告公司要吸引优秀的人才，就要付高薪，要对员工进行培训，购买先进的设备，还要做市场调查……如果要保证自己的服务质量，这些费用都是不能省的，而恶性竞争和成本无限制减少的后果毕竟要导致服务水平的下降！对于整个广告行业的进步是有百害而无一利的！ 记者：那么BBDO是否看好中国市场？ 苏雄：非常看好!我1986年就到大陆做广告，近20年来，我亲眼看到也亲身感受到了中国广告业的巨大发展，虽然现在大陆的广告业还存在许多问题，但是我们对其前景依然是十分看好的。另外，一个国家广告业的成功与否和这个国家的经济发展程度有很大关系，现在中国的经济发展状况这么好，如果一个广告公司不能在中国这样一个十多亿人口的经济大国立住脚，又怎么可能在世界广告业取得领导地位呢？ 记者：那么BBDO对今年在中国的发展有什么计划？ 苏雄：首先还是要强化我们的基本服务项目，即广告代理业务，强化我们在创意上的优势。另外，除了广告公司以外，我们马上要在中国建立整合行销公司，这个整合行销网络也隶属于BBDO集团，并且已经在全球11个国家建立了整合行销网络，今年我们要把这个网络引进中国。 记者：您认为中国广告和国际广告最大的差别在于哪里？ 苏雄：中国广告和国际广告最大的差别在于，中国的客户对品牌建立和品牌管理还没有完整的观念，许多可户以为品牌就等于品牌知名度，他们需要的只是不断的强化我的品牌，这就造成客户不要求广告的创意，而只是想一遍一遍的在广告中重复自己的品牌和产品的名称。其实好的广告传递的应该是单一的讯息，即把品牌和产品的竞争力清晰的传达给消费者。 另外，中国的广告客户和广告公司往往不能建立长期的合作关系，有的只是签定一年的合约，这样就不能保持品牌的连贯性，不利于品牌的建立。不过总体来讲，中国广告的制作费在不断提高，水平也在不断提高，只是在专业性上还稍逊而已。中国广告存在的最重要的问题不是广告人的水平不高，而是整个大环境的不规范。 记者：您如何看待广告创意中国际性和民族性的统一？ 苏雄：各地的广告都需要针对当地人的文化传统和生活习惯，国际广告公司要明白这一点才能做到不和市场脱节。在广告中，创意的表达要符合当地人的生存形态，生活习惯和消费行为。但如果创意中要表达的是全球各地人们共同的感情，人性本身最基本的诉求，比如亲情，友情等等，也就不用很特别的故意改变了。 记者：在计算投资回报率的方法上，您有什么看法？ 苏雄：首先我们不能总站在钱的角度去看投资回报率，客户要考虑到的是，我增加的投资能带来多少额外的收入，而不是只想着如何去节省费用。 关于投资回报率的测算方法，我认为还需要共同去谈，我自己的看法是，投资回报率应该包括三个部分，第一，要看广告公司在帮客户建立品牌的过程中，在消费者的心目中品牌价值提升了多少；第二，要看对于品牌的宣传广告，消费者可以记得多少里面的内容，印象深不深，这些都是可以通过调查，用精确的数据来计算的。第三，就是统计客户的销售业绩提升了多少，这要通过客户建立的分销网来实现。第四，要统计广告使得消费者对品牌的购买欲提升了多少，如果通过广告公司的努力可以使消费者对产品的购买可能增加，也表明他们对产品的推广取得了成功。要精确的计算投资回报率，这四点都很重要，但我也不知道最科学的方法应该是怎样的，必须要大家坐下来谈。 对于广告公司来讲，我们一定要对客户的投资回报负责任，客户的产品卖的好不好对于广告公司来讲很重要。有些广告公司只顾创意，只想着在创意中做出很不一样的东西，结果对品牌的建立和产品的宣传毫无用处，这种广告是不应该被提倡的。 记者：那么计算投资回报率的费用应该由谁来出呢？ 苏雄：应该由企业来出，因为投资回报率的计算是为了使企业赚取更多的利润。现在很多企业只关心拍广告要花多少钱，而不愿意花钱统计广告投放后的效果，这样他也就不能了解这样的宣传手段是否有实际意义。 其实我比较喜欢和企业采用分红的方式，即规定一个销售量的标准，超过这个标准以后，广告公司可以和企业按照实际多赚取的利润进行分红，这样企业在这个产品上面赚的钱越多，广告公司分到越多的钱，这样就会提升广告公司的积极性，真正让广告公司努力思考怎样才使顾客赚钱，使广告公司的诉求和客户的诉求达成一致。 记者手记： 苏雄不厌其烦的微笑着和每一个慕名来到他座位前的人握手，合影。每次有人过来找他合影而不得不打断采访的时候，他都不忘和围在他周围的记者们说一声“对不起”。 这样一个有着儒雅的绅士风度的男人，在世界广告界的颠峰论坛上，一语道破中国广告业的死穴，直制中国广告业的最敏感的区域，其勇气和决心，另在场的中外广告人在大呼过瘾的同时，也暗自佩服。一位本土广告公司的老板走过来激动的握者苏雄的手，向他大吐苦水。苏雄显然说出了中国广告人长久以来一直想说却一直没有说出的话。 也许这次演讲并不能导致中国广告界一场深刻而彻底的变革，但是可以肯定，对群雄逐鹿却略显混乱的中国广告圈，对高速发展却充满迷茫的中国广告业，这纸清醒而一针见血的宣言一定会带来不小的震撼。 [39届广告大会评论] *39届广告大会最后的思考 >>> |
