| 它不是RIM公司的，不是阿尔卡特的，不是TCL的。它只是中国移动的玩具 对商务人士意味着捆绑和身份的“掌中宝贝”黑莓（BlackBerry）手机终于在中国亮相——别急着高兴，对这种机器有特殊偏好的个人用户，如果公司不给配发，仍然只有购买水货一条路。 但这消息本身足以让投资者和分析师们感到兴奋：10月23日，在宣布与阿尔卡特朗讯（Alcatel-Lucent）达成在中国共同推出并分销黑莓智能手机的战略协议后，黑莓的生产商加拿大RIM公司（Research In Motion）的股价在当日纳斯达克的交易中迅即上涨了近10%。即使投资者和分析师们并不认为黑莓手机在中国将迅速获取短期的利润，而这并不妨碍他们的乐观预期——谁都清楚，哪怕只是占据拥有3亿用户的中国移动市场份额的1%，这个数字将会有多么可观。 而对中国用户来说，这并非好奇与惊喜的理由。要知道，已经不会有人像热衷于讨论苹果的iPhone手机一样地讨论黑莓了——哪些人手里有了它，他们是谁，为什么喜欢它，通过何种渠道获得，如何使用它……尽管作为主角的黑莓手机迟迟不肯登场，然而在曲线迂回的路径中，这些问题已被不断增多的中国用户逐一破解，神秘感早已不复存在（请登录www.gemag.com.cn参看《漫长的婚约》）。然而，“正版”的黑莓手机反倒有一个新问题需要回答：它是谁的黑莓？ 试图回答这个问题，必须解析黑莓在中国的产业版图和定位。有趣的是，在相当长的时间内，人们认为黑莓进入中国，其实是一场以RIM和中国移动为主角的马拉松式谈判——直到正式消息公布的时刻，作为RIM重要战略合作伙伴的阿尔卡特朗讯（Alcatel-Lucent）方意外地浮出水面。而与此同时，在中国国际通信技术设备展上亮相的，是带有阿尔卡特标识的中国版黑莓手机——BlackBerry 8700。 阿尔卡特杠杆 阿尔卡特并非横插一腿，它早已与RIM签订了在非洲、中东、东南亚等市场销售黑莓的全球性协议。从这个层面上，阿尔卡特进入黑莓在中国业务的体系，亦可被视为其全球合作框架的扩张。 但在中国不同的是，RIM需要通过阿尔卡特的品牌标识和TCL的本地资源积累，解决在中国的手机牌照核准和入网问题。当然，如果RIM再多等一些时日，可能就不需要阿尔卡特了——10月初国务院宣布取消对手机生产牌照的核准制。不过，阿尔卡特与TCL的股权合资仍然是一个重要资产，因为信息产业部仍掌控手机入网的最终核准权。 这意味着：“Alcatel”的商标将被“贴牌”到中国版的黑莓手机上，从而获得进入中国市场的“敲门砖”。至于TCL，由于在2024年前一直拥有阿尔卡特品牌在国内的使用权，因此将成为黑莓手机在中国的分销商和品牌拥有者。 与此同时，TCL还将负责中国版黑莓手机“其中一部分制造工序”，但这并不意味着，中国用户将得到“不完全版”的产品。RIM公司中国区总经理刘征宇表示：“黑莓在中国推出的手机，在功能上与其他地区不会有任何方面的差异。” 由此不难勾勒出黑莓在中国的进入路径：上游的核心技术和应用仍由RIM公司提供；在中游，阿尔卡特赋予其商标和部分工业流程，并帮助黑莓建立在全国的分销渠道，充当在品牌、政策和渠道等诸多方面的“杠杆”；那么，谁是杠杆下游的玩家呢？ 唯一的答案当然是中国移动。毫无疑问，这个在2006年5月将黑莓企业邮件服务第一次引入中国的超级移动通信运营商仍是整个游戏最终的操盘者。它负责黑莓在中国的品牌营销与推广，更重要的是——它决定最终的销售模式与计划，包括黑莓手机的定价。 不过，在全球范围内，RIM都不是直接面对用户的公司，与运营商捆绑，由运营商负责销售向来是RIM的商业模式。“在中国，黑莓手机如何定价，如何销售，我们有参与建议的权力，但最终仍需要由中国移动决定。”刘征宇对《世界品牌实验室》解释说。 因此不难理解的是，为什么已经退出中国颇有时日的阿尔卡特，以及在国内手机市场上日渐式微的TCL并不会成为RIM在华移植黑莓业务的不利因素：一方面，更多的商务人士更看重的是“BlackBerry”本身的价值；另一方面，真正的买单者是中国移动，而中国移动的营销规划和销售策略，才是最终决定黑莓中国成败的关键。 直销模式 值得关注的是，尽管目前RIM、阿尔卡特和中国移动均表示具体的产品定价和销售方案还未正式出台，但中国移动集团客户部重要集团客户处经理张晓明在回答《世界品牌实验室》关于黑莓手机未来销售模式的问题时，给予的方向相当明确：“肯定是中国移动集团客户部销售经理进行直销的形式。” 这一信号至少表明：中国移动将从“分销商”阿尔卡特采购黑莓手机，并成为面对用户的唯一窗口。更重要的是，在中国的“正版”黑莓手机，将鲜有可能出现在移动卖场的柜台和展示厅内——如果你所在的公司并非中国移动黑莓业务的集团用户，而你个人仅仅是一名普通的BlackBerry迷的话，可能你仍然只有到电子市场去购买水货。 显然，这与最初的设想有些差距。早在2006年中国移动刚刚开通黑莓服务时，RIM中国区总经理刘征宇即曾经表示，在最初的谈判中，中国移动曾有意建立针对个人用户的BlackBerry特有的“邮件推送”服务（Push Mail，即电子邮件和日程安排像短信那样主动投递到手机中），让黑莓成为更多中国手机用户的时尚。但不知因何原因，最终达成协议后RIM和中移动双方都没有再提及这一计划。 黑莓在中国特殊的定位，在更大程度上，是因应了中国移动的战略需求。2005年，为挖掘集团行业应用的市场潜力，中国移动成立了集团客户部，致力于在个人和娱乐性业务取得成功的同时，挖掘行业性应用市场，其中很多资源势必要从大型企业和事业集团客户中挖掘。 因此，RIM与中国移动的谈判进程日益提速。而黑莓业务在中国移动的布局中，更多被当成面向那些信息化程度较好，有移动办公需求的企业用户提供的行业解决方案，而并非一项独立的个人业务。不过刘征宇对此似乎并无异议。“对于经常在移动环境下办公的人们来说，无线收发电子邮件和查询企业信息应该是他们最基本而并非奢侈的要求。”他说。 判定了黑莓在中国的属性，中国移动便开展了声势浩大的“黑莓营销”活动。目前，中国移动已推出“中国移动BlackBerry企业邮箱，赠送集团彩铃”的促销方案——它暗示了一个此前并未被关注但却十分耐人寻味的细节：人们挂在嘴边的“黑莓”一词，迄今为止其实并未获得RIM官方任何正式的认可。 |
