马年春节结束了，今年的春节收视市场，因为限奢风的影响，多数卫视地方台放弃举办大型春节晚会，央视春晚也在冯导的带领下，表现得更为民俗化、草根化和亲民化。关于马年春晚的吐槽、肯定、评论、总结，无论是媒体，还是个人有着不同的说词。 昌荣传播市场与媒体研究中心针对马年春节期间的收视和广告市场，进行系统分析，跟大家分享以下8大盘点： 一、春节期间整体收视市场观众规模继续下降，但收视时长总量提升 2014年春节期间整体收视变化趋势未改变——收视规模继续下跌，但收视时长总量白天较2013年春节期间观众收视时长未变，晚间时段还有略微提升，由206分钟上升至207分钟。
二、 央视再次成功拉动春节期间整体收视市场，央视春节收视影响力依旧显著 春节期间央视的市场份额比平日上升显著，可由平日的27%上升至33%，卫视份额甚至有所下降，由33%下降至32%。 三、 马年春晚收视较去年基本持平，但市场份额提升，CCTV-1主导地位不可撼动
四、 春节消费走向个性化和多元化趋势下，春晚仍是大部分中国人必不可少的新年大餐 五年来，央视春晚的观众粘性2014年达到顶峰，63%的收视人群完整收看了春晚。将近3/4的城市收视粘性均高于平均水平，东北地区收视黏性最高。从覆盖上看，有1/2的城市超过CCTV-1马年春晚的平均覆盖率。春晚在选择收看电视过年的观众人群中粘性仍旧超高，所以只能说是人们过年有了更多的选择分化了收视群体的数量，但对于大多数人来说依然是必不可少的年夜饭。
五、 马年春晚，微电影、公益广告、微博营销让红包飞，实现台网联动跨界营销 跟以往的歌舞开场不同，2014春晚以《春晚是什么》微电影开场，通过葛优、李雪健、范伟、陈道明、姚晨、马云等各界名人，以及普通百姓们各自阐述心目中的春晚概念，典型的冯氏风格令马年春晚的开场令观众眼前一亮;而节目中也首次插播了《筷子篇》《中国年，让世界相连》公益广告，浓浓中国味儿，温馨而感人。
八、 互联网大佬转战移动端厮杀依旧激烈，洋河成为最大赢家 春晚除了京东、苏宁、国美和腾讯这些常客。春晚广告更是迎来了百度、360和赶集网，小米也继去年春晚后今年再次亮相。互联网大佬的战争似乎越来越激烈，但争夺焦点已经聚焦到了移动端上。从版本上看，除了京东继续使用了60秒的长版本广告讲述品牌，小米也加入长版本的行列之中。腾讯则是换成了15秒广告，主推了微信支付和手机软件管家两款产品。 酒企的投放已经只剩洋河一家，可谓占尽了风头。不仅和加多宝共同参与了央视的合作，得到了一个10秒广告的位置权，还在倒一的位置上播放了自己的独立广告。同时，在春晚播出期间20:46分——作为唯一的一个春晚中间插播的广告——以公益的形式进行了长达一分半的宣传。
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马年春节晚会收视与去年的31.52%基本持平，电视观众规模达7亿人，收视份额由71.29%提升至72.88%。其中CCTV-1收视率 9.39%，遥遥领先于其他同步转播频道，其主导地位无法撼动。互联网方面，网络视频直播累计观看人数达1.1亿人，最高同时在线人数达1625万人。直播期间，网民在互联网上对央视春晚的讨论量达265万条;来自新浪微博的#春晚#话题量达184万条，与2013年春晚相比，增长了14.96%。 
此外，2014春晚首次以台网联动的形式与全球网友互动，观众扫描直播画面上的二维码，参与春晚热点话题并互动; 联合伊利、支付宝、雪花等国内外众多品牌发起“让红包飞”活动， 在新浪微博上形成了很好的口碑和社交传播效果。官方数据显示截止大年初一凌晨两点，@2014央视春节联欢晚会 粉丝突破500万，#让红包飞#活动总体红包发送量突破3.9亿，#让红包飞#话题讨论总量达3.38亿。一次新的网台联动的尝试，带来一种成功的融合发展机遇。 
六、 马年春晚CCTV-1的观众结构发生了变化——15-34岁人群变身春晚主力 
基于马年春晚的变革与创新，收视上呈现清新的现象：整体上年轻观众群体呈现近年来的首次增长。CCTV-1马年春晚4-14岁观众占比明显减少。15-34岁社会中坚群体占比增长显著，其中25-34岁人群已经悄然替代45-54岁人群，成为央视1套春晚的收视主体。 
七、 卫视自办春晚中辽宁、湖南和北京卫视收视抢眼，北京卫视提升最高 卫视今年的自办春晚收视也颇丰。少了去年卫视春晚收视第一江苏卫视，辽宁卫视、湖南卫视分别上升至第1、2名。北京卫视收视较去年的1.2%上升至1.83%，位列第三名，观众对其评价也都颇高。 
数据说明：本文中“春节期间”指的是法定假日加上除夕当天; 文中“2014年1月”指的具体日期是1.1~1.29日 文中全部数据来自 CSM INFO+ 33中心城市网
