![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/200511116355567485.jpg") 2004年12月在深圳举行的广告学研讨会上，台上有人正在发言：“我从业十一年，做过不少品牌，爱多VCD、丰韵丹、白领减肥、风暴减肥、金正DVD等等等等。有好多不在了，也有很多问题的，还有的在苦苦挣扎。我常常在想，难道是我做死的吗？我真的有那么伟大吗？在座也有不少前辈也做死过不少品牌……” 这个出语惊人的人就是张鼎健，中合玖鼎产品力营销传播机构的总经理，他的发言题目是《品牌，皇帝的新装》。 这是一个寒风凛冽的冬日下午，从二十几层的楼上往下俯瞰，珠江在脚下蜿蜒延伸。这是张鼎健的公司，对于新来的拜访者，他都会得意的给他们介绍窗外的风景，他说，这里充满了灵感和激情。 我们的访谈就从深圳广告研讨会上关于品牌的讨论开始： CNAD：张总在广告学研讨会上的发言认为当前的品牌理论是“皇帝的新装”，贵公司提倡产品力营销传播，对于产品力和品牌二者的关系，您是如何看待的？ 张：产品力是社会主义初级阶段的真正，品牌是共产主义得理想！中国改革开放不过二十几年，其间又历经挫折和挑战，真正经济的大发展只是短短十多年的时间，在中国目前的经济大环境下，过分的强调品牌其实并不符合市场实际。联想董事长柳传志从企业家的角度也曾经提到，中国的营销是“身子太小，帽子太大。”品牌是共产主义，是我们共同的理想、是信念，品牌一定能实现；但目前我们仍处于社会主义初级阶段，因此提倡产品力是对现在的企业真正有效的东西。 品牌往往是促进企业欲望加速的一个工具，但中国企业现阶段仍只有各领风骚三五年。民营企业的平均寿命只有2.9年，海尔也才20年，中国超过20年的企业并没有几家。三十而立，没到而立之年大谈而立只是年轻的浮躁而已。 品牌论被过早或过分放大会把企业做死！ CNAD：那么什么是产品力呢？ 张：产品力有三个层次：产品需求认知、产品需求差异、产品需求创新。一切从产品出发，要有效地发现很多产品营销中存在而未被发现的可营销的产品事实，就是要找到产品的原点，从原点出发，构建一个产品市场需求的竞争力。 20世纪20年代霍普金斯在《科学的广告》一书中强调：“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则。”当时美国的经济环境跟目前的中国市场比较相似，我们现在也是提倡，销售理由要从产品中来，从产品的独特品质和个性中来。将事实的产品有效地提升为产品事实的认知力，这样的产品力才会有销售力。 我在实际的工作中经常发现，如果你请营销经理介绍一下产品，通常情况下他会回答，“我安排技术部的人过来讲解。”但是如果你请公司老板介绍产品，他会滔滔不绝如数家珍。这真令人疑惑，做营销的人不懂产品只懂品牌，能行吗？ CNAD：中合玖鼎提倡产品力的，是不是可以说您努力的就是“做有销售力的广告”？ 张：广告是大众传播，但我们一讲有销售力，主要指的就是一对一营销。做有销售力的广告？成本太高了，根本做不到。目前的很多广告，就是用大众传播的价钱去做小众传播的事情。 很多厂家都会在广告发布前，把媒介排期表发到经销商、零售商手中，让这些人关注广告。为什么要这么做呢，这些人又不是消费者？！事实上就是为了提醒这批人看广告，广告是给他们信心保证，让他们知道经厂家的实力。 ![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/200511116363811241.jpg") CNAD：张总前面对产品力和品牌的解读可谓不同凡响，那么对于当前的广告界有什么看法？ 张：当前广告界有个现象，就是媒介总监地位越来越高，创意总监地位越来越低。这是不正常现象。 一帮人整天只知道对着电脑分析数据，根本没有时间真真正正的走进市场，走进第一线。这样做出来的策划，没有真正的判断力。哪来的想象力？娃哈哈的董事长宗庆后就说过，他做生意，从来都是靠直觉，直觉是怎么练出来的，直觉就是一年用两百天的时间跑市场第一线跑出来的。其实直觉更重要是一种判断正确与否的能力。管理上告诉我们，要做正确的事。数据常常告诉我们是来自于表象，而真实往往要我们去判断。 我们现在学的这一套，都是从美国五百强的经验来的。 美国人重视数据科学，相对来说欧洲的人文、艺术气氛会浓些，像意大利贝纳通、瑞士SWATCH、德国BMW，他们的广告都很有想象力。 没有想象力的营销是事倍功半的营销。 CNAD：对于当前的广告学，您又有什么看法？ 张：我们现在的广告学算是一门边缘科学，它脱离了主流经济，广告小众化，不能影响主流。广告人就喜欢搞什么“内部颁奖”，根本就是自“愚”自乐。 像麦克波特、舒尔茨、克劳特，包括大卫奥格威这批人既是理论专家，他们又用自己的理论深深影响了美国的主流经济。而我们呢？很多中国广告人不做研究，也不参与主流经济。像叶茂中，应该算是国内广告人的先驱，他一方面参与经营实业，现在一年大概有两个亿的收入，另一方面书也写了好多本。我跟叶茂中是朋友，有时出差碰到时，我说我一直都挺努力的。但他还说，“鼎健，努力些，再努力些”，在广告界，有这样的朋友，真是又温暖又激动。这种就是主流的广告人，是经济主流圈的人。 从业十一年，我一直都在思考，当前中国的营销、广告，总体行进的方向是否正确？我希望自己能尽力去探索这种趋势，更希望学界和业界有更多的人来加深广告理论研究，促进中国广告系统、健康地发展。 后记：采访过程中，张鼎健滔滔不绝的阐释他的广告理念，他还坚定的说，“这辈子我是不会离开这一行了，至少不会离开文化传播领域。” 采访结束，张鼎健就要匆匆赶去机场飞往国外，他说，每年都会抽空出国一次，希望通过出国的短短十多天，切身感受国外的经济、生活，接触先进的理念；回国后，以更加清醒、理智的状态投入工作。张鼎健说，“我是真正搞理论的人。”也许等到今年六月，我们就可以看到他的大作面世了，让我们拭目以待。 |
