近日的李宁处在风口浪尖上，无论对李宁本人还是产品，外界对于李宁有多太多的议论。李宁的业绩又滑坡了，作为营销人肯定都不愿意看到李宁，或任何一个民族品牌一年不如一年的状态。因此这里向广大同仁发出呼吁，大家即使不是为了李宁，那么，也应为民族品牌出把力吧! 李宁的问题，本质上说是产品创新问题，当然关于这一点李宁的高管人员也是心知肚明的，然而他们所开发出的所谓新产品仍被视为大众货。笔者曾为李宁做了一个关于伦敦奥会的策划，一个堪称具有压倒性的、惊世骇俗的策划，但与李宁方面多次联系未果后，又几次与业界内几个知名的，有一定影响的专业策划机构联系意欲与他们合作，通过他们的影响力，帮助李宁，也是为民族做成一个举世瞩目的品牌。但这些努力都失败了。 现在，在这里向李宁公司及所有陷入发展瓶颈的企业发出呼吁，关心你的企业，关心你的品牌，经营中就傲慢不得。傲慢容易让企业产生麻木和闭塞，因此对企业的发展会产生瓶颈。因此呼吁：发展中陷入瓶颈的企业，应虚心的、主动的关注一下有价值的建言。 如果有哪位不愿意、不隐心看到李宁这种市场颓势继续颓下去，并能与李宁公司主要负责人联系得上，那么，我们共同联手来帮一下李宁。 下面附上笔者在3——4月曾多次发给李宁公司和有关知名专业营销策划机构的建言邮件。这里反应了笔者为李宁所做策划的一个思想基础。 李宁高端之路与市场热点制造 李宁要一改其弱势形象，塑造一个新的、强势的形象，就必须制造一个“第一”。李宁若能制造一个天下闻名举世瞩目的“第一”，就可从此在提升和抬高李宁强势形象方面起到一个一劳永逸的作用。， 我这里为李宁做了一个“做第一”的策划，这个策划即简单又聚焦，毫不夸张的说，这个策划将成为该行业有史以来的一个空前的，前所未有的第一，可谓一项壮举，该壮举通过奥运会来加以展示，定能实现天下闻名和举世瞩目的效果。因此，势必将对所有目睹者的眼球和神经形成强有力的冲击，势必成为人们茶余饭后一时的话题，势必产生品牌自传播与品牌耗散的效果。 这是一个反常规、打破常规的营销策划，其核心是围绕李宁瓶颈的突破制造一个热点，一个大热点，用这个大热点来作为支撑，就能有效的形成人们的关注点、议论点、兴奋点。 形成人的关注点、议论点和兴奋点的目的就是为营造一个社会和人们的心理氛围，只要能在社会和人的心理氛围上实现突破，在提升和抬高李宁强势形象上就能实现突破，因此就等于制造了一个有利于李宁的市场环境。 你们知道，由于策划带有秘密性质，不适合通过邮件的方式传递。所以希望拜见李宁公司主要负责人。现代市场上对任何企业来说机会都是不多的，因此希望你们珍惜这个机会。 首先，希望您能耐心的读完此文，因为这里反映了一个从根本上全面提升和抬高李宁产品和品牌的思想，对李宁能有所帮助。(文中的李宁字样均代表李宁公司或李宁品牌) 上次我在《诊断李宁》一文中说过：李宁品牌已经被市场定了位了，因此，这基本是个无解之题。这种情况下奇迹是很难发生的，不是想做好就能做好的，要相信市场规律，这是一位老营销人士的忠告!!! 因为，市场上人们早已把李宁看作是中档货，无论我们怎样去扭转李宁的中档品牌的形象，基本都是徒劳的。出路是建立新品牌、高端品牌，连续制造几个市场热点是李宁公司进入高端的必经之路。 李宁要突破，李宁要发展，李宁就必须走高端。李宁的发展与高端之路目前看，首要的就是在树立产品风格制造一个“第一”上入手。 树立产品风格就是一句话，这句话就是必须开创经典的，独具风格，独领风 骚，引领风尚、引领潮流的产品。这就是李宁的高端之路，这个路子主要目的是培育产品力，从新竖立一块高端品牌，形成市场热点!!!对李宁来说这也是改革，或称洗心革面。 自从发给你们《诊断李宁》一文后，本人便开此琢磨李宁的突破之道。显然，该类产品的产品风格与热点是品牌形象的重要基础。说来也巧一天读报时偶有一得，当时可谓眼前一亮。作为一位老营销人士，或从一位老营销人士对市场的认识、理解、把握的角度来说，这真可谓一款绝佳的，自然天成的运动加休闲式的鞋款。 这是一个集酷、炫、张扬，活力、动感、时尚、艺术于一体的佳作。只需产品技术人员在此基础上做一改良。我所说的改良并非一般意义上的技术处理或技术整合，而是在此基础上，在此产品中注入些别人不曾有的元素。 从我的市场感觉而言，这款产品借奥运的东风，在奥运后一旦进入市场相信它将成为市场上一个独具风格，独领风骚，引领风尚、引领潮流的开一代先河的经典产品。因此可预测该产品可在市场上为李宁树立起一个新的产品风格，形成一个市场热点，从而大大促进李宁产品快速进入高端市场。 下面的问题主要是用来反映和映证我的策划思想，它涉及到市场如何正确运作与把握的问题，这个问题就是对市场准确、科学的认识与理解的问题。市场策略也只有建立在对市场准确、科学的认识与理解的基础上，市场策略才会产生其应有的作用。 一个商业方案的成败最终要经历市场的检验，但这并不是说一个商业方案的成功就不存在可预期性。这个预期性笼统的说就在于这个商业方案是否符合市场规律。 单就李宁公司所从事的项目来说，依我看这个市场规律的特点主要是休闲文化与时尚文化的结合，是人对休闲与时尚的追逐。而人对休闲与时尚的追求主要是为了满足心理感受和心理需求的，这就是该类产品应有的主要特性。人们为满足心理感受和心理需求就要寻找心灵的栖息地，就要寻找精神的寄托和情感的归属。我认为能否满足人的上述需求就是评判该类产品和品牌能否成功的重要基础。 运动休闲类产品是怎样为人们提供上述心理感受和心理需求的呢?主要是通过该类产品所具有的活力，而该类产品的活力往往是通过酷、炫、张扬来加以体现与表达的。一个好的品牌就是通过发挥和提供给人一种望梅止渴画饼充饥的效果去满足人的心理感受和心理需求的。 还有一点，对于该类产品活力的需求并不仅限于80/90后，应该看到这种需求是人的普遍性需求。 该类产品所具有的炫、酷、张扬，即活力，是形成人们对该类产品的关注点和兴奋点，缺少这些关注点和兴奋点该类产品就会表现平平，就不会惹人关注，不会惹人兴奋，就形不成市场的热点。 李宁在市场上与耐克和阿迪相比属弱势品牌，所以，李宁要想与耐克和阿迪一比，李宁就必须具备一些惹人关注，惹人兴奋的热点东西，如没有这个热点的东西就必须着力培育它。否则，在与耐克和阿迪比拼中是不可能有所作为。 因此说，李宁目前所处的市场环境当务之急是要集中精力，力争在产品开发上取得突破，要让产品具备或产生一些市场的关注点和兴奋点。 对于李宁来说要想取得这种突破并不难，首先是观念的更新，其次是准确、科学的认识、理解和界定该类产品的市场属性，市场认识与理解问题才是有效的市场策略的前提与基础。 因为，能否准确的揭示和界定一个产品的市场属性和特点，涉及到市场目标选择和产品定位，涉及到市场热点的培育，涉及到产品以什么款式和风格去迎合市场，迎合与满足消费者的心理感受和心理需求。 在运动休闲类市场上怎样界定这个产品，长期以来该类企业的营销人员，很多还习惯于在运动与休闲间讨论定位该类产品并作出目标选择，还受这种意识与观念的影响和羁绊。 在我看来，用运动来界定这类产品是个误区。那类人把这类产品界定为运动产品呢，只有极少一部分人才把它界定为运动产品，这类人就是运动员及其体育运动爱好者。其实这部分人也并不是严格把这类产品界定为运动产品，只有他们在运动场时，他们才这样界定。他们平时也是把这类产品视为休闲类产品。除运动员外，其他人则更多的将此类产品视为休闲类产品或健身类产品。 事实上，健身也是休闲中的一种。可以说四十岁以上的人把该品类界定为休闲健身产品，同时也免不了酷成分。四十岁以下者把该品类界定为酷，唯独很少有人从心里上去把它界定为运动类产品。 以上观点，只要我们观察一下生活中人们对这类产品的消费方式与消费行为，就可体味到他们心里是怎样界定此类产品的。别的不说，一个非常明显、非常清楚的现实是绝大多数女孩子她们不喜欢、甚至回避任何运动类项目，但她们几乎人脚一双该类款式的鞋。所以想一想，界定此类产品为运动产品是不是误导了我们对市场的认识、把握与运作。是不是应该检讨一下了，否则把不准市场脉搏，就走不出这个误区，就不会制定出有效的市场策略。 可以说包括耐克、阿迪这类品牌，它们肯定不把该类产品视为运动类产品。它们清楚，一，单就运动类的产品之概念无助于与品牌理念的对接;二，运动类产品是个狭小的市场。尽管它们在重要体育赛事上投入很大，其实那无非是做大事营销，是为了赚取足够的眼球以及知名度和树立品牌形象。 如果我们把此类产品称之为健身加休闲类产品比较合适，该类产品的一个显著特点成分是炫耀，不怕恰到好处的炫、酷和张扬。该类企业的市场营销人员和产品开发人员对此点应有充分的理解和认识。只要能艺术的做好“炫”“酷”“张扬”这篇文章，就会在市场上迅速树立起自己的风格，就会形成热点，就会引领风尚、引领潮流，就会成为市场的一面旗帜。 但要注意的是要拿捏好“炫”“酷”“张扬”的度，还是那句话这个度是增之一分则太长，减之一分则太短;著粉则太白，施朱则太赤。只要能拿捏好这个度，李宁就能在市场上开创经典的，独具风格，独领风骚，引领风尚、引领潮流的产品。 总之，李宁要想提升并确立自己的市场地位，打破现有的市场格局，就要在开发独具风格，独领风骚的，引领风尚、引领潮流的、经典的产品上下功夫和有所作为，应该说这一条路是李宁提升市场地位的根本出路，是李宁所有市场策略之根基。在这一条上若不能实现突破和有所作为，李宁就不会形成自己的市场热点，李宁没有这个市场热点，李宁就难以阔步向前。 另外一项重要的工作是品牌塑造问题，这里还是要强调热点培育问题。无论一个新产品或老产品要想吊足消费者的胃口，都必须以制造和借助强势的，被人们广为认同与接受的品牌热点理念的配合，在品牌理念上必须要让热点占尽先机，占领人的大脑。否则，只凭一款时新的产品只能引领一时的时尚和潮流，一旦当有竞争者跟进时就可能前功尽弃。 强有力的品牌热点塑造只能也必须与人的思维模式、认知模式和行为模式保持一致，否则就难免形成纸上谈兵闭门造车的结局。就是由于这个原因，到目前为止我们市场的驱动力，绝大多数企业都是靠广告而非品牌在驱动市场，都是主观上做品牌，客观上做广告。 总之，你们看得出来，我想说的核心问题，翻来倒去如归结为一句话，那就是李宁要想取得瓶颈的突破，就必须得从制造市场热点上着眼!着手!着力!只要能连续的制造几个热点，李宁定会实现瓶颈的突破。 另外，李宁面对的另一个严重问题是，一方面80/90对新的定位不认同，另一方面被市场上原有消费者已普遍接受的定位现在又对李宁产生了迷惑。这个问题已经从李宁目前的市场业绩体现出来。对李宁来说这不是小问题，所以不能当断不断，一天都拖不得了! |
