北京奥运运是给中国企业出的一份考题
Beijlng Olympic Games are the Examination for Enterprises in China
——访昌荣传播一时代昌荣广告公司副总经理窦山平
记者：距2008奥运会虽说还有一年之久，但各品牌企业的奥运计划均已提前启动。搜狐正式成为奥运赞助商，新浪携手耐克开通体育频道，腾讯与361达成战略合作关系一并向08奥运发起冲刺。满城尽争五环标，市场和媒体多少有些慌乱，对此您怎么看?
窦山平：百年奥运从申奥成功给国人带来的惊喜到奥运悄然临近，历经多年，虽然绝大多数人们到目前为止仍然处于平静的状态，但媒体和企业都期望尽早抓住这难得的机遇，或者说是怕失掉机会．在复杂的媒体环境和激烈的市场竞争环境中，借助奥运来进行品牌传播和树立媒体自身的影响力。这种超前的战略决策意识和积极的行动能力是非常值得赞许的。如果动手晚，可能到时候根本就没有机会另一方面，企业的品牌传播是一个分阶段但不间断的过程，每个阶段都需要有传播的主题，能用奥运题材来做传播，当然是再好不过的事情了。对于媒体来说，道理也是一样。至于说市场和媒体攫体多少有些慌乱，也是完全可以理解和接受的，因为奥运从未与大家如此接近，大家都没有经验。反过来可能更容易看清这件事的本质．观望和等待的结果可能就是彻底失去机会。
记者：网络营销现如今已经成为各行业领先品牌整体传播策略中不可或缺的组成部分，中国品牌企业应该如何更好地利用网络媒体赶上家门口的奥运盛宴?
窦山平：行业领先品牌总是能更早和更快地意识到新媒体的价值。网络媒体的飞速发展．网络奥运的媒体机会，当然会成为这些领先品牌的选择。同时，这些领先品牌中的佼佼者也会成为奥运赞助商或奥运合作伙伴。
网络发展成为有价值媒体的时间本身就很短，应该说大部分中国品牌对网络媒体的使用还是相当有限的。但是，机会也正存在于此。网络奥运的存在，为广大的非奥运合作伙伴提供了积极参与的平台。对于多数中国品牌来说，首先应该意识到网络媒体的价值和了解网络媒体应用的方式方法．进而制定清晰的奥运推广策略或者是
非奥运推广策略。应该说，网络奥运的．参与门槛要比电视等媒体低很多．但网络媒体快速、直接、互动的特性．往往也能够起到“四两拨千斤”的作用，这也是多数企业应该考虑的非奥运策略。
记者：因奥运而腾飞的可口可乐、三星等成功案例，让中国的众多商家如痴如狂地去追逐“奥运商机”。然而，在实际运作中，冷静下来人们有点茫然一一承载着游戏规则与社会责任的奥运蛋糕，并非像想象的那样简单。在历届奥运会中，赞助企业和合作伙伴取得商业上成功的只有30％。您对此是怎么看的?
窦山平：首先要考虑企业的市场范围．中国企业能走出国门的还是少数，那些真正的国际大品牌．才会真正是奥运五环光芒下的宠儿。话说回来，任何品牌都有各自成长的历程，大多数中国品牌都很年轻．即使是有着悠久历史的中药和酒，也需要打造现代企业品牌。如果说奥运合作伙伴取得商业上成功的只有30％，那么在国内这个比例可能会难以界定。目前大家看到的多数是奥运标志和企业标志的组合以及国内奥运明星的代言的商业，一告，这样的奥运广告和普通的非奥运广告究竟有多大的区别，是难以界定。但有一点是肯定的，同样的媒介投资情况下，奥运题材的内容毫无疑问地会引起更多的关注。如果非要说在奥运上投入多少钱，要赚回多少钱，大家都没有这样的经验。
记者：1996年亚特兰大奥运会，并非奥运合作伙伴的耐克通过一系列的营销活动取得了相当大的成功。今天的棋局似曾相识，中国本土品牌企业如何利用好北京2008的本土优势，如何策划和执行与奥运主题相关的营销策略，以便取得最大的社会效益和经济收益?
窦山平：奥运本身不是万能药，企业经营的好坏还是要靠企业自身对市场的正确理解，准确定位自己的产品或服务以满足消费群体的需求，同时进行精准的市场营销推广，同时还要有赖以长期发展的战略。如今奥运来到中国，企业应该积极面对机遇，重要的是把奥运作为一个难得的市场机遇来对待，把奥运有机的融入企业自身的市场营销活动当中．而不是简单的、盲目的认为奥运会给大家带来金蛋。奥运本身是五个环，用的不好，也会什么都得不到。
记者：奥运会给中国品牌企业带来了哪些机遇和挑战，北京奥运会会成为中国品牌企业发展的一道分水岭吗?
窦山平：奥运会给少数中国企业带来机遇，对大多数企业来说，奥运是挑战。北京奥运更像是给中国企业±的一份考题，答好了，金榜提名；答不_好，未来还有机会。 |
