酒香也怕巷子深－－名人思变 市场瞬息万变，风雨无常。名人的稳健经营伴随着商务通的出现，渐渐显露出各种各样的弊端。尤其是商务通坐到了行业老大的位置之后，使得这些问题摆在了台面上，并发展到了不得不解决的地步。 以营销策略及市场运作见长的商务通，在不到几年的时间里，就迅速占领了PDA市场的大部分份额，而且其品牌而影响力也随着市场份额的扩大获得了迅速提升，并成了PDA行业里无可争议的第一品牌。 商务通的出现，使得执掌名人公司船舵的佘家老三佘德发深信“酒香不怕巷子深”的经营哲学受到了疑问与冲击，名人的品牌也随着后来居上的商务通的高歌猛进，显得有些暗淡无光，销售成绩与商务通相比形成了极不相称的反差。 名人遇到了难题，这一难题困扰着名人。“酒香也怕巷子深”，当名人的掌舵人佘德发终于发现了这一问题以后，几经寻觅，找到了营销策划名人赵强，誓要用营销名人赵强的营销长板来补足技术名人的营销短板，争取让名人在最短的时间内重出江湖，夺回失去的市场，使名人光辉再现。当时把重出江湖的时间定位一年。 格局突变，掌上电脑行业发展翻越了“三座大山” PDA行业的发展，随着商务通的出现而迅速打破了僵局，并加速了行业格局的突变，名人一路领跑的优势不复存在，商务通的神话一时间成为人们关注的焦点。 回首再看，重新审视PDA行业的发展的历史，我们发现，行业的发展，到目前为止主要经因了三个主要时期： 1：市场培育期 掌上电脑进入大陆市场差不多有10余年的历史，并从1992年开始，整个PDA行业产生了影响，并出现了快译通、好易通、文曲星等品牌，为培育成熟的PDA市场，促成消费者的对品牌的认知与了解，促进品牌的消费，做出了贡献。 名人掌上电脑就是在于90年代初切入PDA市场的，并凭借其技术优势占据了大部分市场份额，并为PDA市场的初期培育做出了贡献，一度成为市场的领导者。 初期的市场特点是没有形成行业优势，由于处于市场培育期，市场没有得到充分的开发，消费群也比较狭窄，消费者对于PDA为何物也比较模糊。市场上并还没有一个绝对强势的品牌深入人心，销售业绩表现平平。 2：市场成长期 成长期实质上是经历了几年的不温不火的发展，各品牌之间独自经营，相安无事，在并没有形成绝对行业优势的PDA领域里，小心翼翼地经营，赚取自己的一部分利润。名人就是在这一时期，不断地拓展自己的销售网络，取得了长足发展，并在行业中占据一席之地。 相安无事经营，求赚求稳的发展，是这一时期的重要特征。也正是这一特征，使得行业没有真正形成规模，因此销售量与市场潜量都没有根本性的进展。 3：市场收获期 PDA行业的爆发性增长是随着商务通的出现而迅速形成的。“手机、CALL机、商务通一个都不能少”的广告语，对于当时还不知道PDA为何物的众多消费者来说，有了更为清晰的概念与定位。商务通就是通过这种概念化的行销手段，引领消费者对商务通进行着无条件的选择。 在市场发展期横空出世的商务通，无异于为PDA行业的拓宽产生了巨大的推动作用。尤其是其市场营销与推广的手法，以及敢于第一个进行巨额投入的魄力与胆识，令人敬佩。 商务通在CCTV、《南方周末》、《中国经营报》、《参考消息》等大众媒体上轮番进行广告轰炸，以及在各地电视台播放长达十几分钟的广告片，真正形成了杠杆作用，撬起了这一拥有无限潜力的市场，当其它品牌还在为其营销策略与手法惊叹不已并心存怀疑时，商务通的销售量已在短短几年内迅速提升，并塑造了从1998年第一台商务通上市开始，在短短几年时间内迅速造就行业领军品牌的神话。 坚硬的“商务通模式” 商务通在短短几年时间内，能够迅速打破市场格局，并在拓宽市场的同时，成为行业的领军品牌，其成功模式值得探讨。 透视商务通的成功模式，笔者认为，其成功的根源除了其魄力、胆识与独到的市场眼光之外，最主要的还是市场运作的成功。仔细分析其市场运作手法，其实也并不复杂，笔者认为主要有三大招式：概念行销、广告轰炸、塑造品牌。 1：概念行销 在人们对“PDA”到底是什么还很模糊时，商务通率先打出了一张概念王牌：“手机、CALL机、商务通一个也不能少。”这种“先入为主，行业通吃”的策略，对于其它品牌的PDA来说，无异于致命一击。以致于在终端售点经常会有消费者问“有没有XXX的商务通。” 这场概念游戏引领着众多消费者对“商务通”进行着无条件的选择。“PDA即商务通、商务通即PDA”，为“商务通”带来了滚财源，并迅速完成资本的原始积累，这在行业乃至营销界都不能不算是一个奇迹。 2：广告轰炸 为了将其概念行销策略进行到底，商务通不惜工本地进行广告轰炸，这与当时并不太火热的PDA市场来说，形成了强烈的反差，其它品牌也在商务通的强劲广告攻势下而显得有些黯然失色。 其广告宣传主要分三步进行：陈好的教育篇、李湘的功能篇、濮存昕的形象片。 （1）：陈好的教育篇 特点：广告篇时间长，集中在相对便宜的有线电视网播出，这个时期的广告片总长达12分钟，这在当时同类产品的广告中是很少见的。 目的与作用：对消费者进行教育，启动市场。加强经销商的信心，打开销售通路。 （2）：李湘的功能篇 特点：借势用势，借助当时李湘在《快乐大本营》积累下的人缘，把产品的功能形象生动地进行传播。突出商务通是真正好用的掌上电脑。 目的与作用：产品概念化渗透；加强功能性诉求；突出产品的科技感。 表现形式： 产品概念化渗透：“呼机你有了，手机你有了，商务通你有了吗？” 加强功能性诉求：“一部好的掌上电脑，应该是什么样的”？： “产品好不好，用了才知道”。 突出产品的科技感：“科技让你更轻松” （3）：濮存昕的形象片 特点：商务诉求，突出形象 目的与作用：“濮存昕”、“奔驰”、“李湘”构成了商务三要素，提升了商务通的品牌形象，拉动了销售。 表现形式：濮存昕坐在奔驰里与李湘互致电话的镜头等。 3：塑造品牌 商务通在进行广告轰炸的过程中，也极力把商务通的品牌打造得深入人心，这是与普通品牌突围的本质性的区别。尤其是濮存昕的形象片，配合科技让你更轻松，使商务通这个品牌从此呈现出耀眼的光芒，在打造成熟的PDA市场的同时，帮助商务通完成了辉煌。 不能否认，商务通这一策略的确实精彩。“商务通模式”从品牌宣传策略到创造市场与需求策略都获得了巨大成功！教育篇与功能篇不但创造了巨大的市场需求，同时也拉近了PDA与消费者之间的距离。 形象牌帮助商务通完成了品牌打造的进程，促使商务通只在几年时间内就占据了大部分市场份额。同时，产品形象代言人濮存晰，加深了产品与消费者之间亲切感。几步紧紧相连，环环相扣，构成了比较完整的营销策略模式，对于整个行业的形成与市场需求的扩大，做出了很大的贡献。 本文选自作者新著《策划凶猛》 |
