如何写广告语 海角天涯寻“共鸣” 俞建成 2002.5 .26 我们苦思苦想，搜索枯肠，就是为了创造那一句惊世之语----广告语，毫无疑问这是广告创意的一个组成部分。我们多么希望这句广告语能够准确地传递着广告主题思想，并且又能够朗朗上口，广为流传，深入人心，还有展示品牌魅力，诱发购买欲望，有两个字可以非常准确地解释广告语的功能，它叫“共鸣”，与消费者之间产生共鸣。 当年，研究文艺理论的人可能比研究广告理论的人要多得多，治学精神，学问素养可能也要好得多，他们发现了文艺鉴赏过程中的一种心理现象---共鸣，他们得出了这样一种研究结果：人们在欣赏文艺作品时，常在思想感情上引起同作品中所表现的思想感情达到某些相通，类似或一致的艺术感受。能引起人们共鸣的必定是那些鉴赏者曾经看到过的，听到过的，或则他们已经感受过的生活细节思想情感，只有这样，几行字，几个画面才会令人散发联想，感慨万千，怦然心动，不能自己，喜怒哀乐任凭作品舞动。“一朝春尽红颜老，花落人亡两不知”，令千古女人悲叹无情岁月，“自古圣贤多寂寞，唯有饮者留其名”，又让多少卖酒商赚的钵满盆溢。共鸣的感召力让我们吃惊，而作品的创作者对于现实生活细致入微的动察，发现更令我们叹为观止。 广告人学习文艺理论不算丢粪，现在我们懂了，广告语无须创造，只要能够发现足亦。广告语能够与消费者产生共鸣，它一定是源自生活。“科技以人为本”，几个文字的排列是广告人的创造，但是那份情感却早已深植于亿万人的心中，人们期盼科技的发展正是为了自身的需要,在这里,发现比创造伟大的多。一字一句沁人心扉，关爱之情，感天动地，没有丝毫的铜臭味，有了共鸣，不知不觉之中，钱包瘪了。“味道好极了”，“妈妈我要喝”，那是完完全全的来自于街头巷尾，毫发无伤。发现的巍峨令创造渺小苍白，深奥的广告创意理义可以幻化成通俗浅显的市井发现，是经典走向了平凡，还是平凡走向了经典，反正一切都将归之于消费者非常实际的感官共鸣，否则那便是广告人或则广告主孤芳自赏。 这时，我们突然感受到了生活的匮乏，因为不管是从顺向还是逆向都激发不了这样的思维习惯，那位娘儿是怎么说的，那位大爷是怎么烦的，那位顽童是怎么唱的，我们毫无记忆，惟有离开案几，走海角天涯，听八面来风，历凡人锁事，t他说的，他‘想的，他盼的，被你发现了，你信手拈来，那也许就是经典。 |
