广告的性别研究 随者1960年代妇女运动的兴起，女性在广告中呈现的方式，逐渐为人所注意，传统以男性价值观为中心的性别呈现方式，遭到学界及女性主义者的强烈批评，也因而产生广告性别研究，其定义即是检视广告中对性别的呈现方式以运用在其它与性别相关的议题上，而主要的运用方向可以从两方面探讨之。 首先，在社会关怀面向，尽管广告业者常辩称广告只是反应社会，但对于学者而言可不那么想，如Williams Leiss（转引仁国勇，1996）指出广告是一种特权论述形式，使得人们的生活及价值观都与消费产生关系；Tuckman（转引陶福媛，1991）也认为，广告的角色在传递及创造文化意义，因此若广告呈现男女角色刻板印象，其意识及符码结构会以「召唤点名」的形式，让人们接受广告所呈现刻板印象的女性角色，有碍两性平权的发展，因此学者认为有必要检视广告对女性呈现的方式，是否仍是以传统的男性价值为中心，并对此提出批判，以促进两性平权社会的发展。 在行销利益上，广告主或广告从业人员也急需广告性别研究让他们了解自己所做的广告讯息，是否符合社会现况，正如Kolter（转引Whipple, and McManamon，2002）认为广告要能打动消费者，最重要的就是能够敏锐察觉社会的脉动，制造适切的讯息，才有新的行销机会，因为当行销者的观念越接近消费者的观念，消费者越容易被说服；再加上性别一向是市场区隔中重要的变项之一，若广告呈现出的性别型态，没有跟上时代的转变，与社会脱节，不但在广告效果上令人质疑，甚至还有可能引起消费者的反感；最重要的是，女性在社会地位上的提升，使得许多以往在广告策略上只将社会上较具经济能力的男性订为目标消费者的高价位商品，也开始动起女性荷包的主意，综合以上因素，因此进行广告中性别研究以了解阅听人对广告性别呈现的态度及喜好，以便于制作更适切的广告讯息，以打动消费者。 研究架构 至于在广告性别研究的基本架构上，Whipple及Courtney（1980）检视以往相关研究后，整理出两大类，分别为「监测研究」(Monitoring Studies) 及「偏好度研究」(Preference Research)。监测研究主要是以内容分析法针对广告中外显的类目作监测，以了解广告是如何呈现女性的。 监测研究虽然对促进广告呈现方式的改革有一定的压力，但由于缺乏能够证明较进步的女性角色呈现的广告的效果究竟如何，因此后来出现了「偏好度研究」，以研究阅听人对广告中性别呈现的偏好及态度，来决定广告讯息的适切性，因此使用此架构的研究主要目的在于研究阅听人喜好或厌恶的角色呈现方式，及广告性别形象与产品性别形象的关联度，以制定适当的广告策略，增加广告效果， 研究议题 可依照之前所说的广告性别研究两方向—社会关怀层面及行销利益层面来区分出以下议题： 一、 社会关怀层面 1.以符号学解构广告了解其深层意义 研究此一议题者抱持着批判的态度，先以监测研究的架构了解广告呈现女性的方式，再利用符号学、结构主义或意识型态分析解构广告的深层意义，相关研究有则顾玉珍在1991年的硕士论文『性别的魔镜—解读电视广告中的女性意涵』，利用符号学为解构广告的工具，分析五类女性角色广告，对其符号表意进行解读而发现，广告中的女性的确是为了符合男性利益而存在的。 2.儿童广告性别研究 由于社会学习理论指出儿童会利用观察的方式来了解个人的性别角色（Smith，1994），而电视的普遍使得电视节目或广告呈现人物的型态，成为现今儿童学习模仿的主要来源之一，然而令人忧心的是广告常常呈现性别的刻板印象，窄化了孩童性别发展的可能性，因此本类研究目的在于检视广告性别呈现的方式，以提出警告及改进的建议。 二、 行销利益层面 1. 跨文化研究 分析文化差异造成的不同性别呈现形式，企图找到适切的广告性别讯息，以找到异国文化的行销模式，相关研究如王玲如于1993年的硕士论文『电视广告中性别角色描绘的研究—台湾与美国的比较』，目的在了解台湾与美国电视广告描绘性别的方式，并加以比较他们的差异，研究发现认为两国的广告大都还是将女性描述为传统刻板印象的角色，因此建议未来若能将女性描绘成兼具家庭与事业的生活形态，或许较易争取现代女性的认同，而且让创意人员有较多发挥的空间。 2.跨时间研究 以跨时间的研究，来了解广告中女性呈现的趋势及发展，相关研究如陶福媛1991年的硕士论文『我国杂志广告中女性角色之分析』，以1981-1990十年来的六本杂志（时报周刊、读者文摘、妇女杂志、仕女、天下、管理杂志）抽样得到1337份广告样本，作内容分析，发现广告中男女刻板印象没有因现实中女性角色的改变而有所改善。 而在其它研究议题上，则有陈正男、谭大纯在民国84年于广告学研究发表的一篇关于研究方法改进的论文『广告女性角色之衡量—量表建构与实证研究』，藉由重测Lundstrom & Sciglimpaglia的「广告性别角色量表」，同时回顾相关文献，找出内容分析法常用的量表缺失的地方，以建构新的女性衡量架构。 研究结果与发现 可分为以下几项探讨之： 一、广告中性别的角色呈现方式 王宜燕（1991）指出台湾电视广告呈现性别上仍无法突破刻板印象，黎曼妮（1980）也指出广告中，还是以男性居主导地位，因此广告中常呈现的情况有： 1. 女性年龄通常较轻，男性则多以中年权威性型态出现。 2. 女性担任家庭角色比例最高，在职业类目上很少担任主管阶级的职业。 3. 女性也比较常出现在低价位的家庭用品类广告上，男性则倾向推荐高价位的商品。 4. 而旁白也大都使用男性声音以显现权威感。 5. 女性以陪衬者的角色居多，大部分都含有性意涵。 二、跨文化的性别呈现 Hofstede的跨文化研究观点，认为男子气的社会具有崇尚成就、英雄主义、自信及物质上的成功，相反的，女性化的社会则注重关系、谦虚、对弱小的照顾及生活的品质，而当某一性别特质特别突出且反应在国家文化上，就成为有特别性别属性的国家，Milner., and Collin（2000）的研究也证实了女性化国家比男性化国家，广告中角色较常被描述为注重与他人关系，提供了我们在考虑制造跨文化广告讯息时，可以依照国家不同的性别属性，发想的适当的讯息。 王玲如（1993 ）对美国及台湾电视广告的比较研究，认为两国的广告大都还是将女性描述为传统刻板印象的角色，如仍以年轻女性为主要出现对象，女性出现的场合大都在家庭而非工作场所，且广告的旁白大都是男性担任的，Gilly认为这样的作法代表男性较具权威，由此可知两国皆存有男性比女性更具说服力及权威性的刻板印象。 三、.广告中性别呈现的转变趋势 在Sexton and Haberman（1974）的研究结果发现女性在广告中的形象仍很狭隘，尽管越来越多广告描述女性工作的情况，但那些工作大都属于传统性质，而能够增广女人形象种类的一个原因，则是广告中将女性表现为妈妈或家庭主妇的情况日益减少。 许慧伶（1991）利用语言学的观点，检视1987年七月至9189年12月共700篇来自不同杂志的广告，分析其中的文字内容，以此来推测女性发展趋势，认为在未来女性将朝「知性」与「感性」两方面发展。 四、.广告性别呈现的意识型态剖析 顾玉珍（1991）解读五类女性角色广告，发现广告中的女性的确是为了符合男性利益而存在的，可归纳为三种类型： 1.父权家庭结构中「无我」的女性 此类广告常塑造一种家庭和谐的气氛，实际上，女性却被局限在家庭这个领域，无法自由发展，如女性必须以家庭为第一考量，照顾丈夫、小孩都是他份内的事，如果她做得好，就会有奖赏，即家庭幸福，若违背以家庭为第一要务的形象，则广告通常把女性塑造为蛮横不讲理的恶妇，以此来惩罚女性不依父权社会对女性的刻板印象来行事，因此，女性被家庭所羁绊，丧失了自我的意志，而全以家庭为依归，失去了自我发展的机会。 2.空间有限的职业妇女 尽管在显少呈现职业女性角色的广告里，仍隐藏着不平等的权力关系，女性的职位及声望都被处理得低于广告里的男性，使得男性权力架构仍然稳当如山，反而是女性的专业或独立自主遭到破坏。 3.男性欲望的「性对象」 广告呈现的女人大致上可分为清纯可人型及性感尤物型，但都是作为激起男性欲望而存在的，他们非但没有本身的意念，甚至已经物化，作为商品交易过程中，被转卖给男性的商品。 五、广告性别形象对阅听人态度的影响 此项目是广告从业人员最在意的部分，因为这牵涉到应该使用何者性别的广告讯息，较容易的得到较好的广告效果，传统的认知皆认为男性性别属性的广告会比女性属性的得到更好的效果，因为有研究指出男孩子的性别歧视度较高，比较不会接受女性形象的广告，但是研究结果却出乎人意料之外，用女性形象的广告并不会比男性形象广告差，甚至效果优于男性形象的广告。 研究主题主要分为两类，一为广告性别形象与不同性别的消费者的关系， Leigh, Rethans, and Whitney（1987）的研究指出广告中角色描绘与消费者本身角色定位的一致性会使消费者对于广告、产品、购买行为产生较正面的影响，且还证实了若目标对象是整体女性，用现代女性的广告形象是较安全的作法，因为传统女性对于现代女性的形象较包容，但现代女性对传统女性的形象则持批判的态度。 另外一个研究是有关于发言人与旁白的性别与产品性别形象的关系，Whipple, and McManamon（2002）的研究则显示对于中性产品而言，呈现者的性别不会影响广告的评价；最有趣的结果在于研究者认为广告业者应该大量的启用女性发言人或配音员，因为女性旁白或发言人几乎在所有情况下，受测者评价的态度上，都优于或至少等于男性旁白或发言人。 对实务上的贡献 广告性别研究对实务上贡献最大的在于推翻了性别刻板印象呈现方式的迷思，一方面使广告从业员重视女性的多元面貌，一方面也以数据证实了用女性导向的广告在效果上也不会比传统男性价值观为中心的广告来得差。因此，往后创意人员的创意空间不会再局限于一成不变式的性别刻板印象广告。 另外，跨文化的广告在全球化、大集团化的今日将日益众多，因此如何制作符合当地方文化的广告讯息，也成为重要的课题，广告性别研究提供了从性别国家着手的方式，无疑让行销业者多了一个打入他国市场的新机会。 对学术上的贡献 由于广告性别研究大都以内容分析为主，但内容分析所订立的研究类目似乎没有一个标准，而是由研究者自行订立，因此产生许多衡量不够全面，有所偏颇的情形，有学者已经注意到了这个问题，尝试建立新的量表，这对往后利用内容分析从事的研究是一大福音。 个人感想及建议 在找资料的过程中，我发现台湾广告性别研究的资料很少，而且散落在各个系所的硕士论文，研究的架构则集中在监测研究上，似乎代表台湾的广告性别研究还在起步阶段，尤其在美国很兴盛，且业界相当关心的性别偏好度研究，台湾却少之又少，这是很可惜的地方。 另外，我觉得既然名为广告性别研究，应该要对加强对广告男性性别呈现的研究，因为男性的角色也已经跟传统的男性角色大不相同，不应只把研究焦点摆在女性身上，况且增加对男性的熟悉，才能够清楚知道两性的互动关系，及彼此扮演的新角色为何，也才能够制造更适切的广告讯息。 最后我觉得大部分的广告性别研究，只针对文字或者声音的部分作探讨，但对于影像的部分却略微简陋，这似乎与图像文化当道的今日相违背，应该加强此部分的研究，如结合文案、声音、影像等要素来研究电视广告，我相信会有很不错的成果。 |
