“非典”在中国的蔓延直接导致了企业外部营销环境的极度恶化，陷于恐慌中的消费者尽量减少外出，避免与人接触，龟缩在家里，消费需求被压缩到生理和安全两个低级层面。 “每个人都有自己的政治”，中央电视台《面对面》节目中，中国工程院院士钟南山说，“对我们搞这一行的人来说，我想，搞好业务工作，这本身就是我们最大的政治。”对深处SARS阴影下的中国广告主而言，摸清非典时期和后非典时期的顾客消费广告心理、媒体接触习惯和变化，做好非典时期和后非典时期的广告工作，成为目前广告主的最大政治。 “非典”感染下的广告 要讨论非典对广告的影响，必须先了解一下非典对消费需求、消费心理、消费行为、媒体接触习惯等方面的改变。 从消费需求来看，“非典”作为一种传染性极强的疾病，非典的传染以及死亡的人数毕竟有限，直接损失有限，对于消费者而言，非典的影响不是疾病本身，而是恐慌的传染，由此导致需求被压缩到马斯洛理论的生理和安全两个最低层次，如需求弹性小的生活必需品人们为减少购买次数而一次性大量的购买，而象高级的需求，如情感、友谊、归属等社会性需求、名望、地位的自我需求以及自我实现需求被压缩到最小，减少甚至停止经济活动，从而减少经济需求，甚至减少资源的消费。这种消费心理和购买行为可以从零售企业的表现得到印证。王府井百货五一期间，除了一些生活日常用品和防治非典的用品外，其他商品的销售几乎就等于零。武汉商业局公布，五一期间，武汉三家零售商业上市公司——武商、中商和中百的整体销售额比去年同期整体下滑11%，其中，购物中心业态的商业零售额下滑幅度超过50%，而仓储超市、便民超市等业态的销售额整体增长了12.4%。卖得最好的首先是消毒类产品，其次是生鲜、蔬果、粮食，方便食品和生活必需品由于人们减少购物次数而也有大幅增长。 在消费心理方面，平常人们几乎最关心的价格让位于便利。生命安全第一的非常时期，大部分消费者觉得只要方便，即使贵一点也能麻利掏钱，结帐走人，对价格不再象从前那么敏感。 人们的非典期间的消费行为，主要体现在两个方面，一是为了减少在卖场的逗留时间，不再挑三拣四，拿起来就走；还有是为了减少购物次数，通常选择一次性大量购买。但是需要指出的是，这种非常时期形成的这种行为习惯不会形成惯性。实际上，好了疮疤忘了疼、记吃不记打等已经从一个侧面说明了消费者是健忘的这个道理。后非典时期的消费行为将不会有太大变化。 在媒体接触习惯方面，由于人们外出活动的减少，擎天柱、路牌、车身、站亭等户外广告传播效果大幅下降，以零售为主的报刊等纸介媒体和直投也会受到很大冲击，而电视、广播、网络等形式的广告到达率则大幅攀升。 搭“非典”的车还是蹭“非典”的车？ 在这个非常时期，新闻中专家的任何有关预防非典的建议都会引发相关产品的极度热销，甚至于莫须有的谣言都会把绿豆的价格抬到每斤30元的天价。毋庸置疑，和航空、旅游、餐饮、酒店、出租等受冲击严重的相比，和预防非典相关医药、保健品、除菌消毒、化工、保险、网络、体育器材等行业的企业自然红火得不得。那么这些企业在广告中应该选择搭车还是蹭车呢？ 所谓搭车，就是一门心思要搭非典的车，八杆子都打不着地往防治非典上靠，明火执仗地发非典的财，甚至不惜以身试法地虚假宣传、谣言惑众、哄抬物价。如啤酒里面加板蓝根，涂料含甲醛的却辩称甲醛能消毒。 这种搭车的结果只能是偷鸡不成反蚀一把米。近日，国家工商总局向社会公布了４起典型的利用非典进行虚假宣传的违法广告案例，其中有四川华美制药有限公司2003年4月22日在《重庆日报》发布“三勒浆”虚假广告，称“这次广东省中医院在非典型肺炎的救治过程中，通过服用中药来增强医护工作人员的身体抵抗力，取得良好效果；重庆华创药业有限公司2003年4月23日在《重庆经济日报》发布“固之源氨基酸钙”虚假广告，称“固之源氨基酸钙增强免疫能力，预防非典型肺炎”；西安市临潼区养生神醋酿造厂4月27日违法散发虚假印刷品广告，称“服用神醋后才能预防非典的传染，并能清除非典型肺炎感染者体内的疫患”；2003年4月28日，扬州市工商局商广处查处了扬州市邮政速递有限公司为恒顺集团设计制作的虚假印刷品广告，该广告称，“恒顺集团生产的白醋具有很强的杀菌效果”。还有北京泰维航贸易有限公司以次充好、以假乱真，将不足十八层的口罩说成“十八层抗菌口罩”并销售。5月13日国家工商总局再次曝光九起借防治“非典”之名进行虚假广告案件。 实际上，与非典相关的企业产品市场需求在短时间内已经成倍放大，根本犯不着企业自己还赔了夫人又折兵地搭车。这种借机发国难财的企业形象污点，将导致企业与消费者、有关部门的公共形象极度恶化，短时间内难以抹去。 所谓蹭车，就是产品功能尽管与防治非典相关，仍然保质保量，按部就班地规范宣传，该什么价卖就卖什么价。“蹭”得精彩的既有国有控股的老字号同仁堂，也有异军突起的民营企业香雪制药。 同仁堂，作为被北京市指定规模生产防治非典中药厂家，这本身就有巨大的广告效应，尽管由于原材料涨价，赔本卖预防非典的中药，但在良好的社会信誉和适时加强的广告，带动了其它中成药的成倍增长，如清热解毒口服液、板蓝根、提高免疫力的西洋参等药品。 同样值得关注的是这次非典中异军突起的广东香雪。早在2002年12月，广东河源市“不明病毒”首次出现后，一直畅销的流感用药香雪抗病毒口服液一夜之间被抢断货。香雪未雨绸缪，他们从广东省疾病控制中心了解到这种病是“非典”，马上加班加点生产，及时组织扩大产能，增加中药材储备，集中精力满足市场需要。从今年2月9日起，即广州市刚开始大范围风传“非典”时，香雪制药就以最快速度拿下了广州市各大平面媒体最显眼广告位，而且连订了10多天的广告促销版面。当后来其他企业想在媒体上打广告时，由于媒体版面有限，根本排不到空期或是指定版面。一般的广告公司都要提前四天预定版面，关系特别好的也要两天。据了解，香雪制药为应对这次突发事件，整个投入预算超过1000万。与此同时，香雪向河源捐赠10万元药品，与广东省委宣传部向全国联合发行了100万张钟南山院士主讲的防治“非典”VCD，与省市疾病控制中心联手向全省中小学生发出60万本“非典”防治手册，出资100万元与广州日报社共同捐建抗非典英雄群雕，配合政府有关部门做好对“非典”的宣传。作为民营企业，义字当头，公开承诺，维持药品原价，不涨一分钱，且在销售上优先保证医院卫生单位以及学校等部门对抗病毒药品的需求。 还有一种蹭车是原来听起来摸不着、看不见的免疫调节的医药、保健品生产、销售企业了，因为“非典”这个公共卫生事件已经史无前例地免费完成了提高人体免疫力市场的说服教育工作。不过，蹭就蹭了，到自己产品有免疫调节功能为止，千万别和非典再沾边了，否则就是搭车的结果。市场人士指出，现在有的没有免疫调节的产品也打出这个旗号，不搭车非典，而搭车免疫了，这种情况同样值得有关有关部门密切关注。 蹭不了车企业该咋办？ 算起来，与预防非典相关产品的企业毕竟是少数，那么那些与预防非典无关产品的企业蹭不了车，该怎么办呢？ 其实，这时候这些企业必须需要明确的是，非典时期，消费需求是被压缩，而不是消失，消费能力依然没有削弱。在非典得到抑制后，消费需求将会在一段时间内迅速释放，可能形成一个井喷效应。如“911”之后美国的消费浪潮很快就席卷全美。非典可能会对储蓄形成一种反向刺激：人们更愿意花钱了。这种井喷无论对生活资料还是生产资料生产、流通企业而言，都是需要有准备的头脑，到时候，机会才能垂青。还有，广告效应也需要积累，如果这时候企业放弃广告，其实是在放弃未来的消费井喷机会。但是，在非典时期以及后非典时期适当调整广告计划是必须的。 媒体调整。根据非典时期的受众的媒体接触习惯，企业应当减少户外投放，增加电视、广播、网络力度。这里面有几点需要指出，首先，减少目前当期的户外广告，并不意味着放弃户外广告，随着疫情的减缓，外出人流的增加，还必须及时安排预定，说不定这个时候能捡个大便宜。其次，电视广告方面，由于人们在家时间的延长，除了新闻时段之外，出彩的电视剧目成为大家娱乐休闲的首选，因此把广告投放在电视剧的广告时间效果要比较好。还有就是，由于消费者在卖场的逗留时间减少，这时候卖场广告的提示效果更加有效，企业必须强化终端卖场广告的布置。此外，近期电影等贴片广告根本就不用考虑了。 广告形式。除了与预防非典产品广告，其他广告的首要目的已经由原来的提高产品销售额和知名度让位于提高品牌美誉度。在这种情况下，有创意的公益广告成为塑造品牌美誉度的首选，品牌广告居次，产品和促销广告由于人流的减少，效果会差强人意。 广告诉求。当然，与预防非典产品广告可以直接选择灭菌、杀毒、安全、健康等应时的产品功能诉求来拉动当期消费。但是，从长远来看，这并非唯一的选择，广告主同样可以从更高层次需求方面进行。如健身器材，针对生理需求可以展示家庭健身器材如何增强体质促进健康；针对安全可以体现器材在家庭中或者独自使用是多么安全；针对社会性需求可以显示与朋友共同锻炼是多么的快乐、与成功者邂逅在锻炼场中；针对自尊需求可以用一个身材体形健美的人自我陶醉“为自己的身体自豪”；对自我实现需求可以通过一对职业夫妇经历漫长的挑战性工作后享受家庭健身的方便和奢华。
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