嘉宾：武高汉（中国广告协会副秘书） 莫康孙（北京麦肯光明广告有限公司总经理） 主持：张绍刚（中央电视台《今日说法》主持人） 主持人张绍刚：听众朋友好，欢迎您收听中央人民广播电台《午间一小时》的《名人相约星期五》，我是这期节目的主持人张绍刚。提到广告，很多人都非常熟悉，街头巷尾、广播电视、报纸杂志、商场地铁到处可以耳濡目染。所以有人说广告现在已经融入到百姓生活的方方面面，并且变得不可缺少，这一点都不夸张。就在前些天，被誉为国际上最权威的一个广告节——戛纳广告节，带着它的第48届部分获奖作品来北京搞了一次声势浩大的展映活动。据说当时有上千位中国广告界的人士汇集到了北京国际会议中心来观看，但是当银幕上外国人的大笑伴着那些精彩的广告词结束时，我们的许多广告人茫然了，原因就是根本没有看懂这个广告到底在讲什么。其实还不仅仅是看不懂的问题，从1995年中国参加戛纳广告节的评比到现在已经很多届了，包括港澳地区，我们只获得过三次铜奖。综合这一系列的事情，就开始有人质问我们的本土广告，不清楚咱们中国的广告到底处于世界的什么位置？这也是我们今天将要讨论的话题。 张：所以我们今天也很高兴邀请到两位嘉宾，一位是北京麦肯光明广告有限公司的总经理莫康孙先生，同时莫先生也是戛纳广告节上唯一的一位华人评委。另一位是中国广告协会的副秘书长武高汉先生。其实在我们的节目里本来还应该有一位嘉宾，就是北京广播学院新闻学院的丁俊杰院长，但是丁教授感冒发烧，特别是咳嗽很厉害，他很怕干扰我们节目的录制，所以没有办法来到现场，在这里我也想借着这个话题给所有的听众朋友提一个醒：天气渐寒，希望大家多注意保暖，预防感冒。 张：现场还有很多我们的听友，我特别想问一下大家，在听到广告界的专业人士看不懂获奖广告这个消息之后，你们有什么感觉？ 听众1：我感到挺不可思议的，广告界的专家都看不懂这个广告，那一般人不就更看不懂了？ 听众2：广告讲究创意，但是你不要忘了广告原本的意义，它得吸引人、让人爱看，可是你看不懂，就根本找不到这种感觉，我觉得这在一定程度上是很失败的。 听众3：我有点不同的看法，我觉得这种广告不见得就不是好广告，因为意义上的不明确就使每个人都可以有他不同的理解，让每个人都有不同的感受，我倒觉得这是好广告。 (音板：被誉为“世界广告人盛大的狂欢节日”的戛纳国际广告节始创于1954年，是国际电影节派生出来的广告作品大奖赛。每年初春，各国广告人选出自己的得意之作寄往设在伦敦的组委会，由评审委员会评出全场大奖、金狮奖、银狮奖和铜狮奖。40多年来，戛纳广告节以其独特的魅力被普遍认为是当今国际上最具影响力和权威性的广告作品大奖赛之一。) 张：莫先生，您又是戛纳的评委，又是纽约广告节的评委，想必没有您看不懂的广告吧？ 莫：有，当然有。广告节的评委团里面有20几位评委，不见得20几个人对一个作品都有共同喜好，所以大多数评委喜欢它，它的分数就比较高，少数评委喜欢或者很多人看不懂的，自然分数就低。这个广告节上的广告作品你可以想像得到：它来自很多国家，有欧洲的，有北美的，有南美洲，亚洲，甚至南非这些地方的。他们设计的广告首先是给当地的受众看，而不只是给我们这些评委看，因此口味是多元化的，我喜不喜欢则属于另外一种态度了。 张：事实上我觉得广告最重要的是有一个本土意识、受众意识，你知道什么样的人在看广告，然后专门去为这些人做广告。 莫：原来广告的意义是这样，但是比赛创意却不会考虑到这一点，所以很多创意人也为了获奖——比如说水，或许他平时做的促销广告让所有消费者都能很容易明白，但是偶尔设计一个特别的广告，不见得每个人都明白，只是故意寻求一个创意的点子，就好像我们穿衣服，平时上班下班或者上课就是一般的服装，但今晚要去出席一个宴会，那么你会穿得和平时不一样，创意也是这样。 张：莫先生，我听您话里的意思是：我们千万不要因为看不懂广告而大惊小怪。 莫：对。 张：看不懂广告并不代表什么。 莫：对。 武：据我知道现在著名的国际广告节至少有五六个，再加上一些不太知名的，那就有十多个不止。每一个广告节都有它不同的游戏规则，这就使它们有了不同的特点。比如咱们戛纳广告节，它的游戏规则是什么呢？突出创意！它的规定里第一条是叫“原创”，就是说你的广告一定是在过去所有的广告作品里没有重复过的新生的东西；第二条是必须“发表过”，“发表过”是什么意思？就是说它经过了商业运作，而不是我专门制作出来去参赛；第三条是要“有版权”，就是这个权利一定是你的或者是经过别人允许的；第四个条件是“不得损害国家利益”；第五个条件是“不得损害民族精神”，第六个条件是“不得损害社会公德”，由这些条件就构成了戛纳广告节的评比规则。所以它突出的是“创意”，而且是“新创意”，旧创意还不行。反过来有一个艾菲奖，美国的，它的游戏规则就完全不同，它是怎么回事呢——突出广告效果。说一千道一万广告最后要卖东西，因此它就从广告效果的角度来评，比如你花了一万广告费获得了一百万的回报，好，你这个广告效果好；或者你花了一万块钱广告费只得了一万块钱的回报，完了，你的广告就不行了，你的创意再好都不行。所以第一个我说是游戏规则的不同使戛纳广告节的广告是标新立异或者说与时俱进的，造成有些广告看不懂。第二个原因是什么呢？就是刚才莫先生说的，比如这一届广告节是一万九千件作品，来自全世界各个国家，获奖作品是多少呢？百分之一点五。这里面就出现什么问题？民族的差异，消费习惯的差异，商品的差异。有些商品在中国根本就没出现过，因此这样的商品广告，它在国内可能很受欢迎，但是你一点感觉都没有，因为商品是干什么的你都不知道。还有消费者的差异、时间的差异，这个时间可能都不是一个时期，而仅是一个小小的片段。比如呼啦圈热的时候，我们围绕着呼啦圈做一个创意，很可能大家非常清楚，但是在一个没有呼啦圈的地方做同样的广告，他绝对看不懂：这是什么东西啊？腰上面有个什么东西在那儿转啊？所以受多方面的影响造成看不懂，并且我觉得看不懂是非常正常的。在这样的前提下既不要埋怨人家的广告不好，所以我看不懂；也不要埋怨自己，说我的水平太差了，连这么好的广告都看不懂。莫先生是大师级的，是我们这次广告节的著名讲师，他刚才都坦然地承认他有些广告看不懂，这非常实事求是。进而也就不难理解为什么我们观看时会出现：铜奖的掌声比银奖的掌声多，银奖的掌声比金奖的掌声多。这很正常，像篮球，在美国是国球，所以你随便举个例子或者做个广告他就能够心领神会，而且在美国的消费者中很快就被接受，但是在中国消费者中不见得就那么快接受。 张：换句话说，假如我们做一个弹球的广告，我们中年人就有可能觉得：这真好，弹球广告，让我又回到了童年时代。可是美国人打死他也看不懂。 武：对。(众笑) 张：事实上我们现在说的问题就涉及到文化差异的问题，我想不仅仅是语言背景，我相信一些好的广告可能并没有台词，它们可以通过非常好的画面和某种情景的渲染就能够让你感觉到一个商品想要营造的氛围。但是我们刚才说到的得奖的问题，就是中国到目前为止才拿了三次铜奖，莫先生是评委，您觉得这里面的文化差异究竟是不是判断广告好坏的非常重要的标准？ 莫：我常常用比喻来说明一件事情。这好比举办一个国际的美食节，中国人觉得我们的美食很多，搞美食节全上中国的食物都可以。但我们去参与的是一个国际比赛，一个桌子有一万多种食品的话，我们参赛的只有六十件，也就是一万个菜在桌子上，只有六十个菜是中国的，这是第一点；第二点，平面广告跟影视广告加起来大概45个评委，里面比如今年连一个中国人都没有，以前最多就是两个中国人，日本人也是，这样，45个评委里面，东方人在那么多届里只占四个，而且日本人不见得一定喜欢吃中国菜，在这样的前提下给分数自然会有差异。我们都知道在哪里能吃到最好的涮羊肉，哪里吃到最好的烤鸭，不一定是餐厅对吧？但你可以想像老外喜欢吃臭豆腐吗？他可以接受吗？可以吃麻辣火锅、水煮鱼吗？不见得。所以目前在这种国际的领域里面还是需要有点时间，或许我们还要再多放点菜在桌上，他们要多尝一下然后才慢慢体会到认可到中国独特的味道，我们才有地位。 武：而且表达都不一样，比如我们要吃一个菜一个食品，“哇，酷毙了，帅呆了”，他们就不一样，那是百氏啤酒吧，“嗳~~~~”你都不知道他在干什么呢，可能你还会说“怎么这人这么恶心啊？”反过来一样，人家听到你这个“酷毙了”“帅呆了”，也会问：这是什么啊？这就是文化的差异。 |
