张：其实在各个阶段中国的广告界都有很多让人回味的广告，比如南方黑芝麻糊的广告，给我的印象很深，再比方我们自己做的一些很优秀的具有国际品牌的广告，象可口可乐。一直到现在我们想到可口可乐，可能不会很清晰的记起哪个具体的广告，但是马上会想到罐上的水珠、气泡，包括红色和曲线的线条，印象非常深刻。但是事实上现在的广告还有一种趋势，我不知道在国外有没有这种情况，就是请大明星来做。而且我们国内请大明星做广告特别有意思，有“地球人都知道”这样的广告，还有比方说像“送礼就送xxx”，这都是由名人来做的广告。有人对这个现象产生过质疑，以至于前段时间报界专门针对这个问题展开过很多讨论——是不是名人引导的消费就是正确的消费？名人可不可以用这种方式引导消费？还有人把名人做广告叫做“恶性促销”，那么莫先生您是如何评论内地的名人广告，您觉得它的状态正常还是不正常？ 莫：名人做广告全世界都有，而且是最走捷径的方式。你今天找一个名人，随便讲两句话很快就能做一个广告，就是说脚本不需要太有具体创意就可以做了，但是这是一种错误的做法，虽然还有很多人去做，而且投资也不小。每一位名人都需要不少钱，国外找一个名人的费用是相当高的，所以他的投资没有国内来得那么容易，而且他懂得钱一定要花得值，所以脚本一定要好，而且这个名人角色、他的生活一定和产品真的有关系，就是说换了一个人就不行，就达不到广告的效果。国内的广告则不然，往往是张三不行找李四，李四行再找另外的名人，哪一个都行。这种创意就完全不可能成立，没有价值可言。 张：而且广告词都很像——“我爱…… 莫：这讲了等于没讲，根本没效，很多时候大家只是记得这个名人做了好几个广告，至于他卖什么品牌，有时就混乱了，甚至记不起来。 武：我认为：第一，名人广告的形式没有任何过错，过去有，现在有，将来还要有，不能因噎废食；第二，贵不贵要看投入和产出，比如我们现在说有的名人广告要价8位数，但是如果他能产出18位数，我觉得投8位数也不多，也不贵，但是反过来产出的是7位数，那你不管投多少钱，是不是名人做广告，那都不对，都是失败。就中国国情而言，消费者对名人广告有不满意之处，关键在什么地方呢？关键是有一些名人在做广告的时候缺乏了一些基本的东西，然后引发了一些不好的影响，比如像最近某明星穿着日本军旗的服装上了服装杂志的封面，那你这个影响就很不好。国外的名人做广告就非常慎重，霍利菲尔德到北京来接一个广告，咱们的经纪人一上来就跟人家谈价钱，霍利菲尔德说什么，“对不起，这个产品我不了解，能不能安排我去这个企业看看？”然后真的到了企业看工厂，看产品，用产品，听介绍，经过方方面面的考察，最后说“好，现在我们可以谈价格了。”也就是说名人做广告要对自己的行为负责任，否则会引火烧身。再从管理角度来讲，我觉得中国也有问题。美国有广告演员协会，这个协会是干啥的？你当广告演员行不行？可以，但是你必须当我的会员。不是让你来交会费，也不是为了赚钱，你入到我的会里我要对你进行教育，进行规范，你要有起码的素质，什么样的广告能做，什么样的广告不能做。中国目前对广告演员的管理没有任何法律法规，没有任何部门来负责，从而让名人广告出现令消费者不满，有些部们干脆一声令下：不准名人做广告。好像是药品吧，我觉得这样的政策出台都欠妥。 张：名人做广告其实更便于的是促销，所以有人曾经有过疑问，也是针对几次以来我们没能拿什么大奖，没拿什么重要的奖项之后对中国的广告业提出的疑问，那就是广告业内的人士包括莫先生武先生你们，都会很强调广告的品质，而对老百姓，老百姓就觉得广告是卖东西的，那么广告到底是促销的手段还是从欣赏的角度可以品评的，我们叫感觉艺术，到底哪个更重要？ 莫：促销当然这个是不会错误的，但是品牌的形象广告也非常重要，所以我们往往是在两者之间做一个平衡，但是做普通的产品促销广告也不一定就是有话直说，还是有一些处理的方式。 张：但是广告要是过分的强调它的艺术性，会不会让它脱离现实？ 莫：那要看你是哪个类型的产品了，比如说高消费品——时装、手表，或者是饭店、航空公司，它的艺术性比较高。但是如果是一瓶水，你把它搞得太艺术性有时候不见得是好事。 张：广告不是纯艺术品。所以我记得国外有一个著名的广告人说：广告人不要自比艺术家，你了不起就是一个大推销员，你最终要把商品卖出去，所以这肯定是根本。 莫：但是产品本身很重要，创意很好，你可以引起消费者的注意力，感动他，他会想到我真的要试一下，但是产品没有达到他想像那么好的话就会起一个反作用，这个品牌很快就会消失。 张：事实上我们现在又涉及到了一个更大的问题——产品质量的问题，就是广告不管怎么做，最终还是要落实到货上。广告是用一种方式卖货，但是最终你货好还是货不好，是和货品的生产者有关而并不是和广告商有关。而现实中不同的广告主有不同的要求，不同的广告公司也有不同的理念，所以我相信中国的广告目前也还存在着不同层次。 武：我们广告人有一句什么话？——广告不是万能的！但是没有广告是万万不能的，广告跟商品有什么关系？从近期目的来看它在促销，从远期目标来看它在帮助企业树立品牌，这是相辅相成的，那么品牌对企业意味着什么？意味着超高利润，比如上海有个半导体卖几十块钱，贴上飞利浦的牌子就能卖到几百块，为什么？这就是品牌的效益。品牌效益和广告之间有着密切的联系，我们说广告是企业品牌战略中的一个重要组成部分，而不是全部，因此涉及到了产品的质量，质量是最关键的，而且这个质量还不能是一般的质量，它是有独特的知识产权这样的质量。比如可口可乐，它有一个秘方，就这一条你就比不过它；比如肯德基、麦当劳，它有独特的管理经验，谁能跟它比？“红高粱”跟它比来比去，现在好像也不太行了。说明什么？说明它有独特的东西，然后再配置广告和其它战略才形成一个品牌，形成了品牌之后就能产生超价值，也就是说质量只能产生价值，品牌可以产生超价值，而广告是品牌战略中的一个主心骨。 张：在这样的情况下我们现在面对的是入世的话题，入世完了之后我相信会有大量独资或者合资这样国外的广告公司进来，那么我们刚才讨论的本土化的问题，怎么和国际接轨的问题，以及我们自己的广告到底该如何去应对的问题，好像都成了很重要的问题。事实上莫先生也一直在做这方面的工作，是吧？ 莫：对，但是我认为我们的广告不需要跟国际交待，因为在国内做广告的都是那些国内可以买得到的品牌，是直接给国内的消费者去享用，所以我觉得广告人不需要太在意人家怎么看。当然一种新产品的问世会提升老百姓的生活品质，广告则是配合这个东西，去提升消费者的消费意识和观念。 武：我觉得入世以后对中国企业是极大的考验，中国广告去年的经营额是712.66亿人民币，比上一年度增长了14.57%，连续20年持续增长，举世瞩目。但是这个数字是什么概念？如果拿到国际上跟我们莫康孙这样的世界排名前十位的大公司相比，还不如人家任何一个公司的经营额。 张：这是用我们全国的经营额去比？ 武：对，我们全国的经营额去跟世界十强公司相比，你得排在第11位。说明我们的广告投入还偏少，我们的广告市场还有待进一步发展，或者说说明中国的广告主对广告品牌的认识，对品牌重要性的认识程度还不够。712.66亿占国民生产总值89600亿的多少？0.796%，约等于0.8%，美国占到4%，美国的国民生产总值是中国的8倍，所以美国人均广告费500美金，世界人均广告费16.5美金，中国人均广告费7美元。那么中国的品牌又是雨后春笋般的多，因此这点广告费要是均到每一个品牌上更是微乎其微。入关在即，“这种局面将严重影响到中国经济或者中国品牌在市场上的竞争地位”，这还不是我说的，是龙永图副部长前一段在中央电视台的《对话》节目中明确提出的，他说“中国的广告少、品牌少，入世之后将面临严峻挑战。”为什么？未来的经济竞争就是品牌的竞争，品牌是市场上的特种兵，没有兵你跟谁斗啊？所以毛主席说“枪杆子里面出政权”，我说“品牌里面出市场”，因此从这点来讲市场对我们考验很严峻，对我们广告公司的考验也很严峻。但是也有好处，比如莫康孙这样的国际大公司，它进来不只是瞄着海尔、海信，跟你中国广告公司抢市场，它是会带着很多很多的客户来的。我们加入WTO有承诺啊，第一项承诺就是准许国外广告公司控股，第二项承诺，允许国外广告公司独资。有些人说：那还得了？我们现在广告公司平均十人以下，平均营业额一百万以下，人家一进来咱们不都垮台了？依我看，该垮就得垮点，中国现在四万多家广告公司，美国才5000多广告公司。 张：我们人多，我们人多。 武：人多广告公司也多，所以我说该垮就得垮一点，这些国外公司是带着客户来的，意味着什么？中国广告的市场这块蛋糕将会做大，未来本土广告公司的份额可能从现在的80%降到了50%，但是这50%的营业额就超过了700亿，所以我觉得前途还是一片光明的。 张：我们今天一直在谈关于广告的话题，实际在中国正式入世前夕，开展这样的国际广告节获奖作品展，给众多中国广告人一个观摩学习、纵横比较、开阔视野的机会，无疑有着非常重要的意义。但是中国广告能不能在世界上获奖，能不能被国际广告节上的评委们认可，并不是最重要的，关键的是我们本土广告能不能被国际市场以及被国际的客户认可。创造多一点机会，让西方认识中国广告的文化；也创造多一点机会，让中国了解世界广告的趋势，牵手必定指日可待。 |
