广告调研 | 广告策划 | 广告创意 | 广告创作 | 广告聊侃 | 广告黑库 | 广告经营 | 国际广告 | 现在位置：首页 => 广告运动 => 广告创意 《定位宝典》 2000-12-20 作者：尹志红 曾有一个学生问他的老师：做什么事能够 保持终生兴味盎然? 老师回答：在年轻时追求一个美女，或去研究一个伟大的难题。 若干年后，学生已经成为一名资深广告人，他回首自己走过的历程，发现竟与老师的话不谋 而合。 ——广告，就是一个贪得无厌的美女，和一道永远无解的难题。 女人善变。 美女更善变。 但再善变的美女也不如广告善变。 ——广告业是目前全世界发展得最快的行业。 广告学，也就成了知识更新得最快的学科。 ——仅仅半个世纪，“TO BE NO1”的策略就比穿一身“国防绿”还落伍，因为各个领域 都已人满为患，你的新产品尚未上市便已被别人抄袭。这时，就是大卫奥格威重新出山， 也不可能把你定位成龙头老大。 在这种不存在绝对优势的情况下，如果你仍要自封第一，在自己是当冤大头，在别人看来就 成了靶子。 ——变化的还不止是“TO BE NO1”，也就20年光景，“老二主义”也已风光不再。 ——老大都没了，老二去和谁“比附”? 贾平凹就曾说过，当今的时代不可能产生权威，文学上出不了托尔斯泰，政治上也出不了毛 泽东。 ——同理，市场上也出不了可口可乐，广告界也出不了李奥贝纳。 做如是观，老二艾维斯也就“皮之不存，毛将焉附”了。 那么，定位理论上似乎就只剩下“非可乐”式逆向定位这一种选择。 遗憾的是，这种选择却存在两大项“先天不良”： 其一，“非可乐”是与可乐“比附”而得，但当今市场上似可乐这样的权威商品很难找到， 而一般流于形式的“非”不大具说服力。 其二，“不含咖啡因”是“非可乐”独一无二的诉求点，这种秘密武器在其它商品也是很难 找到。因为当今市场多为模仿商品，众所周之，真品与赝品的主要区别是品牌而非品质。 也就是说，定位的最后一条路——逆向定位——也走不通。 那么，在这三个否定的基础上，是否也可称为当今市场没有适合它的定位法则呢? ——当然不是的。 ——否则那么多品牌怎么生存的，而且越做越大? 大凡人为之事，无论游戏赌博，商贾互利，必有规矩，无规矩不成方圆。有规矩法则就必有 打破规矩法则的方法和人。不破不立，是庸材也。能破只能称雄，要能立才能成大器。人要 可破可立才能算人杰。而到最后还是回到无破无立，这才是圆融的境界，同时也自成一个规 矩——直至其他的人来打破它。 大卫奥格威为何伟大?因为他创立的品牌策略超过了前人的“独特的销售主张”，但日本 人的CI策略又取代了他的品牌策略。 做如是观，当今市场完全应该有它新一轮的定位法则。 ——没有，就创一个出来! 在下不才，虽入广告江湖刚满两年，且没有读过一天广告专业，又不是什么人才，更惶论人 杰，但仍想斗胆把自己这转战千里刀剑如梦的七百多个日夜的所思所想所感所悟和盘托出。 ——至于是法门还是魔障，留待旁人评说。 我一向认为，入门早晚不是修行的决定因素，关键在学与悟。出道广告江湖的两年里，我就 是不断地学，不停地悟。 用眼学，用心悟。 ——看到影视广告时，我心里暗忖：自己做策划，能不能像画面一样形有尽而意无穷，一次投入，长久受益? ——赶上现场促销时，我暗里思索：自己的创意，有没有似口碑宣传一样通俗易懂而又直中人心? 要是不能，我就不停地练。 要是没有，我就慢慢地悟。 学广告，用手，用眼，更要用心。 如今回味起来，初涉广告江湖的我，实在是太艰苦了，但又兴趣浓烈，那是一种苦中作乐的 滋味，决非感观上的享受可以比拟。 后来，学已有所得之后的我，实在是太兴奋了，以至于成天沉溺在广告里，过目不忘，屡创 新意。稍有不明白，即苦思破解，或请示前辈，非钻研通透誓不甘休。 而今，学已有成的我，仍在学，但却不一定要动手动脚地学，而是在良好的基础上不断求再 创新犹，日出而作，日落而息。我依据日常生活的安排情况，整块时间做策划，工余闲暇读 毫不相干的小说和剪报，每月总结性地学习一次专业，另外每周挤出至少一个晚上看电影。 这时，我已学得少，悟得多，习以沉思，悟以力行。 有时候，我甚至已不必再习广告了。 我可以从芽萌技头春中体悟创意，自雀飞万里空里领会定位，由镜花水月的一幻像堪破市场 症结，以掬泉啜饮的一灵犀破解受众心理。 有时候，更进一步的广告，还不是从广告上学来的： 可能是从一首诗…… 一个“蒙太奇”…… 一次酩酊大醉…… 或一个机锋…… ——也就是说，天下万法，都自生活中体悟学得。 所以江湖路一路行来，虽无甚大喜大悲，但我并不放过路上的一切情趣—— 包括美丽的日子。 或者不美丽的日子。 一个朋友。 或一个客户。 ——这些，实在都是不可多得的缘分，不可疏失的天机。 人生的大学问，自应在人的一生里学得，别人教，教的只是学识，把学识变成自己的学养， 那还得要靠自己去体悟、化解、吸收。 倘真做到了，你就会有感而发。 如果再有笔底的功夫，你就会写书。 ——就像我现在做的这样。 我写这本书还有一个重要的原因：我从去年就打算金盆洗手，退出广告江湖，去从事我最心 爱的电影事业——如果不是阴错阳差，今年3月份，我就去报考中央戏剧学院导演系了，我 一直坚信，总有一天我会成为巩俐、姜文的校友。 但是现在，既然有了这本书，我就会多耽搁些时日，待其付梓后再激流勇退。可以说，这本 书就成了我在广告生涯上的谢幕。 ——也可视为我在文学上的绝笔。8年笔耕，应该有一个交待。 这本书中介绍的定位方法，如果能给读者一个启发，给广告理论研究一个抛砖引玉，我将感 到非常欣慰。 当然，如果它没能给你带来上述诸般好处，只要你能一笑置之，我同样感到非常欣慰。 是以，以后几章，我就谈一谈我的定位法则。 接到一单广告任务，我经常看到这样的情况—— 文案说：我应该如何写标题? v美工说：我将配什么样的图片? 如果要我说—— 无论写什么样的标题 配什么样的图片 ——你都是错的。 不谙棋道的人经常会问：什么才是最好的一步棋? 其实稍知棋理的人都清楚，根本就没有所谓“最好的一步”，甚至没有“比较好的一步”。 ——一切要视当时枰上的局势而定。 做广告亦是如此，撇开市场形势，一味地追求最好的标题，最美的构图，无异缘木求鱼。 其实写标题配图片在广告定位上叫“怎么说”，而在此之前你先要弄明白你要“说什么”， 也就是广告的诉求点，比如说你要说莲花，你就必须知道莲花最重要的特征是出污泥而不染 ，然后围绕这个诉求点看看“怎么说”好，可以说她圣洁、高贵，也可以说她洁身自好，不 同流合污。但如果你在没有确定“说什么”之前，就急于考虑“怎么说”，很可能就说成“ 姹紫嫣红”、“馥郁芬芳”等花卉通用词，美虽美矣，却与莲花相去甚远。 ——可惜我们很多广告人就是这样过分玩弄技巧而忘乎目的。 另外还有一点，即使你把莲花定位成出污泥而不染，但如果就这么告诉美国人，信息仍然无 法准确传达。 ——他听不懂。 ——你必须把“出污泥而不染”翻译成英语后再告诉他。 所以，这里就还存在一个“向谁说”的问题，抑或说“出污泥而不染”只能说给中国人听， 文绉绉地告诉老外，你还不如去对牛弹琴。 如果是聪明人的话，其实看到这儿，定位法则已经出来了。 用俺尹氏的《定位宝典》来诠释就是这样两句秘诀： 半部《论语》治天下，三枚棋子定江山。 所谓“半部《论语》治天下”是一句古语，古人认为《论语》中的“己所不欲，勿施于人” 这句话谁掌握了它，谁就能治理天下，故出此言。若把它古为今用到广告定位上来，就成了 “己所欲，施于人”，找出消费者的“欲”之所在，然后最大限度地满足它。 简言之，“己所欲，施于人”，就是定位理论的立论基础。 所谓“三枚棋子定江山”则是我个人的杜撰 ，意指定位上的三个步骤：向谁说，说什么， 怎么说。 ——“向谁说”即明确目标消费者，也就是广告是向谁打的，产品是向谁提供服务的。好比 人头马XO，它不能在马路边的“狗食馆”里大做POP，因为那里的人看了也不会买，又好比 向“面的”司机推销劳斯莱斯，他可能问你打几折，有没有“新马泰”抽奖。这些显然都是 把“向谁说”搞错了! ——“说什么”是定位策略中最重要的一环，也就是找出本产品与其他同类商品的最大区别 点，亦即“独特的销售主张”，告诉消费者，你买这种产品能够得到哪种别的产品所不能带 给你的利益。因为说到底，消费者购买的不是商品，而是该商品带来的某种利益。女性如果 没有青春永驻的梦想，我敢打赌，化妆品的价格绝不会高过汉堡包。 ——“怎么说”就是广告的表现形式和格调，所谓话有百说，巧说为妙，同一种商品，不同 的表现形式和格调会演绎出迥异的品牌个性。定位的过程，其实就是给商品塑造性格的过程 ，如箭牌口香糖就塑造了4种商品性格：青箭是“清新的箭”，白箭是“运动的箭”，红箭 是“热情的箭”，黄箭是“友谊的箭”。切记，消费者对商品档次的判断，大都来自广告表 现形式和格调。所以，地毯式轰炸只能解决品牌认知度的问题，除非广告表现形式和格调也 能与购买者的消费档次相吻合，否则他们仍不会买你的账。就像“555”的烟民不会尝试“3 25”，尽管他们对它如雷贯耳。 “向谁说”，“说什么”，“怎么说”——任何复杂高深的定位都可以概括成这三步。 ——换言之，依靠这“三枚棋子”你可以为任何事物定位，包括商品和非商品，广告和非广 告。 关于这三步的每一个步骤，在后面我都将用一个独立章节来向你介绍。 想不想学这种一劳永逸的定位法? ——那你可就来着了! 这一章，我们就讲定位第一步：向谁说。 不过在这之前，你得先做出一点小的牺牲，这与凤凰涅般木是一个道理。 大家知道，修炼《葵花宝典》的代价是可怕的，要“自宫”，用令狐冲的话说就是“把刀一 挥成了太监”，而学习《葵花宝典》虽没有这么残酷，但也要付出一点代价的。 ——你得学会“自忘”。 ——忘记你以往所学的广告知识。 ——甚至忘记你是一个广告人。 撒切尔夫人曾说：女人一生所犯的最大错误，往往就是“忘记自己是个女人”。 而广告人恰恰相反，他们最爱犯的错误是：时刻都忘不了自己是个广告人。 一个人，时时不忘自己的身份，说穿了，无非是自我感觉良好。 其实广告人也是人。 ——平常人。 只有平常人，才能生平常心。 平常心即是道。 所谓高贵者最愚蠢，卑贱者最聪明。 ——谁不能把自己摆在平常人的位置上， 谁就不能悟道。广告人也不例外。 所以，广告人不仅要有一双明察秋毫的火眼金睛，更重要的是要褒有一颗荣辱不惊的平常心 。 但我们以往所读的广告著作，无不是要求广告人必须时刻铭记广告人的所谓“使命感”、“ 特殊性”、“天赋”、“素质”、“能力”…… ——好像广告人不是人一样，至少不是一般的人，而是“超人”、“雨人”、“外星人”之 类的。 其实要我说，广告人更像哲人，广告说到最后是一种方法论。 而广告学也和哲学一样，是一切自然科学与社会科学的总和。 从前我总奇怪，为什么我做策划喜欢用小说家的眼光来排兵布阵?而写新闻报导时，用广告 文案提炼“独特的销售主张”的方法比记者提炼“新闻眼”的方法更容易确定导语? 原来我是不自觉地用哲学的方法来指导自己。 也就是说，我很少考虑自己是一个广告人，也没有意识到自己在做广告，我只是接了一单任 务，然后用我认为最有把握最有效的方法把它摆平。 因为轻车熟路，所以很容易搞定。 ——意识到这点，什么策划啦、谋略啦，就不再神秘。 简直是昭然若揭。 ——用自己以往所学的知识，去解决新领域的问题，广告——就是这么简单! 下次，你再遇到什么人以广告人的身份对你指手画脚，你大可不必发窘，其实他连广告人的 边儿都贴不上。 ——没有平常心，何以论道? 想通此点，你就是大卫奥格威。 准奥格威先生，您的平常心调整好了吗? |
