如果你是一个以创意谋生的广告人，如果你不幸身在一个实力不那么雄厚的本土公司，如果你不凑巧没遇见一个NB的总监或是一个一流的拍档，那我知道：什么是你心底永远的痛。 你是一个心比天高的copy writer，你常常为了一个idea夜不能寐，如果你在某个新出炉的获奖作品集中发现一个你在几年前就想过并执行出来的点子，但是，获奖的并不是你。那一刹那，我知道：什么是你心底永远的痛。 中国广告与世界一流的广告的差距有多大，或许我们还不太明了。有一点我们可以自信：在创意方面，我们与世界的距离并不遥远。但是，惟有一样，那个叫做“执行”的东西，是我们心底永远的痛。 因为执行，你某个令人拍案叫绝的点子被客户不容分说地枪毙； 因为执行，你某个足以入围嘎那的点子被国内某项广告奖评比残酷地淘汰出局； 因为执行，你被迫放弃一个精彩而又成熟的点子，一而再、再而三地加班，去重新发想一个尽可能容易执行的idea。 那一刹那，我知道：你的心在隐隐作痛。 身为广告虫，你我都知道：一流的美指和不入流的美指执行出来的平面足以用“天壤之别”来形容，匆匆忙忙赶出来的东西很难和有条不紊做出来的精品竞争，30万的制作也绝对不能拿来和300万的制作相提并论。 当我们看david龚轻描淡写地提起：当年在伦敦出道当导演的时候，拍得不好就可以重拍，——这种宽松的预算我们想都不敢想。 当我们听以“鸡蛋里挑骨头”名噪海峡两岸的黄文博介绍：台湾的广告公司可以用10万新台币的预算来拍一张正片，——这种大手笔的执行方式在我们听起来简直就是天方夜谭。 当在国际4A的旧同事懒洋洋地在电话那端告诉我们：他们正在为某著名国际品牌创作一款将于10个月以后发布的路牌平面时，——这种计划性极强的操作模式让我们望洋兴叹。 我们已经习惯用二三十万的预算搞掂一支CF，——而这仅仅只能支付一个知名台湾导演的出场费。 我们已经习惯用不租片、不拍正片的形式去发想、执行平面，因为客户只打算为这款平面付出不到五千人民币。 我们已经习惯在三天之内创意制作一组报广，因为AE和客户似乎都不明白：除了创意之外，执行也需要合理的工作时间。至于计划性，他们当然更不知道是何物？ 我们已经习惯因为执行不到位的问题经受一次又一次的折腾，对于执行过程中出现的种种问题，我们已经从愤愤不平到麻木，我们心里非常明了：以我们所拥有的这种执行方式、执行流程、执行条件，即使是以“创意美学”著称的许舜英亲自出马，恐怕也会吓得立刻厥倒…… ——那一刻，我相信：许大小姐的心一定在揪心裂肺般的痛。而感同身受的我们，在合上大大小小的广告奖作品集的时候，也一定会在长叹一声的同时，轻轻地拍打胸口，默默地抚慰我们心底那永远的痛。 |
