说到创意，实在是一个很大的题目，因为它并不是广告公司的特权和专利，在生活中，创意无处不在。所以，在这里我所讨论的创意，是指具体的广告创意，例如一个系列报纸广告，一支影视广告片等。而说到标准，创意真的有标准吗？如果没有，那么到底怎样来评判一个创意的好与差呢？仅仅是依靠个人的经验、眼光和喜好吗？而得奖得一定是好创意吗？从一踏入广告这个圈子，诸如此类的疑问便纷沓而来。现在，不敢说自己已经得到清楚而确切的答案，只是有一些心得愿意在这里和各位分享。 关于创意的定义 关于“创意”的一个经典的诠释，我认为当属“旧元素，新组合”这六个字，这也是美国广告大师詹姆斯韦伯杨（James Webb Young）在六十年代提出的。有一点非常明确——创意不是发明创造，创造是无中生有，而创意是将一些司空见惯的元素以意想不到的方式展现给消费者，从而令消费者和品牌之间建立某种关系。 有的时候，很多人会把广告创意与广告讯息混淆在一起，其实，创意指的是我们传达广告讯息的方式，清楚的了解这一点非常重要，这样会避免为了创意而创意，这种现象在目前的广告界十分常见。 ROI与SSS 说实话，我不相信创意真的有一个标准可以衡量，但是，我认为一个好的创意至少符合以下六个英文字母：ROI与SSS。其中，ROI理论是60年代美国DDB广告公司的创意指南，沿用至今，堪称经典。 R就是Relevance，意为关联性；O为Originality，原创性；I为Impact，震撼性或者是冲击力。 一个好的创意首先要跟所售卖的产品/品牌具有关联性，不能风马牛不相及，这是一个最基本的原则，却也是最难做到的一条。原则和震撼则不难理解，失去了原创，也就失去了生命力。而广告没有震撼性和冲击力，就不会给消费者留下深刻的印象，只能淹没在信息的汪洋大海中。 再回来说说关联性。从字面上看，关联性好像也很容易做到，其实不然。因为关联性涉及到消费目标群、品牌个性、广告利益点、媒介选择很多方面，因而需要对市场、消费者有深刻的洞察，以及对品牌的概念有深入的了解，所谓冰冻三尺，非一日之寒。往往，一个创意具备了一定的震撼性，引起了消费者的注目，却因为种种原因让大家议论纷纷，甚至心生厌恶，从长远来说，对品牌形象的塑造有害无益。这样的例子，在我们身边有很多，当然，具体情况也应当具体分析。总而言之，分别达到这三点并不难，难得是同时具备，也只有这样，才能称得上是一个好创意。 sss分别是Simple简单；Smile微笑，在这里意为令人心动；Suprise惊喜。 Simple简单：应该记住的是，消费者是健忘的，所以，好的广告每一次只能和消费者沟通一件事情，简单明了，只有如此才会让人印象深刻。现在很多广告恨不能一次把所有信息告诉消费者，结果只能是适得其反。 Smile微笑：好的创意应该直指人心，触动人性中最柔软的部分，让消费者又哭又笑，然后痛快地掏出钱包。无论是用幽默的形式，还是用夸张的形式，只要是人性的，就是成功的，而且是全世界通用的。 Suprise惊喜：能够让消费者眼前一亮，并不是一件很容易的事。也经常有这种情况，看到一个非常棒的作品，idea够棒，制作执行也极具水准，然后感慨一番，“为什么不是我做的”，然后，就是没有记住是什么产品。这种只能让创意人孤芳自赏的惊喜，不要也罢。 叫好与叫座 所谓叫好，就是获得广告业内人士的一致好评，叫座则是产品因广告而大卖特卖，我一直觉得这二者其实并没有冲突和矛盾，然而，有这样一种普遍现象：创意人自以为的得意之作，在客户那里被批的体无完肤，然后创意人就哭天喊地，痛不欲生。真的是广告主蛮不讲理吗？还是创意人都是自恋狂？ 我认为，在争论一个创意好还是不好之前，先要讨论一下对不对的问题，也就是创意的策略方向是否正确。当创意人员和客户在策略方向上达成一致以后，才能去看创意好不好。创意人员容易犯下的错误是——为了创意而创意，自我表现欲太强，把广告当成了表演舞台，去做自己所谓的大创意，却忽略了广告最根本的目的——把广告讯息清楚无误的传达给消费者。而客户容易走进的误区是，他们常常只需要眼前的热销，不去考虑长远的品牌形象的树立。这两种做法都需要我们反思。 当所有人都放下自己的喜好与偏见，真正从品牌的角度去深度思考的时候，大家所争执的，其实已经不是一个根本的问题，而是怎样把一个创意真正执行到位。诚然，每个人都有自己的喜好和品位，矛盾将永远存在，而我相信，一个真正的大创意（big idea），不仅能够促进产品的销售，更能为品牌带来源源不断的生命力，达到了这样的境界，创意人才能真正引以为傲。我所知道的一个很好的离子，就是绝对伏特加（ABSOLUTE VODKA）。 一些守则和方法 创意不会凭空而来，创意也并不那么高深莫测，无章可循，掌握了一些方法之后，任何人都可以激发出无与伦比的大创意。以下是综合了一些相关资料而得来的建议，希望能够对大家有所启迪。 1、每天找乐子 2、相信自己一定能够想出来，相信答案一定不止一个 3、永远保持童心，充满好奇心 4、学会问问题，打破沙锅问到底 5、搜集尽可能多的资料，并咀嚼消化 6、给自己设定期限 7、要勇敢，敢于坚持，敢于放弃 8、换个角度思考 9、想到就去做 10、抛开以上所有规则 拉拉杂杂说了这么多，一家之言，难免有所偏颇，对于资深人士而言，也可能早已耳熟能详。 无论怎样，一句话，我们所做的一切，都是为了品牌。唯有从品牌的的角度出发，一切讨论才有意义。（宣亚智慧广告公司创意总监 兰军安） |
