一个十分可爱的婴儿坐在摇篮车里大哭，于是有人推着摇篮车在充满秋意的林荫道上飞跑。孩子在飞驰的摇篮车中开怀大笑，摇篮车一停， 婴儿又大哭不止，当摇篮车再次推动飞跑后，婴儿又开怀大笑，这时，画面突然消失，屏幕上出现BMW（宝马汽车）的标志和短短的五个字“驾驶的欢乐”。 BMW这则广告的创意虽与麦当劳广告同出一辙，但是仍给人较强的震憾力。相比之下，国内企业的广告的确缺少一种文化的传递——无论是企业文化还是社会的文化。 第一次看这个广告时，在广告没有结束前，没有人会想到这是什么广告，而一旦看过这则广告后，起码那些BMW的目标观众会对这个广告有难以抹去的记忆。显然，这不是一则产品广告，而是一则品牌形象广告，它在末尾用“驾驶的快乐”——这部广告中仅有的五个字恰到好处、简洁明了地传递了品牌形象应该传递的内容——企业的形象、理念和企业的文化。而广告的内容又用最简单却最让人难忘的方式对“驾驶的快乐”进行了有效的诠释，坐在摇篮车中的婴儿，只要车一动就笑，车一停就哭，而婴儿的笑与哭是这个世界上对喜与忧最真切、最纯粹的表示，绝没有虚假的成分，这难道还不能让人感到“驾驶的欢乐”吗？ 细细品味一下，这则广告还透露着浓郁的社会文化，宁静、详和中透出一股大气和霸气，这难道不是与中国的传统文化相符合的吗？中国的传统文化精髓就是在含蓄中求大进， “宁静以致远”是中国人最为向往的一种状态，这一切都在BMW广告中发挥得淋漓尽致。相信许多有文化和品位的消费者都会对此有相同的认同，而这部分人不正是BMW在中国的目标消费者吗？ 曾经听说有人批评中国的广告“文化味”太浓，说广告不是用来欣赏的艺术品，而是推销商品的宣传工具，许多国内广告经常不知其推广的商品的诉求重点是什么，而用许多画外音去做自夸式的的“介绍”。 广告的作用不言而喻，但如果一则广告不能首先让人喜欢，那还怎么指望人去接收广告中所宣传的企业和产品呢？关于怎样做一则好广告，一则有文化、有品位又具有商业价值的好广告，BMW给我们好好上了一课。 摘自《中国经营报》 |
