走进第48届嘎纳广告节作品展示大厅，满目“创意”扑面而来，令人应接不暇，不得不感叹其创意之高明。其实，创意的结果就象跟一位初次见面的人聊天，你想他能够记得你，那你就得特殊点。如果你们能彼此深入了解，有深刻的谈论，最后还留下意味深长的话题，这样一辈子也许忘不了你。本届嘎纳创意就是“三深”“二化”“一性”的思维方式的延续。 一、“三深”：“深入发现”“深刻联想”“深度策略” 1、深入发现，就是在人们所熟悉的环境中寻找常人不易感知的细节——这一点很像自然学家发现大自然奥秘的经典诀窍。在创意过程中，抓住目标对象所熟知的事物作为创作元素，是沟通的良好开始，也是被人理解并接受的重要前提，更是引发创意共鸣的关键所在。一个简易的例子：“口头禅"一开始可能只是流于大街小巷挂在唾沫舌间的东西，但它一旦被灵活运用在广告中就有可能引发无可比拟的号召力！在去年嘎纳节获奖的百威啤酒电视广告，就是发掘了平时不太引人注意的一句口头禅“哇——噻”发展而来的，并进而席卷了全美，带动了一种流行文化，青年人都视在嘴上挂一句“哇——噻”为时髦。创意是为了跟目标对象更默契地信息沟通，不断深入的沟通效果来源于新元素的不断挖掘和创意载体的不断更新。这也解决了创意的原创性问题。如右上图，人们再熟悉不过的葡萄茎，也能挖掘出情理之中意料之外的创意（注：是吃牛扒时喝的葡萄酒）。这样，创意就不会做得天马行空不着边际，不会让目标对象产生难以理解的感觉。如下图，利用扔垃圾的“投"与打篮球的“投"的巧妙相关，把体育精神与环保精神融合一体，既传达了商品信息又具有公益性。再说电视广告，无酒精类，银奖，广告主：百事可乐，创意概况：贝克汉姆篇：贝克汉姆因违规被罚下了场，丧气跑进了体育场的过道上。遇到一小孩，小孩儿礼貌地递上手中的罐装可乐。贝克汉姆感激地拿过来，突然不好意思地又递回给小孩。这时小孩问贝克汉姆能不能把他的球衣脱下，贝克汉姆以为遇上了球迷， 就脱下给了小孩。小孩拿过球衣，擦了擦可乐罐的口，又递回给贝克汉姆。当小孩背过身时，衣服后面竟然还印着贝克汉姆所在队的死对头曼联队。同样也是从生活中发掘出戏剧性的细节做文章，有趣而出乎意料。当然，仅仅抓住熟悉的元素还远远不够，还需要进一步深入的挖掘，也就是要把广告的信息与创意的载体之间的联系做得合理、巧妙。只有这样，信息才能顺畅地传达，沟通才不会受阻；那如何才能做到合理、巧妙呢？以下就此而谈。 2、深刻联想。就是在A与B之间找到一种相关的联系。比如，棉花与白云之间的关系点是白色、质感轻等。联系点越多越好，越合理越好，这就是创意的相关性问题了。联系点找到了，创意就开了个头了；见高低，还得要看超常人的想象。丰富的想象往往可以把两个或更多的事物联系在一起，例如，秃鹫和吸烟。乍看上去两者并无任何联系，但巧妙的想象却可以把它们巧妙地联系在一起，那就是：人一吸烟，爱食腐肉的秃鹫就出现，因为吸烟短命。一则很高明的公益广告就诞生了。联系不能只是把此物与彼物简单地捆绑在一起，而是要把内在，外在都巧妙地相关起来，要让广告信息准确、清晰、流畅地传播出去，也就是说，联想要有深刻而单一的内涵。目的就是让人看完一个广告，然后深刻地记住一点内容。如果让一个人有意识地记住信息丰富的广告，最后能记下来的往往都很少。让无意识的普通消费者能记下一件事情，这则广告的使命就算是完成了。例如，3M的透明胶的诉求非常的单一，就是“透明"，看后能不记下来吗？又如PIRELLI轮胎的电视广告，短短的30 秒里紧紧抓住了人的“滑倒"与轮胎的“防滑性能"的联系，单一而又深刻，连台词都不需要。电视广告：与汽车有关类，金奖，广告主：PIRELLI轮胎，创意概况：滑倒篇：在雨天，一青年开着车，经过行人路口时，及时刹住了车，礼貌地让行人通过，然后继续上路。突然，有一卡车违章地从路旁正侧倒车出来，在这危险的时刻，青年紧急刹车，避免了一场车祸的发生。这时青年非常生气，要下车找卡车司机论理，刚下车没走两步因雨天路滑，滑倒了。出现PIRELLI轮胎品牌。 两个毫不相干的东西放在一起，然后通过合理，巧妙的一点关联起来，使消费者看后恍然大悟，这一“悟"，是理解过程的质变，是记忆点的爆发，自然地，信息就很流畅地传递出去并深刻地烙在消费者的脑海里。如图，这是一则首饰广告，当你体会出了个中味道，不觉得很难忘吗？（注：女方对男方送首饰前后的态度转变） 3.深的策略。没有策略，创意就没有方向，成了无的之矢了。创意的力量不能集中起来，达不到更好效果，就谈不上震撼。创意有两个震撼，一个是作品上体现出来的，表面性的视觉或文字冲击力，另外一个就是策略所带来的反响效果。后者所带来的震撼威力远比表面性的震撼威力要大，影响力也更大。如绝对伏尔加酒的“永远的瓶形”，就是创意策略。大策略要考虑到它持久的延续性，要经得起时间的考验，还要给以后的发展留下“活口”。60年代的DDB公司为“Beetls”的定位是“Think small”(相信小的)，并在平面上形成了一种风格。90年代末，“Beetls"再次推出新甲壳虫车，用的还是60年代的策略、定位和平面风格，引起了人们的怀旧情感；这一策略经过了30年的时间考验，竟然还在延续，不能不说是一个很大的成功。因此，1999年的“Beetls"被评为最优秀的广告，全场大奖。同样，今年的全场大奖“DIESEL"，自1996年来一直坚持同样的主题策略（就是“大"。不管白人黑人、黄种人等，不管好人坏人等，不管健康人、侏儒人等，不管有宗教信仰的人还是没有的人等，不管发达国家的人还是发展中国家的人等，不管高层底层等，不管老人小孩等，都可以火辣辣地“活着"；并形成了特有的广告风格和潮流。）并不断的发展，终于造就了DIESEL这一全球品牌。持久的策略延续，能传递统一的大信息，从而深化记忆，达到广告的最终目的，完成广告效果评估的四个“度”：品牌的注意度，品牌的知名度，品牌的好感度和品牌的号召力度。（张团新） |
