![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/20051081495718236.jpg") 中央电视台广告部主任夏洪波 “没有一个客户买的是广告段。客户买的都是广告前后的节目，买的是节目的收视率，买的是节目的品质。企业为什么喜欢在中央电视台《新闻联播》前后的投放广告？原因就是可信度。在中央电视台这个品牌媒体、在《新闻联播》这个品牌节目中投放广告，消费者一看就知道，企业的实力肯定强，品牌的可信度肯定高，产品的质量肯定好。这就是品牌的力量。企业品牌能够借助媒体品牌而不断地成长、提升。” 正在人们回味 “心有多大，舞台就有多大”的时候，中央电视台又在2006年黄金资源广告招标说明会中掷地有声地提出“相信品牌的力量”这句充满气魄的广告语。究竟品牌的力量有多大，央视将如何利用媒体品牌的力量帮助企业品牌成长，记者采访了中央电视台广告部主任夏洪波先生。 CNAD：是什么原因促使中央电视台提出了“相信品牌的力量”这个新的广告语呢？ 夏洪波：中央电视台今年提出了向“频道品牌化”发展的战略，所以我们在今年的招标中提出了口号“相信品牌的力量”。央视把“品牌”这个市场化的概念提出来，作为一个发展的战略，我认为意义是非常重大的。这种“品牌化”的发展，体现出中央电视台的市场化意识和开拓市场的勇气。所以，为什么在短短八个月的时间，中央台收视率得到那么大的提高，直播增加了那么多，原因就是为了打造中央电视台的品牌。 我们国家提出了由“中国制造”向“中国创造”发展，全社会都开始研究品牌，谈品牌。企业一直以来都在打造自己的品牌，而中央电视台现在也提出了“品牌化”的发展战略，品牌将成为了一种沟通的力量，成为我们跟企业共同发展的追求，所以我们应该“相信品牌的力量”。 很多企业都反映这个口号非常好，是从企业的角度提出来的。所以只要我们相信品牌的力量，梦想就会成为现实。这个口号不是我们凭空想出来的一个理念，如果没有中央台提出“品牌化”的发展战略，我们今年不会想出这样的一个主题口号。 CNAD：中央电视台“品牌化”发展战略，会对广告部经营产生有怎样的影响？ 夏洪波：中央电视台的“品牌化”发展，对节目、频道水平的高低，用一个定量的指标来考核，这就是一个市场化机制。这种机制，把节目系统和广告系统联动起来，是中央电视台各部门的沟通更加顺畅，使中央台的资源得到整合。 另外，由于“品牌化”战略的实施，综合频道收视率有很大提升，专业频道也相应提升了收视率。前几年，我们对专业频道广告的开发力度不够。因此，目前专业频道的价格水平没有适应现在的收视率的上升，没有全面地反映出这些专业频道的价值。 我们正在做一个课题，就是“中央电视台广告资源盘点和中央电视台广告价格体现的研究”，我们在结果出来以后形成一个方案，这个方案有个非常重要的内容，就是中央电视台的广告价格会在10月1日进行调整，06年1月1日中央电视台的广告价格体系将会变得非常合理非常科学，从而适应不断变化的频道收视变化。 CNAD：现在有不少中小品牌也非常关注央视，也希望能依仗央视这棵大树，把市场做大。央视针对这些会有怎样的一些策略呢？ 夏洪波：中央电视台的广告产品非常丰富，因此，中央台不并只是大品牌的舞台。一些中小企业尽管只有几十万、几百万的广告预算，但他们都能在中央电视台找到适合的广告产品。 我们的招标也不只是针对大品牌的。我们今年的招标有很多是按照月招标的。完全可以根据企业的实际情况来选择，不同级别的客户都能找到适当的位置。 CNAD：央视广告平台如何帮助国内企业走向国际，同时帮助国际品牌在中国真正落地？ 夏洪波：现在全球化趋势越来越明显。国际品牌进入中国，中国品牌走向世界。中国市场是最大的一块蛋糕。 中国企业要走向世界，还是要建立在国内市场做的非常好的情况下。在打好国内基础的前提下，国内品牌可以利用CCTV－4作为覆盖全球98％的地区国际频道，推行他们国际化战略；而CCTV－9作为外语频道，对希望了解中国的外国人士也有很好的到达率。对国际品牌来说，央视能够为他们提供最佳的到达率、沟通率，培养他们的品牌吸引力。 CNAD：央视今年招标把“黄金资源”提了出来，是不是意味着今后央视将加强大型活动的拓展力度？ 夏洪波：我们在前期的调研当中发现，很多客户对明年的活动资源非常关注，而且留了很多的预算。对于一些唯一性的资源，比如2006年世界杯的直播，有兴趣的企业有近十家，这应该怎么去平衡呢？办法就是按照市场化的原则来招标。 过去这样的项目也是采取招标的形式来进行的，但是属于小范围的招标。今年纳入大招标，原因一方面是客户的需求，另一方面是明年将是一个活动大年。中央电视台最近有个口号叫“直播成常态”，对一些重大活动的直播时间会大幅度增加，这样将会出现非常多的“黄金资源”。因此，我们把这些活动项目纳入中央电视台大招标里面以后，可以体现出中央电视台的“黄金资源”并不只是“黄金段位”，而是一种概念宽泛的“黄金资源”。只要是紧俏的资源，市场供不应求的资源，就是“黄金资源”。所以，今年我们把招标的概念进行延展。 这种延展，说明中央电视台对市场中更多的客户给予更多的选择机会，进一步凸显我们的实力，也是为未来几年的招标进行一次尝试。 CNAD：南方人受香港电视的影响非常深，而现在的香港电视剧融入了非常多的软性广告。中央电视台会不会根据南方市场的特点，在“独播剧”里面也进行这样的尝试呢？ 夏洪波：2006年中央电视台一个变化就是直播会成为一种常态，另外就是在电视剧上的突破。现在中央台已经买断了10部左右的“独播剧”。 你所说的这种广告方式在港台非常流行，就是把企业的元素，甚至企业的广告、企业的理念都融入到电视剧的主题中，把广告片与电视剧进行深度融合。我个人认为，由于种种原因，这种方式短期内在中央电视台的电视剧里还不会出现。 但是在我们的一些节目里面，特别是一些“特别节目”，会有越来越多这种形式的广告表现。比方说，今年七一《艺术人生》特别节目。当时中国银行拍了一部与该期节目相关的广告片，在节目中播放，而且这期特别节目的背景音乐还使用了这支广告片的背景音乐，这就是一种类似的广告形式。这些广告形式需要有良好的策划，是一种企业品牌与媒体品牌进行深度融合的方式。 ![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/200510814132985979.jpg") ![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/200510814135276174.jpg") 夏洪波侃侃而谈 ［相关链接］ 预告：央视06年广告招标说明会（西安） 预告：央视06年广告招标说明会（哈尔滨、呼和浩特） 06年广告招标说明会日程安排 预告：央视06年广告招标说明会（成都） 预告：央视06年广告招标说明会（厦门） 预告：央视06年广告招标说明会（杭州） 央视06年广告招标说明会在沪举行 预告：央台06年广告招标说明会（上海） 央视06年广告招标说明会在穗举行 预告：央台06年广告招标说明会（广州） |
