嘎纳广告最大的标准是震撼力 ——访嘎纳国际广告节中国代表评委项建中 ![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/200511215101680669.jpg") 10月30号，嘎纳国际广告节评委在主持完嘎纳广告节优秀作品赏析后，就嘎纳广告节等问题接受了我站的访问。下面是项老师（简称项）与记者（简称记）的对话。 记：您是嘎纳广告节上唯一代表中国，中国香港的评委，您全权代表中国，您其实是得到国际上认可的。 项：应该是，你上国际网站都有我的照片和简历的。 记：与其他国际广告节的有不同，它的特点是什么？ 项：相比之下，嘎纳广告节的规模应该是比较大的，不论是在作品还是活动范围上。它历史悠久，50多届了，很成熟很规范，所以我们中国广告节也应该慢慢做规范，中广协也在考虑这方面问题。 记：规范具体指哪些方面？ 项：包括程序，档次，操作范围。 记：可以给我们谈谈嘎纳广告节评选广告作品的标准是什么？ 项：最大的标准就是震撼力，评委都是来自世界各地的专家，有美国的大创意公司的领军人物。要去理解这些参赛作品的文化并不是很大的问题，最重要的还是震撼力，就像刚才的那个BENZ广告，他的震撼力，表现力很强，他就是用声波来表现汽车开国的那个春天的景色。人们一看到就记住。 记：震撼的标准有是什么呢？ 项：震撼就在评委心里，评委感觉。是长期积累的，那就是为什么请专家评的原因。第一轮评选12000多幅作品，三天内看完，几秒钟一个，不可能仔细看的，所以能马上震撼到评委的作品就能得高分。 记：那这些广告是不是符合市场的，真实表现产品的广告？ 项：我们不是评时效，我们主要注重创意，哪怕你虚假我们也不不管，资格审查委员会审查是否有原创性，是不是在几月几日前发布过，这些通过后就可以了。评时效的奖有艾菲奖，他就注重你说的那些了。 记：嘎纳广告节和中国广告节在评选广告作品知标准有什么不一样吗？ 项：没什么不一样。 记：创意最大？ 项：创意最大！讲来讲去就讲创意。创意是很宽泛的，影视有影视的创意，户外有户外的创意。户外这块要结合环境，我们就要考虑作品在环境中能产生多大的冲击力。 记：您觉得这次中广节的作品和以往的有什么区别？ 项：有好作品，但特别有震撼力的不多。 记：是不是反映现在中国广告界的创造力的问题？ 项：并不能这么说，中国广告节到现在也十多年了，从第二届开始评选，第一届是没有的，我从第二届开始当了六届评委，应该说我们的创意人进步还是很快的，但因为受到主要来自客户的阻碍，总是感觉迈不开大步子。 记：现在世界广告奖大体有两类，一类是广告节的广告奖，一类是媒体举办的广告奖，这两类有什么大的区别？ 项：媒体举办的广告奖有一部分主要还是为了推他自己的媒体，他们有些想跨越媒体本身，但大多数还是在推介自己。他跟咱们这种综合性广告节不同，就像嘎纳广告节，中国广告节，他界于媒体之上，是独立机构做的，他的公证性，号召力更大。 记：其实很多人蛮质疑的，通常获奖广告都没有多大的销售力，你怎么看待呢？ 项：不要把期待值定得太高，以为获奖作品是万能的，又是创意很好，又能把促销，又能赚钱，何必负担那么重。我们就是搭建一个创意的平台，让大家开动脑筋，比一比创意，刺激一下创意。 记：我认为真正的好广告应该是既讨好评委，又讨好消费者的。 项：是这样的，创意者应该面对消费者，而不是评委。真正的好广告人是面对消费者的。参赛是为了展示创意，使自身的创意水平有所提高。 记：会设立销售奖吗？ 项：会，以后会。但那是另外一块做，我们就专注与我们的创意。 记：也就是说这个奖项定位比较单一？ 项：对。单一反而做得好。 记：您认为创意和市场要怎样结合才完美？ 项：实际的广告活动中，创意都是和策略、理念结合的，并且和广告语，和诉求紧密结合。创意要有艺术感，只有加强了艺术才能更好体现产品功能和诉求点。往往好的作品是一种艺术在诉求点和理念上的表现。艺术是为广告理念和广告目的服务的。 记：中国广告作品在这届嘎纳广告节的参赛数量，获奖情况有没有比以外增多？ 项：数量和获奖上差不多，都有两件三件获奖，但都没有金奖作品。 记：现在都说中国广告要走国际化道路，参加国际广告节对中国广告的国际话有什么意义？ 项：广告的国际化和整个大市场有关联的，国际化必须在国际大市场的平台上。创意是为消费者创意，我们的产品面对消费者。中国的产品出去了，国际的产品也出去了，本土公司要为中国产品的走出去，或者国际产品进入做广告，那么我们的创意就得用到国际元素，这样我们才能创意出一些国际化的东西。所以必须以国际大市场为平台，有了这么一个交流，练习的空间，我们的广告就自然而然的朝国际化发展了。 记：有很多的获奖广告，创意巧妙，但很难让人看懂，造成这的原因是什么？ 项：这可能是语言问题，如果当时就能看懂语言，就能马上联想到他在说什么。 记：您来了西安那么多次，作为一个广告人，肯定很留意身边的广告，那您对西安的广告有什么看法？ 项：西安发展很快，而且城市定位更准了。我现在只能看到户外广告，影视广告在全国都大同小异。不光西安，中国大多数的户外广告，还是叫白式的广告，就是大的几个字，没有太多吸引人的东西。户外广告与电视、报纸广告不一样，他是一总自主媒体，没吸引力人们就不看他。他必须要有很好的吸引力和创造力，如何把户外广告发布好是我们要深入研究的问题。现在户外发布好坏主要看地段，地段好，价格就高，注意力也就好些，但如果又有好地段，又有好创意，那不是就如虎添翼了么？ 记：您是中国广告界的元老，可以给我们介绍一下你在广告界的发展里程，如何热爱广告至今？ 项：像我这样专一广告这么长时间的不多，我1986年就从事这一行。开始是出于谋生，考入了浙江电视台，刚好那时中国有了电视广告，因为我是拉小提琴的，又学过绘画和摄影，就把我安排到广告科。 记：后来又怎么样一直做到现在？ 项：我是个很专注的人，做一行就给它做好。我现在在大学教书，昨天我们的系主任告诉我，我们的专业是学校的精品专业，完全是靠我们这几年的建设，去年我们浙江工业大学十佳学生中有两个是我的学生。 记：您是如何平衡教授和广告公司两个身份的？ 项：到了我这个年纪，我觉得我应该更多的考虑些更高层次的东西，考虑中国广告的发展。经营这方面高了这么多年，也参与了很多的社会活动，也是一种责任心，也有对学生的感情的融入。和学生一起，也使我觉得自己很有朝气，而且能多培养一些学生也是我的心愿。我带领学生，不只只讲完课就好，我更注重的是如何建设好这个学科，我会请一些广告公司现身说法，让学生多参与实践。 我们的访谈共进行了1个小时20分钟，在这段时间里，我们深深得感觉到项建中老师更多是个慈祥，平易近人的好老师，并没有商界老板的架子和商人的狡猾。这让我们为他的学生们感到幸运，能有这么一个好老师，他们以后的广告人之路，应该会走得很好吧！ |
