诚心做广告 ——访博采广告公司总经理李炼 ![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/200633116405165366.jpg") C网：您谈一下《农夫山泉大脚篇》这次获得获得“第三界广告人.中国峰会”大奖有什么感受？ 李炼（以下简称李）：获奖感受（笑），其实这个片子我们得了好多奖，从片子出来到现在一路走来，基本每回都有奖。 因为这个概念吧，一分钱的案例，我们明年还会做，我想会一直做下去。一个客户，保持一个概念坚持一路做下来，很不容易。基本上别人一年两年就会换，我们做了四年，今年已经是第六年了，所以这是不仅是个创意的问题，还有坚持。在所有做过的广告片里，这个是少有用真情做为基础做的广告，其它的可能商业的成分会重一些。这个案例公益性占了很大比例。 创意方法上，我们也不是像一般开创意会那样头脑风暴，大家碰，而是真的整个创作组的人下到边远山区去，跟那些孩子们生活在一起。是体验式的创意方法。 我们一般会去两到三回，然后回来才再做创意，所以说很多创意点都有一个很好的基础，有真实的人物背景。我曾经为这个项目写过一篇文章，叫《敬畏真实，上帝只存在真实的细节中》，因为它的情感很真实，跟以往的都不一样。所以说这次拿奖如果有什么感受的话，就是：真诚可以广告。 C网：那您可以大概谈一下做这个案例的过程吗？ 李：其实我送这个作品来的时候，有一篇创意阐述，不过我写的是这个案例执行的过程，这个片子是第五年时做的，但我们的这个方案不是第五年才写的，实际上之前我们做了很多，做了之后提给客户，这个案例在03年时就提了，被剔掉了，重新改方向。然后这个案子就一直被压在那里。我们自己一直觉得这个案子很好，一直压在那里，后来再跟客户沟通时，我们就拎出来，跟客户重新谈这个案子，最后终于客户就接受，还是重新走这个方向。 这个案子等于是从箱底拿出来，再来看，创意跟04年时是一模一样，没有改一个字。再拿出来时看这个创意，还是觉得很好，以前一般的创意，隔些日子拿出来会觉得哪里哪里有点小毛病，这个案子拿出来几乎还是没有毛病，没有觉得哪里需要改，所以说一个好作品在初期就决定了它肯定能站的住脚。 然后执行的时候我们是在宁夏拍的这个片子，去宁夏跟内蒙古交界的地方，鄂尔多斯，属于三不管地带，既不属于内蒙古，又不属于宁夏，条件非常恶劣，非常干旱的一个地方，黄河在那里都断流了，所以一去就觉得渴，从另外一层上看，我们做的是水的广告，画面会给你渴望的感觉更强一些。不像在下雨天拍一个，可能也可以拍的很公益，但是跟水本身可能会有一点差距，那是纯粹的空间，这个空间本来讲的就是渴望，还是这个未来的希望。 未来的希望，比如2008可以到北京去做一点贡献，尽管说农村的孩子那些想法还是很天真，是真的，山里孩子觉得我们村跑得最快就已经很了不起了，因为他并不知道外面的世界有多大，可能他的讲话让你觉得很不可思议，你会觉得他那个理想是实现不了的，但是他就是那么挚着。他觉得他有这种愿望要去做这件事，我们在宁夏吴中市下面的一个叫黄沙窝的地方找到这个孩子。 这个孩子今年以全地区第一名的成绩考到县重点中学去的，他来信拍片子改变了他，也算我们在另一个层次上做了一件好事。一个典型的农村孩子，整个拍片过程中他一直跟着我们，我跟他讲很多事，讲为什么选他啊，讲他们这个地方的状况，讲外面的世界怎么样啊，所以小孩子这次写信说考了地区第一，让我觉得这次也算做了一件好事，可能这个孩子因为这次未来也会有所变化。我们在那里拍，也很巧，一直旱，干了很久，黄河断流了，整个河床燕子在里面做窝，黑压压一片看上去，你一过啊，燕子飞出来啊，太肉麻了（笑）。 河床上全是窝，断流好久了，而我们过去，却天天下雨，开机那天下大雨，农村的孩子说，你们真是好，旱了好久了，本来是20多度，下完雨晴了，零下一度，我们全穿短袖去的，结果全拿塑料袋绑身上了，整个一丐帮。 C网：那也挺好玩的。 李：是，很好玩的，这个过程中是有好多有意思的事情，拍的也顺利，拍出来后来就没有改什么，直接剪辑，就配音，一气呵成，真的很顺利。这次拿了金奖，广告节上也拿了金奖。 C网：当初你们怎么想到这样的一个创意，并且跑到那么远去？ 李：跑那么远是因为那里的景色很好，而且那里比较干，渴的感觉会更激烈，就跟客户提要求要去那里。 这个创意的想法的来源是这样的，我们一开始做一分钱是送体育器材，给山区的孩子，我们给他们买体育器材，那时候我们是做面，是一群人，所以的孩子都去，后来第二年我们做个体，就很多个案，很有杀伤力。 创意的形象是这样来的，我们当时看那个伊朗电影，有这样一个细节，两兄妹，妹妹把鞋丢了，不敢告诉父母，因为他们家穷，妹妹就跟哥哥商量，两个人穿一双鞋，怎么穿呢，因为有体育课，哥哥为了妹妹有鞋穿，就得跑步，换着穿，天天这样，结果变得他们学校跑得最快的，有个时间，是个体育会，得奖者有一双球鞋奖励，哥哥就去参加，结果跑了第一名，拿回来的却不是鞋子，哥哥好郁闷。 其实农村有些孩子，他们的那些运动有自发的，没有目的，没有爱好，也没有那种要拿第一的理想，我们去采风的时候，发现就有这样的孩子，在村里跑的快的，被大家叫做飞毛腿，我们的片子利用这样一个人物，用来传递这样一种愿望，这种愿望就是每一分钱，都是帮助别人实现他实现不了的愿望。 这个孩子他的一个梦想就是08年到北京去跑，那显然是不可能的，因为到那里去跑是必须经过国家级训练，但是这是小孩的一个愿望，他的一个理想，他想去那里，你不能否认理想本身也有错，所以我们就写了这个案子，俺叫大脚，不是俺脚大，是俺跑的快，是农村的孩子玩的一个游戏，在这上面玩了一个小小的游戏，就2008年我想去北京，文案非常简单，就是在中国有千千万万大脚这样的孩子，你的一分钱，就是孩子们的一千个愿望，就是可以满足他的愿望，整个创意来源就是这样，来于电影中的一个细节，就是不停的跑，因为不停的跑，是有可能跑成冠军的。 把一个农村的喜欢跑步的孩子的想法拎出来，本来想法最初可能更复杂，上学也跑，放羊也跑，都是在跑步的，片子30秒是不够的，就把它浓缩了，浓缩成现在他来讲他的愿望。 C网：我觉得最近几年，事件营销都很流行啊，大家都去搞事件营销。你怎么看待这个事件营销？ 李：我觉得广告啊，特别重要一点，就是你能不能把握一个突发性的事件，大家在产品竞争激烈的年代，大家都想抢眼球，如果任何一个事件，如果他跟你没有什么关系，只要是一个事件，他的关注度是不高的。 所以我觉得，一个是你合理的利用事件，你能够利用的非常的贴切和自然，这是一个比较好的方式，就是比方说利用到海湾战争啊，伊拉克战争啊，奥运啊，你用这些事件如果能和你的产品结合的比较有机，那么这对于你的产品的关注度来讲是有很大帮助，这是借的一种方式。 另外就是你创造事件，你自己创造一个事件，我们做广告，眼球经济，目的都是为了抢眼球嘛，如果没有人来看你，那你没什么价值，所以事件营销，其实就是换了一个说法而已，其实也就是增加人们的注意力，关注度。 C网：您觉得您的公司和广州、上海、北京的广告公司有差距吗？为什么？ 李：我们公司，因为地处杭州，就广告区域来讲，它不属于一类城市。就广告业内来讲，它也是二类城市，因为在杭州没有4A，没有大的外资的广告公司，整个广告业的环境不是非常的好，而且可以讲是很不好。 我们一直希望，我们要在一个不太广告的地方做最广告的事。这是一个网络的时代嘛，公司在哪里并不重要，重要的是你能把公司做到什么水准。你的客户决定了你的水准，当然我这么讲并不是每个人都同意我的观点，但是只有你水准，你才会找到相应的客户，否则客户不认同。 客户是广告公司的衣食父母，我们比较幸运，像我们服务农夫山泉，九年了，今年已经第十个年头，一般很少有哪个广告公司服务一个客户这么久的，这是一个非常优秀的客户，我们必须留住它，但前提是必须我们和上海、北京、广州这些广告重镇的广告公司是同一个水准，否则我们就留不住客户，对吧。这个对于自己来讲会有一个动力，希望我们做的东西和国内一流的广告公司做的东西水准是平起平坐的，目的很简单，我们留住客户，并把它服务好。好客户对我们本身，也是一个很大的帮助，广告也是要门当户对的。哈哈。 C网：最后请您谈谈您对您公司未来有什么想法啊？ 李：先说经营目标吧。我们的经营目标是服务好现有的客户，奠定其在华东地区的地位，我们服务的客户比如还有的哈药，康恩贝等。我们是由一家制作公司转型过来的，所以我们能为客户提供专业化从前端到后期制作，一条龙服务。 杭州的行业现状不太好。我们希望专业化服务促进专业化运作，专业的执行力。给自己压力，是公司及自己最大的动力，要成功不仅是自己的主观愿望决定的，虽然大环境一定程度上影响公司的成长，而且在杭州这种地方能使自己安心下来去做好自己想做的事情，就更加不容易。 从一开始我们就想把公司做成一流的广告公司，这是我们不变的目标。 相差链接：农夫山泉奥运广告《大脚篇》：起飞雅典，我能！ |
