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“孩子们”的游戏 与运动服饰市场的激烈厮杀相比，童装市场显然是一块松软可口的蛋糕。 2010年，我国新生儿出生数将迎来第四次高峰期，出生率的增长将持续到2030年才开始慢慢下滑。由于儿童消费市场巨大，儿童产业在未来20年中都将处于一个发展的好时机，婴幼装、少年运动装将成为未来童装市场的重要增长点。目前，童装市场不仅吸引了众多国内外专业童装品牌，而且还使得海尔等非服装企业也跨界进入该行业。 尽管童装市场是我国具有很大增长潜力的市场，但目前童装产量仅占全国服装总产量的10%左右。北京派克兰帝有限责任公司总裁罗建凡告诉本报记者，和运动品牌的发展状况相比，童装算是小品类。目前中国童装市场刚起步，处在初期竞争阶段，还不够成熟，市场有待进一步细分，未来还有许多成长空间。 以上这些因素都成为运动品牌企业下决心进入童装业的原因。 目前运动童装市场在高中低端都涌现出大量的国内外品牌，其中，国外品牌童装占50%，阿迪达斯童装、耐克童装雄踞一方。 金融危机以来，中国成人运动市场出现了洋品牌缓行，本土品牌挺进的局面，但“洋大牌”在童装市场却是春风得意。比如，今年耐克虽然收缩了国内成人运动装的战线，关闭了包括其在中国惟一的自有工厂在内的一些厂，但是开拓了新的童装产品线，新推出了1.3米儿童以下的童装服饰系列。今年5月阿迪达斯童装在东北、华东、中南、西北地区位列第一，耐克童装在东北、华东地区排名第二。 童装市场的另外50%市场份额被国内企业占据，不过其中只有30%是品牌童装的份额，其余70%还处于无品牌竞争状态。罗建凡认为，消费者正逐年提高对运动休闲童装的需求，品牌消费意识也在快速提升。耐克和阿迪达斯属于高端童装，产品较为单一，覆盖面并不大。而李宁童装的价位定在中等偏上，能够覆盖更多的消费群。安踏总裁丁志忠也透露，“安踏KIDS”童装定位于中档市场。 “小李宁”、“小安踏”凭什么战胜“小耐克”和“小阿迪达斯”?定价上的差异化竞争显然是二者共同的制胜法宝。另外，在销售渠道上，李宁和安踏都本着“大人和小孩分开”的原则。李宁童装店明年将在北京、上海、深圳等地占领多家商场，并且吸引众多二线城市的加盟商。而安踏总裁丁志忠则介绍，“安踏KIDS”将另辟销售渠道，不在目前的安踏专卖店销售，但在主要城市的旗舰店将与目前的安踏成人品牌混合销售。 谁是赢家? 运动品牌进入童装领域，会带来什么新变化?罗建凡认为，童装产业有自己的特点，进入门槛低，但规模门槛高，童装企业要形成规模很难。在目前国内童装业的发展初期阶段，有很多小品牌存在，他们在销售渠道方面很单一，大多品牌只有百货公司这一条路，这是童装发展还很初步的表现。 罗建凡表示，中国童装市场竞争比较混乱，这个问题出在企业身上。不过，市场现在正在加速变化，将来竞争会规范起来，一些优势童装企业将会取得优势地位。行业成熟后会像其他服装品类一样，找到更多的发展路径。 “国内童装在单一产品上没有问题，但是整体水平较弱。”罗建凡打了一个比方，“就像一个小学生和作家相比，水平差得很远，比如，很多中国童装的风格都是休闲加一点运动加一点时尚，缺乏创意。这些都是国内中小品牌和国外的差距，这也就是为什么很多消费者喜欢洋品牌。不过，国外的优秀品牌也是凤毛麟角，相信中国企业还大有可为。” “中国市场是一个能够创造奇迹的市场，没有一个统一模式可以覆盖全行业，每个企业都有各自不同的路，会形成适合自己的模式，不一定照搬国外的就好，关键看谁做得好。做得好的企业可以走向国外，做不好的可能连家门都守不住。”罗建凡说，中国童装将有机会参与国际竞争，而不是现在被动等别人进来，做代理或者加工。未来十年中国童装在国内市场整合、新模式出现和参与国际竞争三方面都会有很大变化。 显然，一场激烈的角逐已经展开，而且随着竞争的加剧，也将改变童装产业的现有格局，“强龙”未来能否压住“地头蛇”?现在还是一个谜。 |
