窦仁安的江湖纪年：
1980-1984 台湾致理商业学院 国际贸易（五年制专科）毕业。
1984-1986 当兵。
1986-1990 分别从事过杂志美术编辑、儿童读物插画师、美术用品艺术顾问。
1987-1989 台湾中原大学商业设计系毕业。
1990年加入李奥贝纳（台北）广告公司-Leo Burnett (Taipei) 任资深设计。
1991-1996年加入灵智（台北）广告公司-Euro RSCG Partnership (Taipei), 任资深艺术指导。
1996-2005 任灵智精实广告-Euro RSCG China中国区执行创意总监。
2005年至今 任宣亚国际广告 首席创意官
从业经历期间，工作涉及的客户领域广泛：
包括食品、饮料、烟草洋酒、快餐、饰品、家电、IT、通讯、汽车、医药等等。
获选“中国创意五十人”之一。
豆哥相信，
始终坚信创意应真正服务于客户的生意上：
任何于产品概念开始到面对消费者的每一个环节，都应有创意注入与开花的机会。
跳出传统广告创意的既定模式，寻找专属于客户的“创新的生意点子-Creative Business Ideas”
纵横大陆广告江湖10载，江湖上人称“豆哥”的创意人窦仁安，在2005年10月，离开服务15年的灵智，加盟一家本土传播机构——宣亚传播集团，任首席创意官。
是什么原因促使他做出这样重大的决定？豆哥一手参与创办北京灵智并在国内扬名，带出无数武林高手，对宣亚来说，是否有同样的机缘和结局？近20年的广告生涯背后，藏着多少的荣耀与艰辛？对新广告人而言，看似高深莫测的豆哥怀有怎样的一种广告心态，来帮助他创造出一个个广告传奇？
七月的北京，忽雨忽晴，挑了一个雨后的晴天，怀揣沉甸甸的一叠问题，我拜访了长发飘飘、颇有古代侠士风范的窦仁安。
被访者：窦仁安 北京宣亚传播集团首席创意官（以下称豆哥）
访问者：劳 博 创意中国专访
创意中国：很多人都想知道，豆哥为何要离开在灵智15年的飞行轨迹，来到宣亚？做这个决定挺不容易的吧？
豆哥：确实不容易！毕竟在一个熟悉的环境里：熟悉的战友、熟悉的工作模式、熟悉的工作默契，让我在踏出这一步显得十分的犹豫。因为灵智中国的创意团队是在自己的意念底下建立起来的，犹如打下一片江山的小王国！而且不好意思地说，自己在灵智的影响力也还有一定的作用！想要干些作为，只要登高一呼，动员起来还是很壮观的！
然而这是一种很可怕的虚荣感，有一句话说得好：“权力使人腐化”，这会让人蒙蔽了事实，让自己觉得自己真的很了不起；不知天高或地厚，忘了自己几斤几两！不但停止了学习，更甚而退步而不自知！
但也因为这种虚荣的感觉，让自己用了将近一年的时间来考虑个人的得与失，毕竟，自己也是个普通的人吧！
创意中国：豆哥在宣亚渐入佳境，我们已经感觉到豆哥到后宣亚所发生的明显变化，包括在三个月内拿下招商银行信用卡、一家牛奶的代理权以及部门创意文化的迅速建设。宣亚有哪些特质吸引了您？
豆哥：和宣亚的接触，最主要是总裁张秀兵先生，从两三年前在服务一汽轿车马自达6的项目过程中建立了关系。第一次见面对张总笑容可掬的印象就特别地深刻！加上当时我所在的广告公司与宣亚公关一起合作的感觉，对于宣亚团队专业的素养与敬业的态度，大大改变以往我对本土公司的印象！
接触久了以后，更深感到张总的人格魅力与他个人的宏大愿景令人敬佩；他曾自嘲地说：面对现今的巨大竞争，朋友都说他是企图在大象面前跳舞！但他非但不以为意，甚而期许自己不止跳舞，还要在大象肩膀上跳！
可能就是这样的执着与无畏的傻劲，和创意人有相同的共鸣，因此而加入的吧！
其实，有时下决定还是很感性的，犹如买车前做足了功课，分析了多种车款，但到了最后还是因为感性的喜好而下了订单！
创意中国：从国际性的灵智到中国的宣亚，领导完全不一样的创意部门，您希望您领导下的宣亚创意部最终发展成怎样的一个部门？
豆哥：我一直认为创意不应该设限，所以创意部门也不应该有“是什么样子”的硬性界定！把一个适合别人的模式硬套在另一个人身上是很可笑与不智的！
所以我会把“模式”看成是群体的工作默契，只要所有的创意人员在一个环境里开心工作，彼此良性互动，彼此互相激荡，在每一次大大小小的作业里能激发出自身的创意潜能，能不断在工作中学习与成长；那么，每一位同事成长一分，公司就能成长一尺！
当然，凝聚共同的价值观是第一要务：也就是“仅要求把事情做完是可耻的！”
“4A”不是门面、不是认证，“4A”是我们放在心里的品质要求！
创意中国：“4A是一种品质要求，不是认证。”深刻的见地！我们知道豆哥大学时读过国际贸易和商业设计（在国内叫双学位，呵呵），毕业后又开过自己的公司，想必这些经历对您从事广告业并取得成功起到重要作用。您认为一个优秀的创意人成长，需要经历哪些阶段？
豆哥：记得小时候练写毛笔字，需要在“米”字格里临摹柳公权、颜真卿的书帖；能掌握一二时再加上自身体会后，方得行云流水的快感。画画素描也差不多，先进行石膏像的形态、光影的捕捉，再而静物彩色写生。
这好像拜师学艺必有一段苦修，没有稳健的扎马功夫，先别谈门派招式！
当你各家门派绝活练就一身之后，你可能功力大增、可能无坚不摧；然而，你可能会有几次的过关斩将而洋洋得意，也可能经历一次挫败而一蹶不起！
最后（幸运的话）你会重新思考事物背后的本质意义，重新拆解、重新组合，领悟属于你的观点与见解！
所以，我一直感觉创意人的成长路径，或应该说对创意工作的心得领悟，是如同：“见山是山”，再而“见山不是山”，最后是“见山还是山”！
创意中国：在内地呆了10年，您对大陆的广告现状怎么理解？假设您认为中国广告需要一个时间成长，包括客户的成熟，这个时间会是多长？需要经历哪些过程？
豆哥：从1996年到北京看到电视上以5秒钟时间连续喊产品名3次，到2006年创意精彩、画质鲜活、多变多样的广告活动，这从广告质量的改变而言，绝对是极大的飞跃！如果说广告是人民消费品质的风向标，那么，你就能看见在这十年间，中国消费市场与消费者的生活品质已经不断地提高！
其实这里我想说的是：所谓“广告创意的成长”是需要这个市场同等的成长，客户并不是不成熟，而是客户不能把生意成败当赌注，轻易将品牌生命就交给一位创意人员或一家广告公司；更不能为了一个国际广告奖，就把市场给断送了！
所以，应该说的是：目前行业市场尚未形成规范。十年前的客户求新求知若渴，而众多广告公司专业度参差不齐，更甚者，忽悠拐骗，造成现今客户对广告从业单位心存怀疑；不信任感成了当今广告公司与客户间最大沟通鸿沟。另外，中国城乡消费者面对创意的认知与接受度不同，真正广告创意能发挥大作用的“品牌”广告不多，而交待一堆讯息的“Infor-mercial”式的广告不计其数。这有时不是因为广告公司或客户的因素，而是市场机制使然。不过，乐观地说，只要中国继续向前，人民生活水平不断提高，教育与资讯的普及与开放，那么再次跳跃的成长会是必然！
创意中国：广告是一个需要激情的行业，您一干就是17年，其中在灵智长达15年，是不是您一直都过得挺顺利的？
豆哥：回忆起来过得真的还挺顺利的…不顺利的事也记不起来了！
我很感谢每一步陪我共同度过的战友、兄弟姐妹、亦师亦友的领导。是这么一群志同道合的朋友让我不断从他们身上吸收到能量，也是因为他们让我对这个行业保有着一份无法割舍的感情。
创意中国：天秤座的豆哥为人和善、易于相处，这种人格魅力是与生俱来的吗？后天努力可以达到这样的境界吗？
豆哥：呵呵…这个很难回答！
星座确实是一个很有趣的统计学归纳。找到了出生日期相近的所有人，将人格特质排列拆解、分析，定义了十二种型格。天秤座正好是两端来回摆荡的心理运动，永远在黑与白寻求灰色；在理性与感性中寻求两全；在两个冲突的人身上找寻共同的利益点！或许是星座特质原因，我不喜欢升高的对立状态，喜欢和谐的工作环境；也因此遇到对我怒目相向的人，会试图理解他何以如此的背后原因！那么这可能也称之为“将心比心”吧！
“人格魅力”一词有点太抬举我，应该说我的和善与人相处，会让我自己比较快乐！
值得一提的是：天秤座的人都很优雅，喜欢美的事物，重视平衡关系，因此很容易一眼就看出好与坏，尤其在视觉的表现上！当然还有，天秤座男的帅，女的靓！
哈哈！
Ps. 天秤座通常比较优柔寡断。这是缺点。
创意中国：总的来说，您认为自己是一个乐观者还是一个悲观者？对失败怎么看？最喜欢让自己处于哪些状态？
豆哥：应该属于乐观族的一员吧！
我喜欢找寻“因果”关系。有因必有果、有果必寻因！所以一般我看待失败，会寻求源头的各个过程与环节，看哪儿出了错误？哪儿程序不对？哪儿轻忽怠慢？如果发现了，就当失败是学习的代价。如果检视所有的过程环节都做到尽心尽力与完美，那么，很可能是与大环境的“缘分”未到位吧！
创意中国：据我们所知，很多优秀的广告人由于过于投入而忽略了家庭建设；但也有人既取得成功，也很好地维系着家庭，您怎么看待这个矛盾？
豆哥：又是一个大问题！
这方面我做得不太好，因为从家人、情人的反应来说，基本上经历了：不解、劝说、冲突、无奈，直到体谅、包容……
我很佩服很多优秀创意人在这方面的掌握很好，而且大有人在！
这绝对是端看个人的自制力，而且有很好的家庭生活，你能体会更多的生活细节，包括与老婆一起逛超市，包括帮小孩换尿布，包括点点滴滴看到孩子的成长…这些都会成为创意的闪光点！没有经历这样生活的创意人是难以做出触动消费者的广告创意的！
广告行业，尤其是创意，工作特质让创意人7×24小时都处于工作状态，加班加点也是家常便饭，基本上有点宿 命，但时间的掌控还是自己，能不能分配得当，还是看自己。
“工作太忙啦！”…凭良心说，有很大部分是借口。
创意中国：听说您最近在整理一个叫品牌罗盘（Rightway）的公司创意工具，这个工具对创意有哪些方面的指导作用？能具体讲讲吗？
豆哥：拥有品牌的是我们的消费者，但是消费者怎么认定你，或者在他心里的“品牌目录群”中把你排在什么位置，就不得而知了。所以，我们的工作就是从传播的管道让消费者改变这个品牌的印象，并转移到我们希望消费者怎么看我们的品牌。例如，让消费者觉得LV就是高档生活的表征，万宝龙是专业经理人的商务配件…其实，就是透过传播让消费者心里对某个品牌有某个我们期望的定位。
所以，我们必须定好一个位置：这个品牌最终希望在消费者心中占领一个什么样的位置（期待他们怎么看待我们的品牌）？另一个是：我的品牌现在是处于什么样的一个状态（消费者现在是怎么看待我们的品牌）？
“品牌罗盘”
品牌罗盘就是一个方位的指针，它像GPS一样，你应该先定位好你当前所站的位置，你再决定你要往东还是往北走。所以，品牌在建设过程当中，或者是维系过程当中，它必须要设定好两个点：一个是我现在的位置，一个是我将来要去的位置。
这就是我们的品牌策略工具。它跟其它策略工具不一样的地方，是在于很清楚的界定自身的位置，确立方位。整个市场的竞争不断地升温，在不断波动当中，外在环境变化对企业品牌具极大的影响。比如说前几年的汽车消费，市场有如井喷一样，供不应求。但是，突然之间油价涨上来了，这大环境的影响直接或间接约束了消费者购买车的意愿。这些都是一些环境变化让我们整个市场受到影响，当然，还包括一些同行竞争者的营销动作等。那么，当我们目标形成的时候，自会形成一条路径，然而遇上不可抗因素时，我们要抓准目标方位，但我们可以迂回侧击；目标不变，路径随机而动，这个就是品牌罗盘真正的意义，不会让我们在茫茫大海失去目标和方向。
品牌罗盘包含五个重要的要素：调查品牌现状、洞察品牌性格、激生品牌方针、确立传播主张、全面解决方案。整个五个要素是环环相扣的，像一个循环轮回。
创意中国：广告没有定式，但是我还是忍不住想问问您，您有自己的指导思想和作业手法吗？如何才能最大程度保证一个创意的质量？
豆哥：传播的方式是多样性的，但所有运用于传播的手段其目的都是尽可能让发讯者的信息能正确无误地让收讯者接收，甚而产生反应。
广告是一种借助讯息载体传送的有偿传播行为，那么以最小成本创造最大收讯者的关注变成是广告工作的最重要课题，而“创意”也就扮演着创造最大关注度的重任之一。
所以，当你放宽“创意”的定义时，你会发现，有时“创意”是产品卖点的重新定义；有时“创意”是Business Model 的改变；有时“创意”是一个事件(公关)活动；有时“创意”是一篇发人深省的生活主张；有时“创意”是一句让人朗朗上口的口号；有时“创意”是一首动听的旋律；有时“创意”是代言人的一个微笑；有时“创意”是另类的画面版式；有时“创意”可能是一个可爱的小狗…
每个环节都需要执着推敲：每一个点、线、文字、视觉、声音…都要斟酌取舍；因为你每放一个字所占的版面都是客户需要花钱买来的！
要对得起自己的专业良心！
创意中国：好一个专业良心！从豆哥身上，我们可以看到忘我的敬业态度、锋利的敏锐感以及严谨的策略性思维。您认为从事广告最需要哪些精神品质？
豆哥：我不知道该怎么解释所谓的“精神品质”但我想应该谈的是“自我要求的态度”吧？！曾经给过一些对广告创意人的建议，不妨在此再次分享！
好奇
为什么会有这样的反应？为什么产生这种结果？为什么超级女声会风靡全国？为什么母蜘蛛会把公蜘蛛吃了？…
你与生俱来的敏感度与探究事物的因果关系，会直接反映在你的心理成为印记，会让你的创新灵感不断涌出。没有诀窍、没有方法、没有捷径！
好强
超越另一个人是容易的，然而要超越自己却是很难的。惰性、将就、自怜…都是自己给自己的进步所设下的障碍，往往你永远所面对的敌人其实只有你自己！
对自己在每个阶段设定更高的目标，坚持自己所设定的路径，当你回头检视自己，你会发现这种自信的成长比你击败任何人来得更有成就感。
戒急
急功近利绝对是这一行的大忌！即使是天才，也需要不断累积实力。
追求创意得奖是自我要求；然而觊觎一夜成名，就成了自我妄求了！这是司马昭之心…没有任何一个客户会拿自己的生意当赌注让你成就你的名望，除非是因你的创意让他的商品大卖，然而想要达到这一点，你的见识、你的经验、你对客户与市场的理解…这些都是你需要用时间换来的！
戒满
自满与自大基本上可以是同义词。当自满这个词占据你的心理后，表示你很难装下新的思维，你会不段用以往的成功，判断不段改变的环境；固步自封成了你的习惯，创新一词已离你远去！
永远谨记：流水不动将是一潭死水！今天的成功方式，不代表明天也能有相同的回报！
戒气
把情绪放到工作之外！
广告从业环境里，最重要的工作是沟通。而沟通过程里的最大障碍是情绪。
情绪让你蒙蔽了事情的真相、情绪让你掉入意气之争、情绪让你和伙伴之间造成隔离…和睦共处、将心比心、多站在别人的立场思考问题，你将会发现快乐的工作氛围，是激生创新思维的温床！
创意中国：假设，仅仅是假设，呵呵，如果现在让您重选一个行业工作，您会选择哪个行业？
豆哥：呵呵，太多人问过相同的问题！
在媒体记者面前，我会大言不惭地说：“当然还是广告这一行啦！”
而在朋友聊天中却也开过玩笑：“如果自己的儿子想走广告这一行，我肯定打断他的腿！”何以这么说？可能是从事这个行业真的太磨人了！若非真有非常人的兴趣，真的不要轻易尝试！我可能会心疼自己的亲人吧…
但这个行业却是拥有令人无法拒绝的吸引力：包括能学习各行各业的商业模式、有机会创造让世人耳熟能详的作品而洋洋得意、每天都能和一群志同道合的朋友激荡想法、更重要的是这个行业，尤其是创意部，会让你自以为自己真的很年轻！
如果必须重选，我想我应该还是会选择和创意有关的事情来玩吧！
创意中国：广告业是一个激进但稍显浮躁的行业，面对消费者和客户日益多变的需求，很多刚入行不到5年的人就被迫或主动挑起大梁，莫康孙先生说过，一个创意人真正的成长，大概需要7年时间。同样的问题，您怎么看？
豆哥：虽然我不认为年资是评断优秀创意人的唯一指标，但是生活经历确实是一个创意人能源源不断产生新观点的重要要件。
对我来说，“创意”不仅仅只是熟练专业技术能力或表现技巧而已，“创意”是你对一件事物的不同观感，是你对这件事物，透过你对人性的洞察、对社会价值趋势的捕捉、对事物因果关系的拿捏，交互碰撞沉淀后所产生的“观点”。
这就是如同你没有成为孩子的爹，你永远不知道孩子第一次对着你叫“爸”的激动心情；或者如同你没有真正领导过一个团队，你是无法作出让公司领导同感身受的广告出来！再这么说吧，如果你没有参加过真正上流社会的活动，你怎么了解这一群活在金字塔顶端的人关心什么呢？如果你能一目十行，那么一本三四百页的广告学教科书，也许你三五天就能读完了！但果真如此，你真的就成了广告人了吗？如果你同意我所说的，那么，实战、经历、生活、感悟共同交织作用，才是创意人的成长养分；而这些，都需要时间的点滴累积才得以产生出来的能力。所以需要多久时间？就看每一个人的内外在修为了！
创意中国：谢谢豆哥接受采访！祝您工作愉快！ | 
