2005年注定是中国数码产品市场的悲伤年。 据不完全统计，今年上半年以来，集中在深圳、广州和东莞的中小MP3厂家已有200多家倒闭，而且这还只是一个开始，此后将是不断循环的整合过程。
MP3厂家们现在不得不考虑这种满大街都是耳机的时光还能维持多久 这个曾经成长最迅速的赚钱行业似乎正经历着一场恶梦，在造就一大批“MP3富豪”之后，它也开始步入一个轮回，不少投资者开始收缩战线，或转型，或出售，并纷纷离开…… 具有戏剧性的是，MP3市场容量却仍在迅速增长。据调查显示，2004年国内MP3销量达300万台，销售额超过30亿，2005年销量将达到700万台，2007年销量将达千万。 市场仍在飞速增大，大量玩家却在不断死去，MP3市场，怎会陷入这样一个矛盾的漩涡中？ 卖盒饭都比做MP3赚得多 对于今年刚刚“四十而立”的李国伟来说，2005年的夏天显得异常漫长，在MP3行业摸爬滚打4年后，他终于在这个夏天选择了黯然退出。 李国伟的工厂在深圳宝安区龙华镇，镇上已有三四十家MP3工厂倒闭，这大概占了当地加工厂的一半。“价钱越来越便宜，客户要求越来越严格，订单上不了规模就得死，很多同行都转行了，洗手不干了，现在就是卖盒饭都比做MP3赚得多。” 李国伟和他所在的龙华镇是中国MP3产业的一个缩影。这个曾经高速成长，伴随着李国伟们成就一番大事业的行业正在经历着一场史无前例的劫难。 “MP3的制作其实一点都不复杂，主要的核心元器件全靠买，不管是行货还是水货，甚至是次品。再买一套MP3模具，租一间两室一厅的房子做厂房，然后请点工人，一个MP3工厂就诞生了。”李国伟告诉记者。 据悉，MP3的核心部件内存和主控芯片，再加上晶振、片感、片阻、耳机等，不到20个元器件，经过简单的焊接、组装就可以出厂了。因此在利润方面，2002年、2003年期间，一个MP3的利润可以高达100％，甚至更高，可谓一个真正意义上的“暴利行业”――生产商的出厂价中含有百分之几十的利润，品牌商购买之后再以翻一倍的价格卖给代理商……其中的利润空间可想而知。 投资者也是在这个时候蜂拥而至的。仅在2002年前后，华南地区就涌现了数百家小型MP3加工厂，集中了中国80％以上的MP3产能。但从2004年开始，厂商疯狂涌入，订单直线下降，利润不断摊薄，大批MP3厂商被淘汰。 深圳圆通电子许经理向记者介绍，“现在深圳MP3市场已经发展到，电脑城里很多柜台所摆放的上百种MP3模具，任何人都可以从这些模具中选择自己想要的样式，只要有10个以上的订单，那些手工作坊式的MP3厂商就可以为你订制一套自有品牌的MP3产品。” 正是由于大量手工作坊式的MP3厂商的存在，价格也杀得昏天暗地。为此，不少省市电脑城也打出了128兆MP3特价99元的广告，这招自杀式的攻击也波及了不少大厂商，为了应对这一特殊市场，国内MP3厂商著名品牌如华旗、优百特、七喜也纷纷推出限量的特价产品，七喜的彩屏机甚至降到299元，降幅达到40％。 小型MP3加工厂的大量死去，引发了大型MP3品牌的价格动荡，整个MP3行业在今年走到了轮回的顶点。 中国MP3产业“瘸腿”前进 看看MP3在韩国的发展历史，也许能从另一方面了解中国MP3产业的宿命。 自韩国三星公司某集团前总裁Moon先生在1998年推出世界上第一台型号为F-10的MP3音乐播放器，几个月后韩国的其他公司也相继推出了不同类型的MP3产品，市场更是在韩国宽带的迅速普及下迅速火了起来。 2000年韩国本地的市场已近30万台。也就是在这一年，韩国数十家公司进入这个领域，群雄纷起，在2000年至2001年期间，MP3市场规模扩大到百万台，韩国的大品牌如三星、MPman、IRiver等迅速崛起，靠着大规模的销售压低价格，迫使不少厂家退出，直至今日还分别雄霸一方，而当时中国市场MP3产品的销量还只不过是几万台。 韩国的MP3市场之所以能迅速发展壮大，其中一个很重要的原因是各大MP3生产厂商都非常注重外观设计和核心的声音芯片设计，几乎每个大MP3生产厂商手中都握有一大堆设计专利，也正是由于在研发上的大笔投入，让韩国这些MP3大厂在竞争日益激烈的今天仍然有自己的一席之地，目前韩国的这些MP3大厂的收入一方面来自出售MP3产品，另一方面还在出售自己的外形设计给其它国家的生产厂商，中国就是韩国MP3厂商们出售解决方案最大的客户。而反观中国的MP3市场发展之路，更是一条不折不扣的“公模＋低成本”扩张之路，毫无核心技术可言。这些都不禁使人汗颜。 李国伟回忆道，4年前他还在赛格电子市场做电脑维修生意，一次去韩国旅游的途中随手买了一款韩国的MP3，在他拆开这个神秘玩意儿时发现，这和一般的电路复杂程度没什么两样，而当时，韩国MP3的售价一般都在2000元以上，若是自己来做，价格肯定更低，几乎没有经过什么考虑，李国伟便果断地转行了。 与李国伟怀着同样想法的还有大量的小企业主，于是“公模＋三星闪存＋自己组装”就成了一条标准的MP3生产流程。也就是说，中国最早涉足MP3市场的厂商，盯准的是高额利润，看准了时机先挣一笔钱再说，显然，在被暴利冲昏头脑的市场面前，谁都无法静下心来对产品本身进行研发，而这也造成了中国MP3产业的“瘸腿”前进，只有模仿，没有创新。 于是在2004年，一台MP3的利润空间就从2002年的80元――100元下滑到30元左右，时至今日，哪怕只有高过10元的利润都会有人抢着做。 三大瓶颈“卡死”三流厂商 目前国内MP3市场已经聚集了数百个品牌，从竞争格局来讲主要分为三类阵营： 第一阵营是以三星为代表的韩日品牌，他们在高端市场占据了绝对优势。另外，新加坡创新、BENQ等也在高端市场占有一席之地。这类厂商有着极强的研发能力、精湛的外观设计水平和制作工艺。产品质量稳定，他们在高端已经树立了很高的入侵壁垒，产品价格一般在千元以上。 第二阵营为国内知名品牌，以爱国者和OPPO为代表。其优势是利用自身行业运作经验及品牌知名度的延伸，研发、生产外包。由于具备极强的销售能力，价格相对较低，产品在终端占有绝对优势，因此总的市场份额远远领先海外品牌。 第三阵营为国内中小品牌，这类厂商数量众多，实力参差不齐。他们大多没有自己的研发、生产能力，产品主要来自小的OEM工厂，外观多采用工业模具，其优势主要为低价格策略。如今大量死去的就是这一类厂商。 而第三阵营的厂商若想跻身上游，至少要突破三大瓶颈才有希望。 瓶颈一：技术壁垒。 MP3产业进入门槛虽低，但技术含量却不低。从闪存到声音芯片，再到整体解决方案，都需要大量的投入方能看到成效。但国内中小MP3厂商只顾眼前蝇头小利，采用游击战的投资策略，而零配件一旦涨价或市场动荡，自然便无生存之地。 瓶颈二：质量 目前国内以OEM方式生产的MP3故障率相对较高，据有关调查资料表明，国产MP3平均返修率在10％――15％，有的甚至达到40％！而其它电子产品，如手机、收音机等返修率在5％以下，闪存盘在1％以下。在此情况下，产品质量的稳定程度对品牌推广来说至关重要。 瓶颈三：价格战 对中小MP3厂商而言，价格战是其制胜的唯一法宝，但也是他们步入倒闭深渊的重要因素。由于中小MP3厂商长期将主要精力集中于如何以巧妙的价格战略提高销量，而几乎没有最新概念产品、技术的突破。因此当市面上“公模”广泛流行的时候，这些厂商就只能陷入无穷无尽的价格战中，而如今在“公模”泛滥情况下，一些厂商只能面对倒闭的现实了。 品牌时代的到来 虽然已有数百家MP3厂商倒闭，但不可否认，MP3市场仍然在增长，而且越来越朝着个别品牌集中式发展。 据赛迪顾问分析判断，2005年上半年，国内MP3市场继续保持了高速增长的发展态势，实现总销量281.25万台，比2004年同期增长107.72％，实现销售额22.11亿元，同比增长76.32％。此外，它还呈现出三大发展特点。 其一是价格竞争不断升级。随着更多厂商逐鹿MP3领域，价格出现了明显下降，但产品却在不断升级，如今大容量MP3和彩屏MP3开始成为价格竞争的主流产品。
MP3市场将会迎来第一个品牌经营时代 其二是大容量MP3正在稳步增长。2005年1月到6月，128M存储容量的MP3销售量占整体市场的58.1％，而这却呈逐渐萎缩之势，相反，销量比重达到29.7％，存储容量为256M的MP3正快速成长为市场主流。 其三是市场竞争格局逐渐向品牌集中。上半年国内MP3市场销售量前5名是爱国者、三星、朝华、DEC中恒和BENQ，整体市场占有率达到49.1％。而随着市场发展，大多数市场份额向少数品牌集中已是大势所趋。 不容置疑，经过市场洗牌，成本优势向少数品牌的集中，无疑会抬高进入壁垒，给中小厂商或潜在竞争者更大的压力，这对于市场的有序、健康发展是有益的，而消费者也将是最终的受益者。 在经历初级的价格战之后，MP3市场将会迎来第一个品牌经营的时代。 如今，部分产品已拥有了相当的美誉度和忠诚度，如三星、BENQ、IRIVER等一些先知先觉的品牌，包括明基（BenQ）、微星（MSI）等台湾厂商也早已在2004年下半年就开始调整竞争策略，把品牌形象、外型质感及售后服务放在第一位，不约而同主打外观设计的多样化。而此刻不得不面对的问题是，如果国外品牌也开始依靠其规模优势开始杀价，那么国内的中小MP3厂商要如何生存呢？ 国产品牌的三条出路 面对MP3市场品牌时代的来临，努力提升自身品牌含量无疑是国产品牌跻身强手之列的出路，因此，目前急需在以下三个方面完善自己的不足。 首先，消费者的不同需求，为企业提供了细划市场、寻找最佳消费人群，从而提高企业知名度的契机。但这通常也是国产品牌不注意的地方，比如众多品牌在宣传上，由于缺乏对消费群心理需求的深层分析与巧妙迎合，从而在诉求上过于单一与雷同，都片面强调年轻、时尚，使产品的差异性无从体现。 其次是开创新思路，将MP3的功能向多元化方向发展。 在一般人眼里，MP3就是用来听歌的，但如果产品开发人员也这么想的话，那么产品自然不会得到更好的开发。事实上，由于MP3内部结构单一，自由度和结合度很高，因此可以以追加芯片等比较简单的方法实现更多的功能。国外某些品牌之所以卖高价，很大一部分原因就是产品拥有更多的附加功能。 以国内某品牌为例，其推出国内首款带蓝牙耳机的MP3，单从MP3的外形和功能看，该产品并不成功，没有时下流行的液晶屏显示，但它的蓝牙功能，却使人印象深刻。仅此一点，该产品在市场上也有着不俗的表现。当然，联想曾推出国内第一款带有伸缩USB接口的MP3，尽管这一新鲜作法的技术含量并不高，但同样吸引了不少消费者的目光。 最后，应加大对农村、城市的包围，进一步扩大市场占有率。 洋品牌通常很注意自身形象，因此多在专卖店或形象店销售，而这在一定程度上阻碍了其品牌向中小城市的推广。但在MP3市场，传统的以行业客户为主的渠道反而不及零售终端，这就为国产品牌进一步扩大产能提供了广阔的市场空间。 目前，600元以下的MP3产品占据市场出货量的绝大部分，而大品牌的产品价位均在千元左右，因此在较长时间内，价格仍然是影响MP3销售最重要的因素，这将为国产MP3品牌赢得一定的时间。然而，近百家MP3厂商的倒闭，也为这个高速成长的市场敲醒了警钟：品牌的成功建立在“持续创新”之上，一味地借鉴别人的产品不会成为市场永远的老大，国产中小MP3品牌将有怎样的命运？这要取决于各自的艰难抉择了。 |
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