电信业与体育产生交集，最早可以追溯到电话磁卡时代。不过那时，由于邮电业务经营的企业主体并未确立，我们很难称其为体育营销。以全运会、城运会等大型体育活动为契机发行的电话磁卡，更多地是一种政策性配合。 而体育作为一种营销手段闯入我国电信企业的视野大致在2000年前后。2000悉尼奥运会期间，中国移动联合一些搜狐、灵通网等无线增值业务合作伙伴，推出了手机短信的“奥运快讯”栏目，培育了一部分消费者对数据业务的消费习惯，对业务使用量产生了明显的刺激作用。而这显然与1999年移动业务剥离之后，电信业的竞争格局初步形成有关。此外，数据业务的兴起也是电信企业试水体育营销的重要原因，毕竟，语音业务的同质化与体育运动的个性化形象并不重合。 而随着国内手机制造业的发展，一些终端厂商也开始尝试体育营销之路。2000年，当国产手机厂商重兵投入央视广告的时候，科健另辟蹊径，当年1月，中科健冠名深圳平安足球队。2002-2004年，中科健还以每年100万英镑赞助英超埃弗顿球队，同时推荐两名中国球员进入埃弗顿队。这一体育营销策略当时被业内人士誉为“科健模式”。 设备制造商由于不直接面对消费者，其尝试体育营销很大程度上与其海外拓展有关。比如，2004年雅典奥运会期间，华为和中兴两家通信企业分别承担了当地的无线和宽带数据网络建设，通过对这一事件的宣传，两家通信企业成功赢得了海外运营商的信赖。而在此之前，在国内一些重大赛事中，也能够看到通信设备厂商的身影。 体育赞助年代 2003年联通签约姚明成为我国电信企业早期试水体育营销的大事件之一。但是，这一体育营销的开创性举动也给电信企业留下了很多经验和教训。时任联通市场营销部总经理的李为冲曾表示，姚明的自信、活力、高超的球技和锐意进取的拼搏精神，与联通新时空CDMA的品牌理念是统一的。 虽然这一解释颇能自圆其说，但是由于缺乏其他营销措施的配合，消费者大多对姚明的品牌形象和联通CDMA的品牌形象之间的关联没有建立清晰的认同。事实上，当年荣升“2002年中国报纸十大流行语”的CDMA缺乏的并不是品牌知名度，而是品牌美誉度，而这显然不是仅仅邀请体育明星做电视广告所能改变的。 事实上，这也是当时很多电信企业的通病。这一时期，很多电信企业的体育营销多停留在对体育赛事的赞助上，而没有深入挖掘其与自身品牌、业务的联系。以科健为例，在2002年韩日世界杯热潮退却之后，由于缺乏与消费者的互动，其足球营销的效果不断减弱。 体育营销国际年会出品人朱小明曾经说过，体育营销不是体育赞助、事件营销等短期行为，而是一项全方位、长期的系统工程。而任何对体育营销的曲解，都可能使企业的商业行为成为一种得不偿失的“烧钱运动”。 而且，一些电信企业选择体育营销往往带有盲目性，仅仅从成功企业看到体育营销的魅力后就仓促上阵，这显然也不利于体育营销的传播效果。 此后，我国电信企业越来越注重调动企业各方面的资源协同作战。不过，如何真正地根据自己的企业品牌、客户品牌、业务品牌进行深度营销挖掘，而不是简单的产品业务推广和与竞争对手刺刀见红的血拼，仍然是我国电信企业很长时间内需要面对的营销课题。 事件营销兴起 2003年后，随着动感地带成为电信业的经典品牌，事件营销概念逐渐在电信业深入人心。我国电信企业逐渐利用各项体育赛事发布赞助信息、联合运动员举办公益活动、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。 比如，2004年雅典奥运会期间，中国电信举办了“2004雅典幸运行”活动和“奥运奋勇争先系列活动”；中国移动除了携手多家SP推出“烽火雅典”奥运主题专项信息服务外，还为其“全球通”品牌冠以“我能”的新理念；波导通过赞助第一届“世界冠军风采摄影大赛”推广自己的摄影手机产品。 由于公众对体育竞赛和运动员感兴趣，他们通常很容易表现出比较一致的情感，并愿意参与其中。电信企业一旦抓住这种情感，并为之量身定做一系列活动，就较容易争取到他们的支持。而且这种活动式的营销也软化了企业的宣传味道，比较传统的品牌宣传更容易得到用户的认可，可以显著改善营销成效。 在用户体验中传播价值 2005年4月7日，中国移动与NBA达成的长期市场合作伙伴协议，则是我国电信业试水体育营销的另一重大事件。中国移动与NBA的合作并非简单的“花钱买名”，而是基于内容上的深层合作。根据双方达成的协议，在未来数年内，中国移动将进行一系列品牌推广活动，比如，转播NBA比赛及精华节目，发放NBA无线内容，携手NBA在中国举行多项篮球活动等。 通过这一合作，中国移动可以与NBA共同分担营销费用，协同进行品牌建设、产品促销等营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络的目标。而这也是中国移动与麦当劳达成合作协议后，又一次与行业外企业合作的案例。 在产品同质化严重的时代，消费者在消费产品时，不仅消费产品的功能，更是在消费产品时给自己带来的心理感受和文化体验。从这一事件开始，我国电信企业对体育营销的认识，从品牌传播逐渐转变为一种用户体验模式的建立。事实上，这一点尤其鲜明地体现在一些增值业务服务提供商在大型体育赛事的宣传上。 和其他营销手段一样，体育营销并不单纯地意味着传播，本身也具备相当的复杂性，涉及到产品开发、渠道政策、产品定价、传播等各个环节。而随着围绕体育资源竞争的加剧，体育营销也正在从单纯地做广告过渡到公关、事件并重，从一种短期行为向一种长期策略转变。 |
