2006年1月17日，CNNIC发布的第十七次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2005年12月31日，我国上网用户总数突破1亿，为1.11亿人，其中宽带上网人数达到6430万人。 网络越来越深入的渗透到人们生活的各个角落，这体现在网民上网行为呈现多样化，除了惯常的浏览新闻、获取信息之外，交友、休闲、游戏、娱乐、购物也成为越来越多网民的上网习惯。 展望未来，网络将越来越像一个社会，与真实社会一样，什么人都会有，而不再仅仅限于技术人员和年轻人；什么需求都会产生，而不仅仅限于新闻、电子邮件、娱乐交友；同样经商的需求也会大量涌现。 这在马云及他的团队所缔造的阿里巴巴王国里有了体现：截至2005年1月12日，阿里巴巴的B2B网站会员数量已经达到633万，每天新增注册会员14084名，网站日浏览量1798万，每日新增供求商机229970条，每月超过1205万个买家和卖家通过阿里巴巴发布询盘和反馈信息。 而其旗下的C2C网站――淘宝网，截至2005年7月31日，会员数量达820万，每天新增注册会员3万名，网站日浏览量超过9000万，每日新增商品98万件，在线商品数930万家，每日有6.5万笔生意成交，日成交额达1800万元。 就在我们写作本文的2006年4月，一份中国社科院最新的电子商务调研报告称，阿里巴巴在国内B2B领域占据87.2％的市场份额，目前拥有超过1200万会员，是整个中国2300万中小企业数字的过半，每天对外提供990万条商业信息。 ――阿里巴巴构建了一个巨大的网上商贸中心。 不仅如此，阿里巴巴还在努力营造一个诚信的网上商务世界，一个有安全支付保障的网上商务世界，相继推出“诚信通”、“支付宝”等产品和服务，阿里决定为全球每一个角落的商人提供网上交易的最大方便，并最大限度的为客户创造价值，以此来体现和创造自己的价值。 这就是阿里巴巴，全球首家拥有600余万商人的电子商务网站，全球商人网络推广首选网站，连续五次被美国权威财经杂志《福布斯》选为全球最佳B2B站点之一；多次被相关机构评为全球最受欢迎的B2B网站、中国商务类优秀网站、中国百家优秀网站、中国最佳贸易网。我们下面将要探讨的就是阿里巴巴的源起及品牌故事。 传大的梦想（源起） 像那个阿拉伯神话――阿里巴巴的故事为世界每一个角落的人们所熟知一样，阿里巴巴的CEO马云的梦想也源于此，他想做一个商人的网站，然后让全世界每一个角落的商人都可以通过这个网站作生意。而他们最值得自豪的事情，不在于这一山洞的珍宝都属于他们，而在于他们知道了那句进入山洞的口诀。 用最简单的方式表述阿里巴巴的梦想，应该是：阿里巴巴致力于做一件事情，就是用电子商务帮助全球（现在更多的是在中国）的中小型企业减少他们的营销成本，增加他们的成交机会，并且从这种服务的价值中寻找自己的利润。 阿里巴巴的创业起步听来有些悲壮：马云和阿里巴巴最初的创业者们聚集在一起，却不知道要做什么；没有很好的工作环境，创业的地点是在马云的家――杭州刚刚开发的城西居住区的一个公寓；创业的资本是这伙人把自己的积蓄凑起来的总和。马云告诉他们，所有人都不能向别人借钱，尤其不能向父母借钱，必须做好创业失败的准备，愿赌要服输。而在这样一个资金面上，创业的条件是每人500元月薪，所有的人都围绕着马云的家租房住，步行距离不超过5分钟――为的是压缩创业成本…… 就是这样的环境里，马云和他的创业团队想的却是做一家世界级的伟大企业，马云认为未来公司应该放眼世界，因此，他选择了为全世界人所熟知的阿拉伯神话故事中的“阿里巴巴”作为公司的名字，并且为实现这一目标切实的定立了一些原则。这些原则包括： 解决矛盾的原则：从一开始，马云和他的创业伙伴们就定下原则说，团队中任何两个人发生矛盾，必须由他们自己互相面对面地解决。只有在双方都认为对方无法说服自己的情况下，才引入第三者作为评判。阿里巴巴的团队试图用这一原则去解决几乎世界上任何公司都或多或少存在的“办公室政治”。 开会的原则：这个创业的团队在起初的时候就认为开会是个争论的过程。开会前应该把争论的主题明确下来并通知到参会的每一个人，而参加会议的人都应该是与这个争论的主题相关的人，会议中无论职位，在争论中都是平等的，会议必须对这个主题争论出一个结果，到会议结束的时候所有与会者都必须忘记争论，只记住结果并照此执行。这一原则在努力解决民主后的集中――统一执行的问题，团队的前进方向由民主决策，这在很大程度上可以保障“做正确的事”，而由民主决策了的方向，只有得到团队的统一执行才能发挥出最大效应，这解决了团队的“执行力”问题。 对待客户的原则：除了后来提出的“客户第一”之外，当时马云团队对自己未来的生意提出了一个“简单、可信、友好”的原则。和当时网络中很多人强调的“自由精神”相反，马云他们认为做为一个商业网站，所有的信息都必须真实可信，还要“简单、友好”，方便客户使用。 内部导向性原则：作为一家技术型公司，马云团队显然是关心内部更多一些，当然这个内部的范围很快就扩大到了以客户为界。 所有这些后来都成为阿里巴巴一直遵守的原则。而对当时的创业团队来说，能够将这些原则坚持下来，无疑是一个创举。而正是那个创业时的伟大梦想，使这个创举得到了实现。 可以肯定的是，直到今天，整个阿里巴巴和它在中国为数不少的追随者所经营的道路，大局都是在1998年到1999年由这群年轻人设计决定的，正是当时他们的梦想一点点变为现实的过程中所迸发出来的力量，推动着阿里巴巴一直往前走，而所有阿里巴巴的作为，到现在还没有跳出这个梦想的大局。 可以说，成就每一家伟大企业的背后，都会有梦想，梦想也许是一个，也许有几个，而且在不同时期企业的创造者们有着不同的梦想。能够支撑企业走得更远的，一定是企业背后的那个梦想。而在阿里巴巴这个年轻、没有多少经验，自身也说不上有多少知名度的企业里，给人印象最深的便是梦想推动企业前行的力量。 阿里巴巴的梦想总结起来就一句话：“天下没有难作的生意”。他们想要做的，就是用互联网的力量减少商务成本，撮合生意成交，然后从所有企业减少的商务成本中，分享到其中的一块，成为它营业收入和利润的来源。正是在这个梦想的推动下，阿里巴巴经历了创业、获得风险投资、取得营业收入、每天营业收入100万元、每天利润100万元到每天上缴税收100万元的阶段，每年都登上一个新的台阶，最终成为全球电子商务领域里的领先者。 马云说：“立志要高远，那样才能聚集人力、财力和团队。” 我们与众不同（定位） 目前为止，几乎所有中国成功的网络企业，都在美国资本市场上找得到对应物，仿佛唯有如此，风险投资商才算得清它的未来和价值。而阿里巴巴是个例外，从一开始它就是个“中国式胚胎”。它诞生于中国专业市场最发达的浙江省，马云为了让知识不多的乡镇企业家和习惯于定式思维的媒体了解阿里巴巴到底有什么用处，曾经在很长时间里用了“全球最大的网上集贸市场”这个概念，“它是一个市场，谁有东西都可以上来吆喝”。同时，阿里巴巴创造了很多中国式的产品和概念，如“中国供应商”、“诚信通”、“支付宝”等等。这都是一些不熟悉中国经济和国情便很难被彻底了解的名词。 从创业伊始，阿里巴巴就决定走另外一条路，他们把创业基地选在了杭州，可能很多人很难把这个风景秀丽的地方与网络商务联系起来，而这个地点的选择使得阿里巴巴与他们首先发展的主要客户――中小型企业距离极近，这也为未来阿里巴巴成为中国第一个有营业收入并且赢利的公司打下了基础。众所周知，浙江是民营中小企业扎堆程度最高的一个省份。 不同于靠融资起家的很多网站，阿里巴巴的创业可以说是“白手起家”，创业团队共同集资的50万元，是他们最初的运营资金。创业伊始，阿里巴巴便面临着如何生存下去的问题，“怎样获得赢利”从一开始就是这个团队要解决的问题，而这也决定了阿里巴巴“网络就是要用来赚钱”的经营思想。 在杭州的第一次西湖论剑，马云发表了最具颠覆性的言论，当时在互联网赢利前景尚不明朗的状况下，面对如何赢利的拷问，马云抛出了如下看法：看得清的模式不一定是最好的模式，看不出你怎么赚钱的模式说不定才好。全世界的投资者，到现在为止看不清楚微软怎么赚钱，但它是赚钱最多的企业，用传统的思路去考虑网络经济也许并不一定很对。言下之意，看待网络的问题需要摒弃或颠覆传统的思维方式，他甚至要求投资者不要用传统经济的思路来要求自己。 事实证明，马云的那番话是有底气的，他的底气来自于对中国市场状况的透彻理解及对他们所要做的事情的清晰的认识。 1998年到1999年，方兴未艾的互联网热潮中，关于电子商务还没有定义出B2B（企业对企业）、B2C（企业对个人）、C2C（个人对个人）这样的方向，但在互联网的先行国家美国，已经有公司用自己的行动给电子商务领域定出了初步的方向。在后来被定义为B2C领域中，阿里巴巴所面临的最大竞争者EBAY已经走出了自己的道路；而B2B领域，美国的先行经验是不成功的。所以，人们有很大的理由怀疑，马云和他的创业团队为什么还要从这个方向切入电子商务？ 马云的分析，中国与美国最大的不同在于美国经过数百年的商业发展，传统行业公司之间的兼并已经大体完成，存活下来的企业都是大型化的，它们有自己非常成型的客户和供应商。因此，对电子商务的最大需要在于利用它来整合自己的供应链。于是，在美国B2B的主要业务是为企业建立网站，而这样的业务由专业公司来做的可能性不大，因此，在美国主攻B2B方向的电子商务公司成就不大。而中国真正的商业发展出现在改革开放之后，到现在也不过20多年时间，中小企业大量存在，对于他们来说，在市场上寻找生意机会是一项成本巨大的活动。而电子商务则可能帮助他们大量地减少其中的成本，所以专业的电子商务公司有巨大的发展空间。 同时，在外经贸部工作的经历告诉马云，中国加入世贸组织只是个时间问题，在北京的那段日子，马云体验到政府高层对入世的根本看法：要想使中国真正强大起来，就必须完成工业化，而要让中国工业化，其出路就在于让中国产品源源不断的供应世界，否则以中国巨大的人口基数，工业化形成的生产能力无法在内部消化。所以，入世是必经的一道门槛。对于大量中国中小型企业来说，成为整个世界的工业产品供应商所要跨越的门槛非常大。因此，需要的服务空间也是巨大的。用电子商务帮助他们跨越这些障碍，马云有相当的信心。 马云计算过，中国每年渴望做出口贸易的企业超过500万家，当今中国还有3万亿元的库存商品，而且这个数字还在逐年递增。谁能为这些公司服务，谁能把那些库存一一盘活？无疑，向这个市场服务将有着无限机会。 这个显然有些“与众不同”的目标定位，使得阿里巴巴几乎从第一天开始就成为一个领先者，而对于市场的理性分析和不懈的经营实践，又使得阿里巴巴顺理成章的成为中国市场上第一个获得赢利的互联网公司。 为客户创造价值（目标） 关于阿里巴巴为什么会受到欢迎，马云说过这样一段话：为什么阿里巴巴会受到欢迎？因为阿里巴巴是他们（商人们）用来赚钱的工具；因为他们拿它赚钱，所以这是个“一等一”的产业。 从这段话中，我们不难看出，“帮助客户赚钱”是马云心目中阿里巴巴的真实价值所在，阿里巴巴因此而成为“一等一”的产业。 事实上，社会价值的大小几乎从一开始就决定了一个产品或者说企业的前途和命运。尽管这个价值是因人而异的，有时还是无法用金钱来度量的。而对于阿里巴巴来说，电子商务这个最大的产品，它创造的社会价值是巨大的，我们当然也可以以同样的尺度来衡量阿里巴巴的其他产品。 不可否认的是，大量的企业是出于对利润的渴求而被动地创造了社会价值，而不是先意识到他们产品的社会价值，然后才开始制造产品。而阿里巴巴的不同恰恰在于他几乎从一开始就意识到了产品是因为有社会价值而存在的。因此，马云反复强调，为客户创造多一点价值是阿里巴巴的责任；同时他还告诉他的销售人员，到客户那里去的时候，眼睛里不要都是客户的钱，阿里巴巴是想为客户多赚一点钱，然后在多出来的那一部分里分一点。 从终极目标上来说，为社会创造价值是企业的目的，也是支撑企业做大的根本原因。阿里巴巴或者说电子商务的社会价值体现为：消灭了很多贸易中的中间费用，为更多的贸易机会创造了条件。马云把这种价值表达为“为客户赚钱”。 在有了这样一个愿景和使命以后，马云几乎把它们提升到企业命脉的地位上，在被阿里巴巴称为六脉神剑的价值观表达中，“客户第一”作为把公司业务层面和阿里巴巴的远大目标所联系起来的点，被置于价值观金字塔的最高端，并且作了详细的阐述：客户是衣食父母。无论何种状况，始终微笑面对客户，体现尊重和诚意。在坚持原则的基础上，用客户喜欢的方式对待客户。为客户提供高附加值的服务，使客户资源的利用最优化。平衡好客户需求和公司利益，寻求并取得双赢。关注客户的关注点，为客户提供建议和资讯，帮助客户成长。 可以说，阿里巴巴所有产品或服务的推出，都建立在这一价值观的基础上，从客户的角度出发，为客户创造价值，这也正是阿里巴巴为何受到客户欢迎的根本原因。 当然，这些产品或服务包括03年推出的淘宝网。 相对于传统交易方式来说，电子商务中的C2C交易本身已经创造了很大的价值。没有门店，不需要交房租、生意可以无限做大，这都是C2C创造的价值。在这种价值中，C2C电子商务网站完全可以从中切出一块出来成为自己的利润。做为最早的C2C网站，易趣一开始免收费的，但很快就转入了收费，它收费的方式是商品上网展示时收取费用，然后在商品成交时收取一定的交易费。在领跑的4年中，易趣做为唯一的选择被市场用“不得不”方式接受。如果不是淘宝介入的话，易趣可能会以这种方式逐步扩大，最后进入良性循环。 可是现在事情变了，淘宝介入了。而且淘宝还喊出了“免费3年”的口号。很多业内人士对淘宝的免费提出质疑，而马云的想法是：“无论淘宝还是阿里巴巴，都是阿里巴巴梦想的很小一部分，现在我们只要赚到足够花的钱就可以了。而在当下，阿里巴巴网站已赚到了足够它自己、淘宝以至支付宝（阿里巴巴旗下的另一独立产品）花的钱，所以，淘宝现在重要的是创造价值。” 马云的这一想法甚至部分地改变了市场形态。在淘宝免费的情况下，出于竞争的需要，进入易趣的EBAY也不得不改变做法，调低易趣的交易收费。 马云和淘宝的高层认为，电子商务的C2C交易是中国电子商务中成长最快的一个领域，对于这样一个领域，免费是一个很好的培养方式。马云甚至邀请所有的对手都采用免费的方式来培育这个市场。 当然，商人逐利。马云和不少淘宝的用户都认为，一个收费的市场才是一个正常的市场。所以，淘宝如果培育好了马云和他的高层们所认为的“足够的市场基础”以后，也是要进入收费时期的，但前提是淘宝为客户创造的价值足够了。 从阿里巴巴到淘宝再到支付宝，我们可以看出，马云想要实现的收费方式用一句话来概括，那就是在“用户赚钱”的前提下，让他们心甘情愿的给钱；同时，市场的基础要足够大，使用户给出的钱能够满足公司的运营需要并创造真正的利润。 估且不论淘宝将会在什么时间以及怎样收费，就淘宝的经营理念和价值观来讲，可以肯定的是，当一项服务切实的为客户创造了价值，并得到了客户及市场认可的话，这项服务就会有必然存在及为企业赢利的理由，这是市场的规律。 高于利益的使命感（使命） 一个企业的梦想、价值观和和使命感在很多时候是一脉相承的。我们不得不承认，一个拥有伟大梦想并尽一切力量去实现梦想的企业会比只是追求利润的企业拥有更大的能量和动力。而使命感则是一个公司存在的基本原因。 一个有效的使命反映了人们对企业事业的重视程度――决定了他们的动机，而不仅仅是对产品和目标顾客的一种描述。它抓住了企业的灵魂。这就像麦肯锡的使命是“帮助领导公司和政府变得更加成功”、默克的使命“保护并改善人类生活”、索尼的使命“感受为公众利益推进、应用技术的快乐”、迪士尼的使命“让人们快乐”一样，使命表述的是公司在利益之外存在的深层原因。 使命不应该将其和具体的目标、商业战略混为一谈。尽管你可以达到一个目标或完成一项规划，你却不能完全实现自己的使命，使命就像是地平线上指引的恒星，可以永远的追寻，却永远不可能达到。尽管使命本身不会变化，它却能激发变化。使命是永远不能实现的，意味着，一个企业要完全投身于它的使命，就要永远刺激变革和进步。 比如，麦肯锡的目的不是做管理顾问，而是帮助公司和政府更加成功，为了这个使命，在100年以内，他们可以开发许多咨询以外的事业，而不仅仅是做咨询顾问。而如果沃尔特迪士尼把公司的使命设为制造卡通片，而不是让人们快乐，我们很可能就不会拥有迪士尼乐园。 阿里巴巴将使命定义为“让天下没有难作的生意”，于是我们看到围绕这个使命的诚信通、中国供应商、淘宝、支付宝等众多产品和服务项目的涌现，据最新的消息，与雅虎05年的并购完成后，06年阿里巴巴又将视线转移到为大型企业提供产业链整合服务上来，试图与微软、惠普等公司达成合作。 使命感让这个企业在不停地变化中，拥抱着无限机遇，也让这个迅速状大的、拥有近三千人的团队，保持着无限的创造力和激情。 一个企业要全力开发员工的创造力和才能。但为什么人们要有这样高的工作热情和奉献精神呢？正如彼得德鲁克指出的，最优秀、最有奉献精神的人最终都是自愿者，因为事实上他们有机会做其他事情。到这里，我们或许可以多少理解一些为什么阿里巴巴的创业团队的18个人中，至今没有一个离开阿里巴巴的。而即便是到现在，阿里巴巴的条件也不足以单独地吸引人，这个团队也没有多少外力迫使团队成员加入，它所能开列的，只有电子商务这样一个遥远的目标。而这是一个需要激情者的目标，因此，只有一个充满激情的、认同电子商务可以“让天下没有难作的生意”的使命的人，才可以成为一名真正的阿里人。 前文中我们说过，阿里巴巴所走的路，是一条与众不同的路，在这条路上没有前车之鉴，也没有可以模仿的对象，在互联网世界的风云变幻中，使命感是唯一可以指导这个企业前行的力量。 马云的表述似乎更深刻一些：“一个企业因什么而生存？使命！这一点我很自信，我参加过很多世界性的论坛，全球大企业的CEO讲的就是这些东西，而中国的企业都不相信。我们一些刻骨铭心的错误，促使我们提出“价值观”、“使命感”和“共同目标”。 [品牌点评]阿里巴巴品牌个性――追求变化，敢为天下先。 网络的世界瞬息万变，机遇与危机并存，因此，在这个领域里生存，需要拥抱变化和大胆追求的勇气，阿里巴巴无疑是具有这种勇气和个性的典型，从阿里巴巴的品牌故事，我们得到了创建互联网品牌的另一点启示： 领先一步，机会无限。 |
