三、海信把品牌当产品做 品牌是企业的灵魂，是企业精神的外在展示，如同一个人的名字，靠父母在婴幼期起，是不足以反映自己性格的，等到中年时，自己起个名，大概才可“名副其实”。 海信的前身是青岛牌，90年代初就是山东的知名品牌，但在94年海信的高层还是为长远发展，取“海纳百川，信诚无限”之义更名“青岛”为“海信”。94年的海信如同她的图形符号一样，冉冉升起在东海之滨，真正开始了品牌营销之路。到2000年，为适应国际化发展需要，并针对品牌的内涵强化科技感和亲和力，海信进一步修正品牌形象，完成国内迄今为止两次品牌整容的壮举；而且立下国内第一部品牌法，开始把品牌作为产品规范营销。 品牌实际是一个无形产品，它既独立于又依赖于有形产品。 基于此，海信设立了集团营销中心负责品牌的短长期规划及推广工作，到1999年底，已发展18个地区营销中心，在理念上形成“以公关宣传为主要手段，辅以全国营销管理网络和媒体网络，在产品推广的基础上树立品牌”的推广模式。这一模式的五步曲为： 1、制订品牌长期规划，明确品牌推广的主旨。 海信目前的品牌规划有三步，第一步，稳固品牌基础，在全国争取最大化的知名度，初步建立海信国际品牌的新锐感、科技感。第二步，以尖刀产品加深品牌与消费者的关系，各领域齐头并进，强化品牌整体价值，将品牌力转化为销售力。第三步则强化国际感，成为真正国际著名品牌。明确了品牌规划与内涵，海信认为品牌的推广主旨在于科技领域，即象NIKE通过体育事业进行品牌推广一样，海信将在科技领域推广品牌。 2、以诚为本，搜集企业内外的各种素材。 这是战斗前弹药的准备，海信秉承“信诚无限”，实事求是的在企业内外部搜集素材，原则是体现海信品牌内涵的事件或企业文化都可以成为有用素材。 3、认真策划，寻找消费者与媒体共同的兴趣点。 传播的动力实际就是传播者的兴趣，海信把策划看成是寻求消费者与媒体共同兴趣点的过程，消费者关心自己将要获取的实际利益：好的产品、好的服务、好的生活享受，但媒体却注意传播事件的新闻性，所以并非任何一个好的素材，都可以成为品牌推广的有利工具。 4、利用双网优势迅速扩大影响。 类似于产品的分销渠道，海信的品牌推广依赖于网络管理和媒体网络。后者主要负责中央媒体的传播，前者则通过当地优势，将影响扩散到地方。 5、总结经验，寻找第二冲击波。 这是海潮的启示，一层浪再大也缺乏气势。海信认为在品牌推广上也要注意策划的连续性、事件的层次性，只有认真总结，将有限的事件策划成层次分明的冲击波，两次、甚至多次，品牌的推广力度才能达到最大。 [案例]： “维纳斯”雷后的第一滴雨 ――海信网络机顶盒上市策划 四、加强产品研发，让产品给品牌一个有力支撑 犹如灵魂之于肉体，品牌永远离不开产品的支撑，再通俗一点讲就是品牌是一尊雕塑，产品是雕塑的底座，失去底座，雕塑就难言伟岸了。 自1999年海信雄厚的技术研发队伍在品牌的整体规划下，再一次迸发出巨大能量，从前瞻性产品――网络机顶盒、液晶显示背头电视和大屏幕液晶显示器的开发成功，到普及性产品――绿色环保系列、第一台拉幕式彩电、纯平系列彩电、工薪变频系列空调、商箭、海景、学生等系列电脑等的面市，总共没用一年时间。这些产品在技术含量上，不仅领先于竞争对手，而且和品牌主张一样，极力于改善消费者生活质量和情趣，使品牌内涵在消费者界面上得到一次次不间断的诠释，从而培养起消费者对品牌的忠诚度。 海信认为赢得消费者的品牌是那种真正为消费者着想的品牌，包括在产品价格意义上与消费者共享科技进步带来的利益，换句话说，海信主张“技术进一步，价格让一步”。 据《科学》杂志载，“根据一项调查证明，90年代后美国企业因科技进步带来的成本降低，比规模增大和效率提高带来的分别高出8个百分点和12个百分点” 。海信从1999年到2000年，不仅在规模上增长了近一倍，更是凭借高科技的不断应用，大幅降低成本，使纯平彩电、工薪变频和学生电脑等产品更接近消费者的承受能力，从而迅速成为业内畅销产品，从产品的角度把海信的品牌知名度再次推向一个新高度。 [案例] 技术进一步，价格让一步――海信纯平彩电、工薪变频上市策划
五、健全的营销网络是海信营销又一法宝 营销网络对于企业（品牌）就象神经网络对于人脑一样重要，好的营销决策与产品只有通过健全、通畅的网络渠道，才可以接触更多的消费者，获取更多的赢利机会。 1998年，海信集团的上市子公司海信电器股份公司首先开始了市场网络建设的“二战工程”，在迅速强占一级市场，建立20多个分公司的基础上，把营销触角深入到二三甚至四级市场，建立起近4000个销售网点。空调、计算机公司则根据自身产品的特点，在同样短的时间，形成多级分枝营销机构，其中空调共46个办事处约3000个网点，计算机共18个分公司/办事处近1200家专卖点，在地图上形成蜘蛛网般的营销网络。 对这个巨大的营销网络，海信在追求数量的同时更注重于质量，这里有两个原则是不可忽略的： 1、健全与健康原则： 强调健全首先是为了保证网络的层次感和覆盖面，即要求网络在合理组织结构下尽可能的覆盖地理面积，做到有层次是指形成分工明确、定位清晰的一、二、三、四级网络，各自争取在本区域内最大限度、最经济的占领消费者可能进入的销售现场。健全不等于健康，海信认为在健全网络的运转中，加强健康性指标的管理与考核，最终才能真正实现网络的价值。所谓健康性指标，保守财务思想的海信第一就设定为资金（产）安全性，主要通过建点前的细致调查和合作过程的资信记录来考核；第二是网点的经营业绩，第三是合作潜力，第四是对海信的忠诚度，等等。当健全性和健康性出现冲突时，海信选择健康，谓之于理性。据中怡康的统计，海信电视在一级市场的有效覆盖率达到----%，二级市场达到---%，三、四级因为正在建设中，这里无法列出具体数字。 2、通畅与传导原则： 在家电业有这样一个笑话，“在北方A企业，企业领导今天的一句话，只需到第二天全国的营销人员。就都知道了；在南方B企业，这个时间则需要7天，而南方C企业则需要一个月”。话有一点夸张，但却说出了A、B、C三企业营销网络不同的传导性和通畅性。传导是物理上的概念，延用到营销网络实际是指网络上端指令的逐级传达，热可以通过导热性好的铜少损耗的从一端传导到另一端，指令同样需要好的传导，所谓执行力度强。目前，海信对传导原则的追求成为重中之重，这实际在越来越重视管理的家电业不足为怪。至于通畅原则，则是指物流上的顺利转移，同样是海信重视的一个原则。 [案例]： 少而精的另类力量――海信电视的“二战工程” 如今，这些网络不仅承担着把海信品牌和产品从山东一个区域引向了全国的作用，而且逐渐演变为海信一笔珍贵的资产，成为可以商品化的物流平台，实现自身增值。 六、海信用服务与终端零售获取客户 面对以互联网为主的新经济冲击，海信认为品牌营销的现实目的是获取更多客户资源，包括历史的、现在的和未来的，都将是海信巨大的“固定”资产。 获取客户（包括个人消费者的所有客户），海信认为第一步是认清楚客户的需求价值的悄然转移。从80、90年代美国经济的历史，我们可以看出，客户的需求价值正从对产品的需要向对服务、整体解决方案和外部资源转移。用图表示就是： 目前，我国的家电企业基本都还停留在满足客户对服务需求的层面，且理解参差不齐，造成服务质量的高低之分，海信虽然也处于这个层次，但不同的是海信变被动服务为主动服务，主要表现在售前的知识服务、售后的跟踪服务和回访服务（这是需要真正有知识的服务工程师去做，而非经过短期培训的‘技专’服务人员；海信在这方面（应）有魄力投入）。这与第三层的提供用户需求整体解决方案的服务概念已非常接近。弄清第一步，第二步就是针对性的实际操作了。2000年初，海信统合各产品的服务承诺与宗旨，推出了家电的又一个第一――服务品牌：“天天服务系统”，以“十全服务”统一形象、以考核和做事原则、宗旨统一服务规范，极大改善了海信与客户间的关系，成为海信品牌的有力支持。在以前，海信的产品质量为其赢得了良好口碑，如今服务质量同样有了此殊荣。 如果到此我们理解服务是企业与客户沟通的一种形式，那么另一种沟通在海信同样被重视。海信的产品主要集中在消费类电子产品上，对象是普通的家庭和个人消费，可以实现厂商和消费者面对面的销售形式，所以海信特别重视销售现场――品牌最直接的消费者界面――的形象。在199年及2000年结合新产品上市、新VI推广，在全国许多地方制作了形象展台，在个别重点市场还建立了产品概念店，使消费者在购买之前、购买现场就对海信品牌、产品有了感官认识，据相关资料显示，这种影响会直接决定购买与否。除此外，海信又在投入产出比科学研究基础上，加强了现场促销和户外促销的力度，尤其在2000年，集团通过各地营销中心集中所有销售产品，持续在各重点市场搞周末户外大型促销活动，以场外展示、形象拉动和场内产品促销结合的方式，在许多市场取得销售头彩的良好效果，在一定程度为海信品牌的传播起了推波助澜的作用。 [案例] 创造绿色新时尚――海信大型户外系列活动策划 总结：如同任何人与事的成功都不是偶然一样，海信这两年所取得的成绩，实际是其企业多方面因素积累的结果，之所以比以前的速度来得快，主要就因为上述的做法。文字里难免挂一漏万，但作为经验还是值得一看的。 |
