灵活的渠道运营策略 渠道体制。蒙牛选择渠道模式的主要考虑点是规模成长对通路建设和辐射力要求，因此，蒙牛充分考虑渠道成本、产品特性、人员状况、市场投入、预期目标、竟品势态、储运成本、中间商实态、终端门槛等因素，在明确研究（Probing）、细分（Segmentation）、选定（Targeting）、定位（Pasitioning）的基础上，建立了GS企业等级管理制度（Grade.System）、ECR顾客反映系统（Efficent Consumer.Resonse）、SR营销报告系统（Sevc.Report）、SF信息反馈系统（System of information Feed-back）、EP每一日程管理（Every Programme）、等多种系统。一方面，因市制宜地运用A、B、C分类法则将全国划分为若干个渠道形态，制定了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种形态渠道的模式；另一方面，蒙牛根据不同渠道实态，在销售渠道策略方面，导入“快速作战，因市制宜”的模式，一提高渠道快速反映力。 A、“公司直营+经销商配送”的直销扁平平台式：该模式主要是华北区域各直辖市及省会城市，如：北京、天津、石家庄。蒙牛负责整个市场规划与管理，经销商演变为配送商，只负责配送，蒙牛通过增设二批，细芬区域网络，提升终端服务功能。 B、“公司直营+社会力量配送”的直销扁平网络式：该模式主要是在大本营呼和浩特市，蒙牛在呼和浩特市建有六大配送中心，并招募大量社会人员负责配送，形成密集性网络式；在呼和浩特市下属各县则推行“分销代理”的模式，并导入辅助式，厂家派服务性跑单员，协助分销商开展深度分销；在内蒙古个旗县（呼市除外），蒙牛实行“密集分销代理”的模式，通过设置密度分销商，完成渠道网络覆盖的工作。 C、“传统经销代理”的金字塔垂直式：这种模式主要用于距离较远的偏远地方，如长江流域以南，客户经销区域较大，由于厂方人力、物力所限，无法进一步掌控市场，因此实行这种模式，有省级代理，也有市级代理。 渠道策略。蒙牛的渠道策略是“弱化一级，维护二级，决胜三级”。基于企业处于发展期，蒙牛曾将“弱化”变为“稳定”，后来在实际行动中仍是按“弱化一级”的策略来运作。蒙牛渠道策略还体现在遵循市场营销的三条原理，即顾客价值原理、竞争优势原理、集中优势原理，适应性地由传统营销的4P向4C的转变与运用，即产品（Product）向顾客（consumer）转变；价格（price）向价值（cost）转变；渠道（place）向便利（convenience）转变；促销（promotion）向沟通（communication）转变。 渠道扩建。蒙牛渠道扩建方略是一方面建有自有专业渠道，另一方面依靠经销商进行网络开发。创业初期，主要是依靠经销商进行渠道扩建，在固守本土、精耕细作的同时，广泛拓展其他渠道。进入高速发展期，蒙牛进行了多种渠道扩建与网络维护，如液态奶进入社区、中小型便利超市、大型超市、奶站、乡镇等五大渠道，实施产品渗透，顾客渗透，并派驻专业人员协助进行网络维护，蒙牛在渠道扩建方面，非常重视深度分销与市场覆盖率，蒙牛通过多种方式协助支持经销商进行深度分销，以全面提高市场覆盖率为中心，通过强大的央视广告拉力，形成市场合力，以起到推拉结合地空对应的最佳效果。 渠道争夺。蒙牛在渠道争夺方面主要是实施差异化策略，包括产品差异化，传播差异化，渠道选择差异化，注重渠道的控制力，灵活、组合运用销售的十六个变数（产品――质量、品种、包装、品牌；价格――折扣、基价、付款时间、信贷条件；分销――渠道、网络、储存、运输；促销――广告宣传、人员推销、公共关系、营业推广）进行一系列整合，通过SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析，实施补缺性营销（如利乐枕）、APS战术营销（集中优势进行区域运作，成功后再克隆进行复制，如深圳牛奶社区推广经验的复制）、延伸营销（口碑传递宣传）、概念营销（请带我们草原来）、事件营销（砸广告牌风波）、人物营销（总裁牛根生形象宣传）等多种营销策略。 蒙牛通过波士顿矩阵方图将不同产品分为几大类，又将分类后的产品细分为利润型、市场份额型、牺牲型产品，进行不同的产品运作策略，对有的渠道进行大力争夺，对有的渠道暂缓进入（如大型终端），对有的渠道适当进入，对有渠道模仿进入，不同的渠道采取不同的策略。 渠道推广。蒙牛的渠道推广方式也比较独特，蒙牛打开市场的法宝是用最原始的“请消费者品尝”的模式，在商超、社区，通过免费品尝、优质独特的口感，赢得消费者口碑宣传与产品任知，这为“推力”；同时配以央视广告密集投放，形成强大“拉力”，进行推拉配合。蒙牛牛奶在深圳推广的成功是采用了“社区品尝买赠”的方式；蒙牛牛奶在上海推广成功是通过与“易购-365”进行电子商务合作，开展网络购物；蒙牛冰淇淋在上市之初，通过给广大中小学生免费品尝而迅速打开了市场，在华北各区域，蒙牛冰淇淋通过挤占二批库位、资金的“挤压法”和营造渠道饥饿、大力造势的“饥饿法”，适时进行渠道推广。 蒙牛在进行渠道推广时，一般通过差异化定位，进行USP（独特销售主张）消费者密集性告知，通过消费概念诉求CCA（Consune.Concept.Appeal），达到受众心理吻合PH（Psychographic.Harmony）与受众人群吻合DH（Demographic.Harmony）的效果，如2002年世界杯期间，蒙牛以“五个第一”提升自身产品及品牌形象的推广； 蒙牛在进行渠道推广时，通常都制定有严格的上市计划AP（Appearon.the.market），通过广告发布告知AD（Advertising）、公关活动PR（Public.Relutions）、销售促进SP（Sales.promotion），并适时进行事件行销CP（Cevent.promotion）来进行组合推广，如产品上市期，即运用了如上策略；产品测试完成后计划在半个月后上市，央视便开始了广告投放，同时进行产品免费赠送，利用“砸广告牌风波”进行媒介热炒，结果一炮走红。 今年4月份，蒙牛液态奶推出新品“心情”，与肯德基合作进行联合促销，开始尝试新的推广方式。 渠道激励。做蒙牛的经销商都知道，蒙牛的销售政策是没有返利，这种政策有效杜绝了窜货砸价的根源，蒙牛在对待经销商的激励方面，主要是传递百年大业共同发展的思路，引导经销商看好企业发展的前景，同时对经销商进行培训激励，以提高经销商适应新市场能力，蒙牛通过增股派发，与经销商紧密捆绑、荣辱与共，指导经销商掌握赚钱方法，而不是赚钱的短期行为。 渠道考核。蒙牛对渠道评估及考核方面分类较细，对经销商配送、网络、市场覆盖率能力考评最重要，笔者曾在蒙牛公司的考评方案，如今已被蒙牛公司作为客户管理手册中的重要内容推广实施。 渠道掌控。蒙牛掌控渠道的策略，主要是给予经销商广阔利益空间，并严格要求经销商投入一定的人力和物力，全面建设网络渠道。 确定渠道伙伴。蒙牛的渠道合作伙伴主要有三种形态，一类是策反或吸引伊利的经销商倒戈加盟蒙牛队伍，一类是伊利的二级分销商，另一类是理念较强的其他品牌客户。蒙牛的渠道关系主要松散型合同式，即通过合同契约约定来进行合作；另一种是紧密型所有权式，即通过给客户派股，组成紧密性合作伙伴。 今后发展需要解决的几个问题 人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势（相对创业期而言），缺少的也是人才优势（相对今天高速发展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。创业初期，凭借牛根生 的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。 经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。 服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成――业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。 营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。 穿新鞋，走新路：就竞争而是，蒙牛是补缺者也好，跟进者也好，目标是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超越，脱下伊利的旧鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是时代，因此，蒙牛必须从“伊利”的思想中走出来，如果仍沿袭旧有的思路，“最终将跌到在曾一度引以为骄傲的优势上”，穿了新鞋，就要走新路，千万不要穿新鞋，走旧路，更不能穿旧鞋，走旧路。 |
