白酒业2010年，正当“回”的三个趋势 第一、“回”的本意是“原本回归”，意指白酒业的消费趋势将回归于品质酒时代！ 事实上，近几年白酒业的发展趋势已足以证明了“喝酒时代”的客观存在。“茅台酒”在白酒业首先倡导“好酒喝出健康来”，不管是否遭遇业界的反对还是专家的质疑，但有一个结果始终回避不了，即消费者愈来愈深信茅台酒之健康品位。什么是健康酒？我一直以为，在认识和观念上必须对“健康酒”树立一个新的概念，即为一种消费导向和消费方式。“健康酒”，是一个大范围，是指品质超群，对消费者身体健康有保障的酒。除了保健酒是健康的外，纯粮食传统工艺白酒业也应该是健康酒的范畴。这是“健康酒”的表层意义，而深层意义在于一种消费方式，即倡导健康饮酒的生活方式。“适量饮酒、有益健康”、“过度饮酒、有害健康”，这在中国普天下老百姓的心中都是有数的。以品质来捍卫传统白酒业的地位，我想“纯粮固态发酵白酒标识”的出笼，是最好的证明。“纯粮固态发酵白酒标识”的意义在哪里？笔者以为，就是重新认识和定为传统白酒的市场地位和品质高度。最近，我们在策划由贵州茅台镇地产的“乡巴佬酒”，在攻取河南中低档酒市场机会时，在所有的广告上提出一句话，即“饮酒过量，请不要驾驶车辆和船舶！请忽向18岁以下非成年人和妊妇售卖”的温馨提示，结果大获消费者的称赞。为什么这样做？我们在倡导一种健康饮酒的生活方式。这也应该看成是健康酒革命的一种方式。 健康，对白酒业来说，需要全新的认识和定位。倡导品质确保消费者饮酒安全，是健康饮酒和饮酒健康消费方式的关键所在。随着消费升级和人们物质生活水平的提高，强调超越物质水平的精神生活方式和生活态度，包括安全、健康、彰显生活品质和价值，愈来愈成为一种必然。白酒，也不例外。获得酒精对人体精神的刺激，早也成为“滥酒”的标志，而超过95%的消费者饮酒，更多是处于交流、沟通和礼遇的需要，是建立在酒文化基础上的一种品酒和品位需要。这时后的消费者，很看中一个酒品牌是否具备超越酒本身的文化、品位、品质的价值消费。正如山东泰山生力源集团总经理张铭新在谈及2007年启动的“小窖酒时代”所言：“‘小窖发酵’因为酿酒原料能够更多地接触窖池中的微生物群，能够得到充分发酵，从而使酒质更加完美。它在根本上改良了白酒产业传统的大窖池发酵工艺，提高了酒体中微生物的含量，让酒的口感更醇和、更淡雅、更绵软。它能带给消费者全新的、独特的、健康的消费体验。更符合现代白酒的发展需求”。 白酒，健康的标准是什么？笔者以为，不应该白酒的健康标准简单理解为“治病功效”，而应该是一个基于绿色、有机、营养的一个相对品质保证概念。什么酒饮用过度不伤身体？没有。它是基于消费方式和消费态度的一个相对饮酒健康标准。就白酒的健康特征而言，基于品质健康应从三方面加以诠释：第一，从酿酒环境、原料、工艺等方面，严格以绿色、有机、生态、健康为标准，做到无污染和无公害；第二，从酿酒全工艺流程中，严格质量标准，确保酒品质量安全、健康和无公害；第三，积极引导健康饮酒消费方式，倡导适度饮酒、适度饮健康酒和饮酒健康习惯，加强酒厂和经销商的社会责任意识观的建立。 从“茅台酒”基于有机食品、绿色食品和原产地保护产品的“好酒喝出健康来”，到“五粮液”近年来提出的基于以小麦、大米、糯米、玉米、高粱酿造的“多种粮食酿造营养更全面”，到“剑南春”基于纳米基因图谱技术而发现其“名酒健康因子”，以真实的物质形态有力证明名优白酒拥有明显的微观形态质量特征以及优质白酒中的物质并非简单形式的存在，它们并非是毫不相关的各自为阵，而是相互“抱团”、优化组合成新的性状（分子基团），而成就适量饮用剑南春酒有益身体健康的因子所在：“剑南春酒体中含有众多有益于人体健康的低分子有机酸；剑南春酒体中含有众多有益于人体健康的高级脂肪酸；剑南春酒体中含有众多有益于人体健康的酯类物质；剑南春酒体中含有众多有益于人体健康的醇类物质”；再到2007年山东泰山特曲提出的“小窖发酵”等等，所有的一切，都只在诠释一个趋势，即关注酒品质本身对消费者的健康状况。或者说在关注消费者喝酒时的感觉和体验价值。这是“广告酒”、“概念酒”向“品质酒”发展的明显标志。 笔者以为，这预示着白酒业正当一种趋势，即传统白酒的价值回归和品质酒的消费回归。理性战胜浮躁，是白酒业近10年混乱中谋求理性发展的最好境界。中国名酒，为什么愈来愈成为中国白酒市场的竞争力主角？靠OEM成长起来的“真正品牌”，除了“金六福”、“浏阳河”等少数几个品牌外，还有谁？从过去的“简单卖什么”，到现在的“请看消费者喝什么”，这是一个360度的全视觉转变，让愈来愈多的酒厂和OEM商在新一轮市场竞争中迷失方向。广告不再是“市场救命草”，一味的广告，始终抓不住消费者的心，让愈来愈多完全依靠广告成就其短暂市场效应的酒品牌，渐成过去时，并大有退出市场之势；终端比拼不再奏效，一味地靠终端拉动，获得短期消费认可的品牌，正遭遇终端成本上升、竞争激烈和消费者理性的考验，被终端盘剥后利润所剩无几的尴尬，酒厂和经销商不得不思考终端给白酒业渠道模式带来的新变化和谋求渠道新趋势；传统营销手段失灵，恶意招商严重影响厂商信任关系建立，娱弄式的促销和自娱自乐式的推广，愈来愈让消费者感到上当受骗和疲惫不堪-----，如此这些，无疑成为酒厂和经销商的新桎梏，苦苦寻思白酒业营销未来的着力点和突破点。当猛一回头，发现消费者悄然喝起质量信得过、品质有保障和价格与价值相对合理的酒品时，才明白未来白酒业正趋于一个新回归浪潮，即品质决定品牌和产品市场生命周期长短的时代已经临近！ 迎接品牌酒时代的到来，您准备好了吗？ 第二、“回”的形意为“围城现象”，意指白酒业的竞争趋势仍回旋于围城式模式！ 城里的人想外出，城外的人想进入---，这是当年钱钟书在《围城》里浓墨重笔的观点。回归近年来白酒业的市场竞争全貌，受白酒市场进入门槛低、对资金、人才、管理等水平要求相对较低的因素影响，白酒业的资本进入状态很像“围城”现象。愈来愈多的资本，包括白酒业通过简单批发商和经销商商业模式完成积累的大经销商，受包括金六福、小糊涂仙、浏阳河等一批业外资本在白酒业成功掘金的影响，纷纷或以纯资本进入，或以买断品牌等方式跳进白酒缸，做起“白酒资本掘金”的酒海淘金之旅；然而，传统的白酒企业受困于白酒业高税收、低门槛、市场竞争秩序混乱、市场赢利能力低等因素影响，纷纷大打多元化旗子，试图以多元化商业模式获取新赢利渠道和新生存方式。 |
