不同特色不同品牌 为什么SMH公司拥有20个腕表品牌，而不是仅仅推出高档、中档、低档三个品牌？因为有人希望佩戴仅为男性设计的表，有人欣赏设计最简洁的表，或者，有人愿意购买历史最悠久的表……我们看到，OMEGA利用名人的非凡气质让人对它产生拥有的渴望，RADO永不磨损的表面和先进的工业设计是吸引用户的主要特性，LONGINES的浪漫气质和优雅风范能让用户倍感自信……
这也是宝洁会推出5个洗发水品牌的原因。铺天盖地的品牌传播让我们对它们的特色耳熟能详。它们以不同的定位横向、纵向、交叉式的覆盖了整个洗发水市场；同时，众多的品牌通过对于货架的有效占领，也使竞争对手难以找到占据市场的缝隙。 这也是LVMH拥有13个服饰箱包品牌的主要原因：同属经典箱包，LV和CELINE有着完全不同的奢华格调，而MARC JACOB的西方浪漫不同于KENZO的东方神秘，GIVENCHY更为成熟稳重，而LOEWE则以皮制品吸引人们的注意…… 如果同一类产品中的两个品牌没有任何特色，对于消费者来说没有区别，那么这两个品牌中只有一个有存在的价值。品牌存在的意义就在于区分，而区分的意义则在于满足特定消费者特定的需求，并且在消费者心目中建立这种区分。SMH集团20个腕表品牌各有千秋，宝洁5个洗发水品牌各有侧重，LVMH的奢侈品牌之间也存在微妙的差别。不同的特色、风格的品牌满足不同消费者的需求，多品牌战略由此得以实施。 多品牌战略的由来 可口可乐公司、汽车公司通用汽车、美容化妆品公司欧莱雅、日用品公司宝洁、奢侈品公司LVMH……这些行业的领头羊持续一致的专注于特定产业和生意，专注于强化自身的核心竞争力。那么，多品牌战略对于它们意义何在？为什么它们要采用多品牌战略呢？ 简单来说，就是为了做大生意，打击竞争对手。 首先，多品牌战略符合产业发展的规律――产业发展的过程就是市场不断扩大并且不断被细分的过程。当IBM的大型机垄断市场的时候，也许没有人能够想到今天的电脑会发展到：大型计算机、服务器、台式机、笔记本电脑、手写板、PDA、工作站、智能手机……当汽车刚发明的时候，再大胆的发明家也无法想象今天的跑车、SUV、轿车、两厢车、MPS、MPV、卡车、面包车、微型面包车、豪华车、经济型车、中档车、紧凑型商务车……不同的产品针对不同消费者的不同需求被发展出来然后推向市场，他们需要与原品牌形成区分，强化定位。 有的人可能仅仅能够承担得起特定的价格，而有的人愿意为较高的品质而付出较高的费用，有的人喜欢清淡，有的人酷爱辛辣，有的人追求成功，有的人享受人生……不同消费能力的人群能够承受不同的价格，不同的人群可能被不同的产品特性所吸引，不同人群的价值观、理念和生活方式也迥异。产业存在不同细分市场的事实为多品牌战略奠定了基础。 其次，多品牌战略是攻守兼备的战略手段。我们可以寻找、引导、激发、创造不同人群的需求。如果企业不针对不同人群的不同需求提供特定的产品和服务，并打造强而有力的品牌。那么，它的竞争对手就会这样做。它的竞争对手将创造出强而有力的品牌，在消费者心目中建立清晰的定位。然后，企业将看到自己的消费者被夺走，市场份额变小，利润率受损。虽然福特的T型车总共卖出了1600万辆，但是最终美国市场的50％由通用汽车雪佛莱、别克、凯迪拉克等品牌的多种车型共同占领。面对竞争对手的成功品牌，企业可以推出相同定位的品牌与之竞争。迈巴赫就瞄准了劳斯莱斯、宾利的目标用户，兰蔻、SKII、娇兰的消费者定义基本一致。当市场的主导者主动启用多品牌战略，通过清晰定义的品牌组合获得各种各样的消费者的时候，它的竞争对手将难以在市场中找到缝隙和利润空间。箭牌公司通过益达、劲浪、绿箭、白箭和黄箭等占领了中国口香糖市场的60％以上。如果你是它的竞争对手，在超市和零售店的什么地方能够找到你的柜台位置呢？ 专注于了解的产业，正确地实施多品牌战略，这些企业获得了极大的规模优势。在供应商的讨价还价中，在自身的生产和管理方面，在对于渠道的控制力量方面，由于市场的占有率以及品牌的拉力，他们都能够得到更好的回报。当企业的各个品牌在市场上获得良好表现的时候，企业能够获得更高的股票市值。 多品牌的创建过程 企业可以创建多个品牌，而具体如何进行呢？简单来说，就是正确地定义市场机会，然后正确地管理品牌。 正确的定义市场，首先是明确“我们在哪儿”？我们的生意是什么？我们致力于满足消费者什么需求？欧莱雅致力于“美”，通用汽车的生意是“陆地交通工具”，LVMH专注于“奢侈”，而箭牌，则经营“口香糖”。 然后，市场机会在哪儿？以口香糖为例，这方面的需求多种多样：有没有人需要特别强烈的薄荷味道？有没有人想在清新口气的同时又能够吹泡泡？如果嚼口香糖能够促进牙齿洁白，是不是能够让消费者接受这一利益，并更多地购买？ 任何一个问题的回答实际上都对应着一种人群，一个市场，一个潜在的盈利机会。 有没有人想嚼甜味却不含糖份的口香糖？这种人会不会由于现有口香糖含糖量过高容易导致发胖，从而犹豫是否购买？如果他们知道采用木糖醇的口香糖还能有效的防止蛀牙，他们会有什么反应呢？这种人的确存在，这种需求也的确存在而且日趋壮大。你觉得是不是应该尽快推出不含糖份的甜味口香糖产品？ 如果应该推出新的产品，必须做出正确的品牌决策。正确的品牌决策基于提出正确的问题：应该使用什么品牌呢？是使用现有的品牌“绿箭”，还是创造一个全新的品牌？ 如果使用现有的品牌，那么就必须在“绿箭”的基础上，加上“无糖”或者“木糖醇”以区别原来的产品和新产品。如果进一步为这种产品添加各种口味，比如“葡萄”、“草莓”等等，但从名字上来说，就变成了“葡萄味木糖醇绿箭”；进一步说，如果在包装上需要区分，至少得根据口味设计不同的颜色…… 这样的话，“经典”的绿箭就变得五颜六色，五花八门。反而失去了清晰的定位和原来的品牌形象。竞争对手没有任何包袱，反而会寻找任何一个可能的机会，创建“木糖醇”的无糖口香糖品牌切入市场，攫取市场份额。而“葡萄味木糖醇绿箭”既失去了原有“绿箭“口香糖经典的意义，相对于专一于”无糖口香糖“的竞争对手来说，缺乏与之一较长短的力量。越想兼顾，就越容易失去。 与其如此，不如创造全新品牌！ 一个品牌“益达”被创造出来。当一位消费者需要让口气清新的时候，他可能购买绿箭。但是如果这位消费者对于身体摄入糖份的多寡比较关心，他将会更偏向购买益达。从宏观上来看，整个市场将被划分成两个群体，这两个群体因为不同的原因而购买绿箭和益达。虽然，绿箭和益达针对的是不同的市场，但是从企业角度，这两个品牌的贡献之和是企业的绩效。只要整个企业拥有的市场份额不变、利润率不变，用不同的品牌满足不同消费者的需要，何乐而不为呢？
这个例子经过了高度的简化，事实上，现实中的情况远为复杂。但是，应用同样的原理和思考，我们可以理解不同市场、不同企业的多品牌战略的背后逻辑，或者，发展我们自己的实践之道。 |
