找一家好的广告公司有多难？实际上很多公司都拥有自己响亮的口号，以及让人耳目一新的市场定位，但是他们却仍然苦恼于没有一个鲜明的品牌形象。 如果百事可乐的经验看来仅仅是找到了一家好的广告代理公司，碰巧又提出了一个准确的市场定位和营销策略，那么它的价值将大打折扣。真正对我们有启迪的在于，这家公司用了50年的时间，对这种策略的实践过程。而大规模的广告投入和明星代言人制度则是百事惯用的手法，其中的奥妙值得探寻。 音乐+体育：天价广告费的巨大收益 在互联网时代到来后，互联网上有一些提供音乐录影带（MV）下载的站点，同时也为热衷音乐的下载者提供百事可乐的电视广告短片。这些广告中有许多的主角都是流行音乐明星。这一方面说明百事的广告代理公司创意和制作出彩之外，同时也是百事的营销策略偏重与音乐结合的副产品。 年轻人与音乐的关系不消多讲，这也是为什么百事可乐在1983年愿意以500万美元的代价，聘请风头正劲的迈克尔·杰克逊出任百事可乐代言人。他经典的太空步舞步，也是在1983年首次亮相，引发全球范围内的群起效仿。 500万美元的代言合同在算是天价。百事可乐赞助了杰克逊举办了有史以来规模最大的巡回演出，累计有400万人观看了这些演出。百事可乐的商标遍布巡回演出的广告、旗帜和入场券上。 百事可乐公司还为迈克尔杰克逊量身定做了一系列的广告：杰克逊天王在镜子前化妆，喝着百事；天王在后台准备，喝着百事；大幕拉开，焰火绚烂，迈克尔杰克逊的舞蹈，热门的歌曲《比利金》，镜头中观众们尖叫、陶醉——广告的主题是“百事新一代”。 广告被大范围投放，几乎每个电视台都在播放，报纸、杂志和电台广告也跟进。30天内百事可乐销量直线上升。1984年的统计显示，97%的美国人看过这个广告10遍以上。广告片还获得了40项大奖。 百事可乐为这些广告一共花费了多少钱，难以找到足够的资料去核算。不过，一年后百事可乐在美国的销量首次超过了可口可乐。迈克尔杰克逊则在1988再次成为百事可乐的代言人。 这是百事最成功的广告案例之一，但不是唯一的一个。在百事可乐一长串的代言人名单上，还有麦当娜、、莱昂纳尔·里奇、琼·格拉夫、瑞奇·马丁、“小甜甜”布莱妮，以及亚洲地区的刘德华、郭富城、周杰伦……实际上，百事可乐每年的签约代言人名单，完全可以被视为年度最受年轻人欢迎明星的名单。 这样的情形同样也包括对体育明星的重视，奥尼尔、贝克汉姆、整个皇家马德里足球俱乐部都在这份名单上。另一方面，百事可乐还在全球范围内广泛赞助各种体育赛事，以此赢得热衷运动的年轻消费群体的共鸣。 全明星策略：追求消费群的追求 到20世纪晚期至今，对音乐和体育明星的争夺已经成为百事可乐与可口可乐竞争的重要内容。百事可乐公司不惜重金争取这些明星的加入：2000年“小甜甜”布莱妮的代言费用是创纪录的7000万美元。这种类似的纪录诞生的新闻，本身也成为重要的形象广告手段。 一切都围绕目标消费群的喜好。而把握年轻人善变的喜好脉搏，显然也是一门学问。在百事可乐的广告策略中，我们可以发现几个值得注意的原则： 首先是代言人的选择，需要考虑代言人形象与品牌形象的一致性。因为代言人是消费者眼中直接的品牌形象。 例如，1983年的迈克尔·杰克逊，除了充满创作和表演的天赋、激情，他还有虔诚的宗教信仰，注重家庭，远离烟酒和药物，完全是年轻人的优质偶像，也符合百事可乐对形象代言人的要求。而如果迈克尔·杰克逊如当下一般屡屡成为负面新闻的主角，恐怕百事也不敢冒险发出邀请。 明星代言人的另一个风险是，代言人的名气也会有波动。品牌公司需要保证品牌不受代言人人气下降的牵连。此外，做广告的明星可能被过度使用，导致其营销价值下降。 百事在签约两年后就抛弃了布莱妮，人气下滑被认为是重要原因。而当时布莱妮代言的产品之多，让她接连出现在百事可乐、麦当劳、宝丽来、GotMilk、skechers、Sweet16.com等等品牌的广告中。对此情况，公司显然需要适时做出恰当的评估。 需要指出的是，百事采用了全明星广告策略。从美国到亚洲，消费者和电视观众经常能看到一群当红明星同时出现在百事公司的广告里，畅饮该公司的各种饮料产品。 这种做法的效果是，可以通过不同的明星吸引不同的消费群体，营销效果可以得到扩展。更重要的是，这种策略在可以避免“把鸡蛋放到一个篮子里”过大的风险，最大限度保证品牌形象的持续稳定。 |
