郑州威思特营销咨询有限公司 整体策划 一、总体建议 中国手机零售行业已步入强势竞争时代，市场竞争激烈，中州通讯如何在2003年打开市场终端，提高品牌知名度，抢占郑州手机的零售市场份额，是本方案需要重点解决的问题。按照现代品牌价值观念分析，品牌有三方面的价值才可构筑其在市场稳固的三角形：一是客观价值，指产品固有的质量、外观以及给消费者带来的方便程度等所产生的价值；二是认知价值，是指品牌在消费者心目中好感的认知程度、满意程度、熟悉程度等综合价值的体现；三是象征价值，这是品牌追求的最高价值目标，它能使一个品牌代表着一个产业、一个市场。目前，中州通讯品牌处于客观价值阶段，正向认知价值转变，只有在完成认知价值之后，才能最终实现品牌的象征价值。 本方案最大的特点是营造热点进行宣传，主要策划有意义的新闻事件，以塑造中州通讯整体的品牌形象，并引起媒体的广泛关注，使目标市场的销售和品牌知名度得到全面的提升。中州通讯全年的宣传计划应遵循两大原则：一、全年主题宣传不断，每个季度能保证策划出新闻热点，力争热点与热点能够衔接；二、用常规宣传配合主题宣传，造成更大范围的影响。中州通讯品牌的总体定位：卓越、专业、诚信，并最终树立起“郑州杰出手机零售企业代表”的品牌形象。 手机零售市场面临的市场问题及启发： 1、手机零售商过分炒作，引起经营成本增高、品牌影响力下降。一个流通企业，如果不树立自己的品牌，不通过自己的形象、信誉、服务和保证逐步建立顾客忠诚，则会直接削弱企业的核心竞争力。随着市场经济的深入发展，消费者也逐步成熟起来，大部分消费者将更关注商家的服务、信誉、保证等能为消费者增加价值的要素。因此企业如何适时调整自己的策略方向，将对自己的未来发展产生重要影响。 2、手机零售商未从根本上建立以消费者为中心、市场为导向的服务营销体系，很难保证服务全过程的质量。 3、大部分手机零售商无法在价格与服务质量两者之间找到平衡点，他们往往为了蝇头小利或抢占市场份额，而牺牲了服务质量。 4、手机零售商没有品牌意识和精品意识，只单纯的打价格战追求销量而忽视了服务、信誉、保证等增值服务。 市场问题带来的启发： 1、 品牌战略和服务质量是竞争胜利的两***本关键字已替换***宝。 2、 想方设法留住我们已服务过的客户，因为他们是为我们带来长期持续业务的“宝贵资源”。 3、 定期的市场和消费者研究和调查，并适时更新产品种类和服务，是得以保证长期持续竞争优势和核心竞争力的关键。 4、 “如何提高消费者感受到的服务质量”，是手机零售商坚持不懈研究的问题，并通过不断的实践达到完善。 二、营销策略： 1、 改变现有观念，全面导入“以客为尊”的经营理念。 2、 建立“中州通讯”品牌，以鲜明的设计，塑造一个差异化的品牌形象。 3、 着手企业文化的建设开展全员营销，树立统一的顾客观和服务观。 4、 完善顾客服务体系，实现服务规范化。 5、 加强买场终端的建设和一线销售人员的培训，提高品牌整体素质和竞争力。 三、策略实施步骤： 1、“中州通讯”品牌的建立，通过公关、广告和促销的整合营销，结合“手机大学”项目的推出，传播“中州通讯”品牌的理念，并通过展示，充分、真实地为顾客亲身感受。 2、通过社会、人员上门等方式实施广泛的人员调研，了解需求，收集信息，建立企业、社会团队和消费者的资料库，同时宣传“中州通讯”品牌良好的社会形象，迅速提高知名度和美誉度。 3、通过资料库研究消费者的消费行为，结合中州通讯本身的资源优势，实施针对性营销和关系营销以渗透市场，逐步树立品牌的忠诚度。 四、“中州通讯”品牌实施 1、 “中州通讯”品牌定位 卓越、专业、诚信 2、品牌核心理念和价值观 郑州杰出手机零售企业代表 3、树立品牌优势 作为手机产业价值链的终端，其在产业价值链中的优势地位来源于两个方面，一是顾客的知识和信息，二是顾客的品牌忠诚。目前许多企业误以为这种优势来源于“量”。“量”只是短期的现象，而信息和品牌则是长期资产。因此，“中州通讯”品牌发展需要有一套严格的品牌管理体系，真正将顾客看成自己的上帝，并且提供优质高效的服务，建立顾客忠诚，实现顾客的满意。因此，中州通讯不仅要对自己的服务负责，还要对自己销售的产品负责。在目前商业秩序还比较混乱的情况下，建立以顾客满意为基础的品牌是获得竞争优势的捷径。 4、健全财务制度和管理体系 目前企业都过分地看重现金流量，而不太重视企业的利润。尽管在金融手段日益丰富的今天，企业可以不必靠利润积累来发展壮大，但一个企业的盈利能力仍然是检验一个商业企业经营绩效的最重要的指数。如果重视这一点，就会在降低运营成本、提高运营效率、维持盈利增值空间上做文章。现在许多手机分销企业的运营成本居高不下，盈利空间又被各种价格战侵蚀得所剩无几。虽然流水增大，但实际上只不过是一个空架。在这样的情况下快速扩张，企业会欲速则不达。因此，中州通讯必须健全自己的财务管理制度和体系，随时监控自身的财务运行状况，以防止资金流和现金链的断裂。 五、市场活动 总体原则：关心社会，热心公益事业；产品质量可靠，服务规范、企业形象丰富；增强顾客信任度，以更加了解中州通讯。 1、主题一：实施“客户满意工程” 内容：1、与供应商签订质量保证书； 2、给手机投保； 3、实施手机贷款消费政策； 4、开展主题为“把你的烦恼告诉我”的系列活动，让消费者写下使用手机过程遇到的种种麻烦，由厂家想办法解决，这样既起到了促进销售的作用，又提升了品牌形象，而且积累了宝贵的客户资料。 5、开展主题为“我就是喜新厌旧”的活动，进行以旧换新； 6、实施会员卡积分制度； 日期：全年 方法：一、以上活动可通过电视台、报纸、电台等媒体，以新闻的形式进行全方位的报道，以提升“中州通讯”品牌的知名度和公众信誉；二、通过终端横幅、海报、立牌、宣传页等形式，把各项服务内容公布出去，以吸引消费者，扩大影响。三、做一些终端人员推介和适当促销，以加大销售力度。 主题二：实施“手机大学”项目； 设立手机大学的优势： ①、最大限度的减少了顾客对厂商及产品（手机）的误解，有效的压缩了有损产品营销效应及企业形象的传言。 ②、让顾客有更多的机会成为参与者，使她们觉得受到了中州通讯的重视和爱慕，从而能够很好的栓住顾客的心。 ③、让我们的顾客比其它手机零售商的顾客更有面子，很好的满足了顾客非常需要了解手机产品的愿望。 ④、为消费群制造了更多对手机产品认识的话题，以及社会热点问题或企业话题的探讨，对于产品及厂商文化的广告有着很大的宣染力，因为这种方式所表现出来的内容都是很好的口碑，自然也就形成了一种有利的外围环境。 内容：1、开展“中州通讯”杯手机论坛及征文活动；2、消费者成为“中州通讯”手机俱乐部的会员，享受一些优惠活动；3、制作“手机购买指导手册”发给会员；4、开通“中州通讯手机热线”，解决消费者的疑难问题。 日期：全年 方法：1、邀请媒体、消费者及手机厂商，就手机存在的一些问题，做一些深入的探讨，并提出有效的解决办法，以提高中州通讯在业界的口碑和影响力，增加消费者对“中州通讯”品牌的认知度和忠诚度；2、通过对会员实施档案管理和数据库营销，即可随时把握消费者心理动态以调整销售策略，还可吸引潜在客户。 主题三：3•15消费者直通车 内容：设计消费者调查表刊发在选定的某些媒体上，凡消费者剪下此表格填写正确，可当作优惠券购买中州通讯产品，并凭表格和产品身份证寄回总部参加抽奖，抽出百名幸运消费者，免费旅游，召开消费者联谊会。力图在3•15前后营造积极的社会影响，带动销售。 时间：3月 方法：一、邀请媒体到中州通讯采访；二、郑州电视台3•15晚会亮相、消费类报纸报道；三、继续进行软性文章宣传。 注：3•15期间可能出现难以预料的危机现象，必须随时准备危机公关，预留费用提出计划。 机会：郑州电视台广告宣传及河南省媒体对中州通讯的新闻报道，使越来越多的人听到中州通讯的名称和产品，但对中州通讯的深入了解还不够。这时应该通过主要媒体（晚报类首选）推出关于中州通讯创业、成长、发展的深入报道，把一个真实、生动、具体的中州通讯形象展现给消费者。 主题四：3、15诚信消费日 内容：聘请315位消费者为“诚信见证大使”、颁发“诚信见证大使”证书，实施诚信工程； 时间：3月 方法：一、通过媒体以软文的形式把征寻“诚信见证大使”的新闻发布出去；二、通过DM、POP的形式，把本次活动的详细内容发布出去；三、3、15上午，通过现成颁奖的形式，邀请媒体参加，并为315位诚信见证大使颁发证书。 主题五：中州通讯广告语——河南省媒体征文 内容：“中州通讯广告语”这一核心概念广告语征文，利于快速传播“中州通讯广告语”，而且通过消费者、潜在消费者的广泛参与，使消费者更加关注中州通讯。此征文活动还可提高中州通讯的文化品位，对中州通讯占领市场和销售有积极促进作用。 时间：4月～6月 方法：一、选择3家晚报发布征文启事； 二、通过销售网络把征文信息传播至销售终端，如：商场、专卖店等； 三、拟请作家协会或知名报社联合主办，提高活动档次，有利于传播；四、召开隆重的颁奖典礼，邀请各报记者和著名作家参加； 注：以“中州通讯广告语”为主题征文不足之处：广告味太浓，难以激发人们参与欲望；主题深度不够。 机会：与社会热点结合命题（如企业诚信等）。 主题六：重奖高考状元 慰劳英雄母亲 内容：每年高考都是热点话题，高考状元更是热点中的热点。应借此机会宣传品牌，深入百姓生活，体现中州通讯“服务社会”的企业精神。从重奖高考状元到慰劳英雄母亲，一直到挖掘刻苦求学的典型，一个层次比一个层次深，如能做好细致的策划方案，定能起到意想不到的效果。 时间：7月，宣传可延续至8、9月开学时期。 方法：一、前期宣传，召开新闻发布会，吸引媒体注意；二、与教育部门或基金协会联合主办，或取得其支持；三、在重点市选取文、理科状元各一名，每名奖励5000元，在郑州召开颁奖典礼暨新闻发布会，并达成若干人才培养或录用意向；四、公司带礼品慰劳英雄母亲，伴以追踪采访；五、挖掘感人题材深入报道； 六、宣传中州通讯尊重知识，重用人才的企业文化，请记者进行深入报道；七、请电视台制作专题在各地播出。 机会：应在此阶段推出“总结”，总结前后几次活动成功之处，挑选闪光动人之处，在某些报纸、杂志上进行专题报道。 注：此次活动由于涉及面广，操作难度大，而且动用人力、物力众多。 主题七：消费者心目中的理想品牌——互联网上消费者评选活动 内容：互联网是目前最新的资讯工具，也是一种崭新的传播手段，可利用其极具潜力的传播功能，吸引具有一定文化品位和高消费人群，在互联网上开展一次消费者评选活动，有利于中州通讯的品牌档次，并且投入少，见效快。 时间：8月～10月 方法：一、在互联网上进行评选活动有可能触及某些敏感问题，要取得相关部门的支持；二、评委应为权威部门。 注：评选结果出来之后，有可能在行业内引起震荡，适时把握机会，制造有利于自己的新闻事件，同时拿出危机公关计划。 2、危机公关 一、在策划各种主题的同时，需准备危机公关可行性方案； 二、做好对偶然事件危件公关的准备，如产品事件、服务事件等，并预留相关费用用于政府和媒介公关； 3、效果调查 消费者调查策略：深入消费者中间，调查媒体的公关宣传所引起的反响（如开展首届“中州通讯”杯郑州首次手机消费者满意度调查，可于郑州媒体合作），区分消费者层次调查，如家庭主妇、白领阶层等，可委托专业调查公司或设计问卷在媒体上发布调查。 目的：为2004年公关计划的制定提供依据；修正现行计划；调查品牌知名度、美誉度。 4、媒体调查 策略：调查新闻稿件在媒体上的发表率；调查媒体发布位置；调查媒体爆光率（指对媒体在报道客观主题时自动提及“中州通讯”名称）；上网（互联网）率；记者口碑（名媒体对中州通讯系列公关活动如何评价）；委托专业公司或向媒体发函调查。 目的：了解中州通讯在非消费群体中的知名度和美誉度，媒体资源是否充分利用，媒体公关是否到位。 六、终端建设工程 1、终端的生动化建设 所谓市场生动化就是用横幅、海报、立牌、柜台陈列、灯箱、专柜、易拉得、人行立牌、吊旗等市场工具，使得卖场更加活化，突出各产品的卖点，以促进产品销售的过程。 手机市场生动化的各种POP工具作用是不一样的，根据AIDA 法则，消费者是：引起注意、产生兴趣、产生欲望、采取行动，对应的是，店面外的立牌和海报的作用是“引起注意”，吸引购买者进入这个零售店；店内的海报和横幅使得购买者产生兴趣；柜台的陈列使得购买者产生欲望；最后在零售店员的推销下，消费者采取行动。消费者进店，很多没有明确的购买目的，只是大概知道有哪几种机型、品牌。因此最后落入消费者眼中的POP起到最后也是最关键的作用。 消费者的视线最终集中在什么地方呢？在进入零售店以前吸引他的是店外的横幅，店外的立牌；进入零售店以后是店内的海报、灯箱、横幅；很多人直奔手机柜台，这个时候最吸引他视线的就是柜台里面的手机，柜台内的生动化将起到最后，也是最关键的作用。一个好的柜台陈列起得作用可以比整个的灯箱、横幅等的作用都大。 柜台怎样陈列才能更好地吸引别人呢？中州通讯可根据自身的情况，选择价格陈列、品牌陈列、功能陈列、样式陈列、促销陈列等其中的一种或几种的组合。 这些不同的陈列方式可以直接打动相应目标消费者的心。因为有的消费者是考虑好了价格才来的，“我要买一个便宜的手机，大概在800元左右。”；有的消费者是：“我要买摩托罗拉的手机”；有的消费者是：“我要买一个促销的、超值的手机。”；有的消费者是：“我要买一个有短消息群发的手机。”有的消费者是：“我要买一个小的手机。”这些不同想法的消费者，面对不同的陈列，很可能被打动，不同的陈列可以促使消费者进入店以后，走到相应的柜台前，店员就可以“对症下药”，推荐机型，提高了销售成功的机会。 价格陈列就是把1000元以下的机型放到一个专柜、把1000元到1500元的机型放到一个专柜、把1500元到2000元的机型放到一个专柜、2000元以上的机型放一个专柜，这样的陈列可以很大地方便“想好了买什么价格手机”的消费者。这样的消费者会站在某个柜台前面仔细挑选，不会移动，这样就使得店员可以在一个地方说服他购买，增加销售成功的几率。品牌陈列、功能陈列、样式陈列、促销陈列等，也可以起到类似的作用。 具体措施： （1）、整合出台柜台陈列标准：按产品出厂时间顺序进行全品项自左至右的排列，统一的机托，统一的价格标签；并在标签注明原价、现价、是否有礼品赠送并将赠送的礼品摆出； （2）、在非专柜的柜台，可以借助小饰物、企业标识等来凸显销售产品的个性和特色； （3）、如果卖场没有全品项的模具，单个模具的陈列位置应该是消费者站立位置视线的45度角范围之内；并且靠近热销的第一品牌。 （4）、柜台上左侧摆放产品标识的立牌、资料架及产品的宣传单页； （5）、柜台外侧，可以采用柜台贴纸、高清晰度的写真喷绘图等张贴在柜台的下端，突出企业形象。 2、建立终端销售人员的培训和考核制度； 作为手机终端的销售人员，对公司的产品不了解或者每个人员的表述大相径庭，则会对中州通讯的整体形象及销售效果有很大的影响。作为一线的销售人员，既是公司的形象体现，同时也是销售任务的执行者，在市场内应起到带动销售的作用。 具体措施： （1）、考核现有的人员队伍，能者上，庸者下，唯才适用； （2）、包括企业介绍、公司运营模式、产品卖点、销售技巧、终端建设在内专业的技能培训； （3）、严明的工作纪律及工资考核标准并有效执行； （4）、每月评选一次“销售之星”，进行一定的奖励，并组织这些优秀的销售人员给其他人员进行现场培训和指导； （5）、对于销售代表：进行入职培训、月培训、销售技巧、流程、售后服务、活动培训、公司及产品常识培训； （6）、对于促销人员：进行周培训、活动培训、产品培训、技巧培训、终端市场管理、促销实战策略、信息反馈； （7）、安排专人进行信息的反馈、收集、行业动态、产品回馈等，每月做一份市场报告书； （8）、销售人员的档案是开展营业员公关的平台和加强营业员亲和的利器，因此，对每一个销售人员进行档案管理，并每月做总结，以发扬优点，改进缺点，提高销售人员的整体素质； 郑州威思特营销咨询有限公司将根据“中州通讯”实际经营情况，制订详细的人员内部考核制度和培训计划，如《卖场纪律》、《员工行动规范》等，并就活动的具体方案和实施进行详细的监督和实行。 作者简介：武义勇，郑州威思特营销咨询有限公司首席顾问，推出了“实战营销+品牌推广”的全程营销服务模式，“品牌建设九步法则”的创立者，在品牌战略、营销管理、广告与企划等方面有着丰富的实战经验，服务过的客户有金田磁盘、宜而爽、香港万宝星珠宝、金星啤酒、嘉宝莉油漆等，联系电话：13303818692，电子邮件：wumail2000@sina.com |
