此案是我公司2005年3月为四川联通所做的推广方案,如果你能真正理解它所涵盖的东西,你会发现本方案构思非常缜密,根据四川联通的实际情况具备极强的可操作性! 一、理性看炫铃 自从中国移动在国内首推手机彩铃业务后，一时受到青少年学生及年轻一族的极大青睐；其业务的时尚性、新颖性、趣味性、个性化以及其独特的传播方式一时热动通信界；当然也为通信运营商带来了巨大的利润。 与此同时，中国联通、中国电信、大灵通也在其手机、小灵通、固话、大灵通上相继推出了个性化铃音业务。 个性化铃音市场的第一个创造者自然尝到了甜头，跟随者相继模仿，他们把个性铃音业务看作是增值业务的金矿、创造APU值的重要手段。利用个性铃音业务创造价值真的就这么一帆风顺吗？ 事实并不是如此容易的！ 个性铃音业务作为一种别有新意的增值业务，确实为运营商还来了巨大的商机，但它作为增值业务中的一种，如果不构筑产品的核心竞争力，如果没有基于自身通信状况，如果没有正确的市场操作，单凭“看”别人的赢利来“预估”自己的美好前景是估不出经济利益的！ 调查可以发现，彩铃及炫铃的知名度在手机用户中已高达95%以上，但其使用率并不是人们所想象的那么普遍，虽然不断的新的用户增加，但也有大量失去新鲜感的用户正在流失。事实告诉我们，必须用理性的眼光看待个性化铃音业务，不能采取盲目的“预估”策略和“跟随”策略，必须根据消费需求对症下药、有的放矢，方能把自己的个性铃音业务做强做大。 二、听听消费者的声音 我们针对炫铃对联通用户作了市场调查，大至有如下几种反映： 1、大约52%的用户认为资费太贵 大多数人认为，申请炫铃只是为了好玩，如果要额外增加一笔费用，在其APU值本来就不高的年轻群体中，觉得长时间使用不值也承受不起。从很多开始使用炫铃业务后来又取消的用户中了解到，期初申请只是为了赶时髦、好玩、新鲜，但时间一长觉得费用承受不了，如果玩也要花极高的代价，即使再喜欢也只能望而却步了；何况，炫铃正在他们心中失去新鲜感。――因为联通用户普遍为中低用户，高端用户相到较少。 中国移动在收费8元/月的基础上隆至5元/月，而联通炫铃业务仍然为6元/月，炫铃用户普遍感到价格太贵了，虽然移动一开始收费较高，但他掘得市场的第一桶金、市场跟随者出现后迅速降低了价格。这一降，给用户的感觉是“便宜”！――这时，一些通信运营商还在“发”着个性铃音的美梦，谁知市场早已发生了变化。联通订价为6元/月，与移动8元/月相比是便宜，移动调价后而联通并没有采取相应对策，在我采访的联通用户中，大家一致认为：“联通的还这么贵？”好像联通本来就该是便宜货一样。当然，这种结果归功于联通品牌形象！因此，联通想要在“炫铃”上发着“彩铃”一样的美梦是比较难了，关键就要看增值业务部如何来打造它了。 2、大约36%的用户认为不喜欢、没有兴趣 这部分人群除了生活比较理性外，他们玩的品味更高一些，他们不是不喜欢炫铃，而是炫铃产品内容不适合他们的需求，他们认为现在所有的内容都是一些小娃娃玩的东西，根本没有体现自我个性的东西，不能彰显个性、张扬自我。 还有一部分人认为手机是通信的工具，不喜欢刻意去显示什么；他们自拥有手机以来，利用手机通话、发短信进行沟通是他们认为手机的惟一功能，不用它来做其他的，对增值业务基本上完全没有兴趣。 有一部分人也想用，但他们认为花钱给别人听，对自己又没有什么好处，只能图得一时之乐，根本没有什么意思；而且给别人听又不能把自己的什么东西传达出去，达不到任何目的。 3、大约12%的用户不会设置或其他原因 增值业务推广的最大难题是传播成本高，也即是用户的思维成本高，如果你的业务精彩，又克服了传播成本，那你的推广基本都会成功。 炫铃主要在用户使用过程中自身传播，因此其在目标群体中的知名度极高，但大多数人因为没有接触到运营商的广告，所以不知道如何申请；或是知道怎么申请，但在自己的手机上不会操作。 调查中还发现，有的用户甚至认为联通的手机不能用，只有移动才能设置；也有部分人认为自己的手机不是彩屏的不能设置炫铃，他们错误的认为彩屏手机才可以用炫铃。 用短信或电话申请都不能像在超市购物一样随心所欲，购买自己最中意的东西，要选择真正自己喜欢的炫铃，在网上申请是最好的方式，但互联网对于某些用户又是最大的障碍。 三、中国联通“炫铃”应如何营销？ 中国联通首先要明白，如今的个性铃音业务已经不是刚推出市场的态势，要找到消费者拒绝它的根本原因，再找到解决问题的根本办法，同时还要在产品上不断创新，方能有所斩获。根据中国联通四川公公司的具体情况，我制定了以下四条措施来攻克市场。 满足需求策略――适当调整资费以平衡消费心理 激发兴趣策略――重塑产品结构以激发使用兴趣 深度传播策略――加大广告力度以提高产品认知 终端拦截策略――加强终端拦截以实现一劳永逸 四、满足需求策略――适当调整资费以平衡消费心理 企业都想追求利润最大化，而消费者则想越便宜越好，这就形成一对矛盾；如何平衡这对矛盾，需要企业用理性的头脑去分析市场、分析消费者；然后制定一个最合适的价格。 根据联通用户对炫铃的反映，使用炫铃业务的最大瓶颈在于资费，炫铃的目标消费群体主要是一些比较年轻的时尚群体，这些年轻群体的APU值相对较低，他们设置个性化铃音大多是为了好玩，每个月6元的费用占到整个手机费用的15%―25%；如果长期使用，对于消费能力较弱的这类群体，无疑是一笔比较可观的开支，与越来越便宜的通话费相比，就显得更不值了。特别是在与中国移动彩铃资费的比较下，就显得更加没有优势了。中国移动在第一次降价前已经看到了消费者的反映以及跟随者出现后所将面临的市场状况。消费者的声音才是最具实的声音，任何做市场的，如果忽略其目标消费群体的感受，其后果将不言而喻。 根据调查得知，联通的主流群体愿意为炫铃消费的金额为3―5元/月。超过中国移动或与中国移动持平都不具备价格上的优势。 如果中国联通不去满足大多数消费者的需求，或过高地估计在炫铃业务上的收入而一味采取“高价”政策，最终结果将不能实现炫铃为联通带来的真正的“利润最大化”！ 其次，收费可从原来按月收取调整为按天收取或按拨打次数收取较为合理。例如，当你的手机每被拨打一次，你将支付五分钱的炫铃使用费，多拨多给，少拨少给……（在策划理论上叫做分解法则，以此来淡化消费者的费用意识。） （以上费用方面意见，仅供参考） 五、激发兴趣策略――重塑产品结构以激发使用兴趣 1、 认识炫铃发展的三个阶段： 初级阶段：依靠SP或运营商提供的业务，供用户被动选择，属卖方市场。新兴业务初始阶段，消费者完全被新业务本身的趣味性所吸引，以于其内容，什么都感觉到新鲜，一般运营商提供任何内容都比较容易推广。 发展阶段：随着用户把玩的时间增加，已经失去新业务初期的狂热性，新的需求不断产生，有明显的个性化需求。运营商如果提供的内容不能充分激发他们的兴趣，他们的娱乐兴趣会就会大大降低。这时对于个性铃音业务推广是一个重要的考验，不过阶段内运营商还处于赢利阶段，往往都被眼前的利益所蒙蔽，而不明白市场已经潜伏着具大的危机。 成熟阶段：完全实现自我个性化，每个用户根据自身个体喜好的不同而出现对炫铃各不相同的需求。现代年轻人大多喜欢追求标新立导、与众不同，目的就是要在任何时候、任何地方都彰显独特的个性、树立新异的风格，从而树立适合于自己的个人品牌。 从炫铃本身及消费者的意识来看，目前的消费者正处于发展阶段，大部分人已经出现个性化的需求，如果运营商不适应市场的需求提供满足消费者的产品，其新生市场必然难以开展。因此，重塑产品结构以其使用兴趣显得十分重要。 2、炫铃创新方法 （1）炫铃变广告 方式一：免费或优惠使用炫铃 在炫铃大力推广期（3个月），用户可以任意订阅一种或多种铃音，无需支付每个月6元的使用费，但其中必须被动接受“联通炫铃广告”。系统将按时间、次数或随机分配“联通炫铃广告”播放（时间、次数可为2：1），为那些喜欢玩炫铃而又不想支付使用费的用户一个优惠。在优惠期内必须培养出铃声个性化的兴趣，以确保优惠期后继续使用。同时对联通炫铃的设置等起到良好的广告宣传的目的。――此举绝不是单纯地为用户免费几个月，个中深意不言而喻！ 期间广告内容大部分为炫铃相关广告内容，也可以作为联通产品宣传推广的平台，还可以作为一种广告媒体对外招商。如作为炫铃本身的宣传媒体，则宣传重点应是如何定制炫铃及各种促销活动、活动内容等等。 方式二：用户使用广告炫铃，每月可获得一定话费奖励（由广告收入补偿）。（此方案如采用，我公司愿成为炫铃广告媒体的唯一代理。） 待炫铃用户上升到一定数量后，联通可以推出广告炫铃业务。即寻求需要广告宣传的客户，通过炫铃媒体传播，向客户收取一定的广告费。用户订制广告炫铃，不但不会支出费用，反而会获得一定话费奖励，奖励的多少取决于用户被叫次数的多少。联通每月统计出广告炫铃用户被拨打次数的总和作为向企业收取广告费用的依据，企业按广告受众有效收听次数付费。这种可以预知广告效果的广告方式优于不能掌控的传统媒体，这种传播方式对于提高产品知名度相当快，但在初始阶段会有些抵触，大众接受需要一个时间过程，因此这阶段的广告内容一定需要做到诙谐、幽默、搞笑，寓趣味性、科学性、宣传性于其中。 （2）真正记铃音库个性起来 炫铃用户可以根据自己的爱好进行灵活设置，如果间分段、特定号码、号码分组、纪念日等等。在第一阶段，用户对于是些个性化的功能还没有时显的需求，在逐渐成熟的个性需求下，用户对炫铃的需求进入发展阶段。因此，联通应逐渐把能满足个性需求的铃音库功能作为宣传的重点。 个性铃音库由于其设置比较复杂，只有少数有耐心的地选择。所以，在业务设置上要尽量减化，以降低其精力及思维成本，“一键搞定”是最好不过了。例如可以为不同类型的用户准备不同的炫铃包（打包销售），如为壮志凌云的男士准备豪迈的歌曲包，为柔情的女生准备流行爱情音乐包，或刘德华包、孙燕姿包、搞笑包、欧美经典包等。打包销售，物美价廉，不同风格，满足不同人群需求，一键搞定，方便快捷，何乐而不为？ （3）个性炫铃DIY 炫铃发展的最后阶段是个性DIY时代，为了体现自我，企业职工可能把炫铃设置成为公司的产品广告，职业经理人可能把炫铃设置成为展现个人品牌或个性的宣言，喜欢音乐的人可能把炫铃作为展现自己美好嗓音的最佳舞台……总之，炫铃就是彰显与众不同的个性、树立个人形象的窗口。绝不是一首老鼠爱大米所能取代得了的！ 用户的爱好各不相同，而SP提供的信息绝对不限，因此用户可以上传自己最喜爱的歌曲，仅限自己订制。（同时也可以解决版权问题） 用户也可以把自己的声音录下来，上传仅供自己订制，完全实现利用自己的平台展示自己的目的，而运营商要做的仅仅是提供空间和方便，便能使自己受益、使用户满意。 六、深度传播策略――加大广告力度以提高产品认知 1、 现阶段炫铃宣传的重点 （1）如何注册及设置炫铃 （2）方便快捷地设订制铃音包 （3）炫铃DIY大赛 （4）资费优势（价格降低的情况下） （5）免费（或优惠）使用（假如采用炫铃变广告方式一） （6）使用炫铃奖励话费（假如采用炫铃变广告方式二） （7）、促销活动具体内容 除业务介绍以外，应把炫铃DIY大赛作为重点！ 2、广告媒体选择 （1）四川人民广播电台音乐频率――岷江音乐台（FM95.5） （2）成都人民广播电台音乐台――Love Radio（FM105.6） （3）DM夹带《华西都市报》 （4）终端X展架 （5）终端海报 （6）终端DM杂志 （7）短信群发等其他补充媒体 3、广告媒体策略 （1）选择岷江音乐台及Love Radio主要是普及年轻、追逐时尚的人群、音乐爱好人群、大中专学生、网上收听音乐的白领一族、CDMA等高端有车用户一族等，其效果绝对非常理想。 （2）选择夹带主要是普及普通用户、白领及凡能接触到报媒的大众群体。没有直接选择报纸是因为考虑到增值业务部的宣传费用有限；而夹带能在范围内起到报纸的效果，费用又大大低于报纸平面。 （3）终端X展架、海报、DM单等一是影响到联通营业厅办理各种业务的老用户及手机终端人群，二是拦截新入网用户。 （4）利用联通自身媒体如短信群发起到有效的补充宣传作用。如果你的业务精彩，活动具有极强的参与性，促销奖品具有足够的吸引力，短信群发不失为一种好的媒体。相反，平淡无奇的短信广告只会招骂…… （5）配合具有吸引力的促销活动，吸引用户参与并偿试使用炫铃，最终实理培养用户忠诚度的目的。 4、岷江音乐台 西部第一高塔“上岗”后，广播信号覆盖可提高4倍以上！ 作为世界第七、中国第四、中国西部第一高塔的四川广播电视塔3月1日开始试播。中央人民广播电台、四川人民广播电台音乐频率、交通频率和成都人民广播电台文化休闲广播等4套广播节目正式通过“西部第一高塔”试播。 339米高的四川放手电视塔正式试播后，广播信号覆盖范围可提高4倍以上，覆盖半径可达80―100公里，直接覆盖人口达1800万，覆盖城市包括德阳、龙泉、都江堰、彭州、中江、眉山、彭山、简阳、夹江、青神、仁寿、棉竹、大邑、邛崃、薄江以及绵阳、乐山、雅安内江大部分地区。 四川人民广播电台音乐频率（岷江音乐台FM95.5）经过提速以后，已成为覆盖全省80%人口的年轻群媒体。极其适合于面对全川年轻时尚群、白领族、有车族等群体的广告宣传。 |
