Crazy chocolate――创意篇
从4月6日起，我三天两头跑到各大手机卖场的LG专柜去问， chocolate到了吗？ “还没有。但是可以预定。” “预定的人多吗？” “很多。来问的人更多。” 恩。那就好。然后我抓把DM心满意足屁颠屁颠跑掉。 Chocolate的上市时间我比这些店员更清楚。我所关心的，只是广告效果。 广告人并没有太多机会遇到做一款自己真正心仪的产品。我遇到了。 Chocolate就是那种让人产生欲望的产品。想要你，或者想做你。明知这种欲望是危险的，但却无法阻止被吞噬。这是广告人的宿命。一旦倾倒，只有燃烧。 第一次在刺眼的阳光缝隙里看见路边的chocolate广告，已经分不清那是燃烧的火花还是灰烬。但燃烧时的疼痛却记忆犹新。我想应该把它写下来。暗黑的创作岁月也该在这阳光下曝晒，也许就成了美味的牛肉干。最好是五香的。 不对。不是牛肉干，是巧克力。 去年就开始接到chocolate的Brief。在寒冷的冬天，白花花的A4纸像乱雪飞舞在创意部的办公室。 这是在北京这个尤其干涸的季节里，蜷缩在写字楼的创意人唯一感受到的气象变化。零星小雪。中到大雪。暴风雪。我们知道比稿终于来临了。 对于创意人来说参加比稿不过是工作的一个个高潮。每年都会有这么几次，在一段平静之后突然加快节奏，然后生活和广告完全混杂在一起。昏天黑地意乱情迷。紧张而后痛苦，而后极乐。再而后松懈。 如果有什么不同，那就是这次的对象实在令人心动。 纸张、喷胶、墨盒，乃至不计其数的中南海。这些易燃易爆物品就充斥在杂乱的办公室，我们希望能籍此一下引燃欲火。后来我知道这种想法的幼稚。因为燃烧是一个过程而不是结果。 即使痛也是缓慢而优雅的。 还是回到4月6日以后。 历经这场惊心动魄的恩爱深渊，突然从昏暗的办公室里走出来，竟然有点不适应。那段日出而作，日出而息的疯狂岁月剩下的似乎只是疲惫，还有感动。但种种细节却也被这些情感上的冲动淹没。 偶尔混迹在地铁站熙熙攘攘的人群里看见chocolate在张扬，却似乎离自己越来越远。想驻足欣赏片刻，却又被人流拥挤着离开。那就远远看着吧。知道你好就行。 本来是打算写一篇回顾之类的东西，但竟然只剩通篇感概。有价值的东西所剩无几。当我在虚脱中失语，幸好有Crystal，一个美貌与智慧并重的伶俐女子，在我的邀请下写出了这个campaign的精华。我知道她是被自己感动了。因为在这场疯狂里她跳出了绝美的舞蹈。没有她，以及所有这些拖着疲惫身躯而舞不止的同仁就没有这次的精彩演出。 一场名为Crazy chocolate的涅磐之舞。I chocolate you，I won’t let you down。
为chocolate想的创意几乎写了半个笔记本
办公室到处贴着打样
每张稿子出街前都经过无数次测试和检验 Crazy chocolate――营业篇 这是一段黑色的日子，这是一段灿烂的记忆。 黑色的是产品、是概念、是广告、是日日夜夜仿佛永无尽头的加班、是近乎绝望的坚持；灿烂是明晃晃的灯光、是我们始终未曾忘记的笑容、是义无返顾的决心…… Phase 1 ―― 反复的前奏 会议、会议、还是会议！ 在LG那间燥热的、带着浓重的装修气味的会议室里，开始这场艰难之旅。 忘了这样的会议一共有多少次，只记得，通常走出双子大厦大门的时候，天已经完全黑了，深深地呼吸着北京冬天那寒冷而干燥的空气，非常的疲倦，然后挤在充满下班人潮的地铁里，回公司为下一次的会议做准备。 两个国家、数间公司和不计其数的广告人之间在拉力。有人在中途加入、有人最终被淘汰、有人展现着力量、有人泄露了虚弱，这是一场近乎残酷的战争。 为了在那几乎令人发狂的会议中获得话语权、为了让客户揭开那层挡在中间的面纱而看到我们真正的实力，所以，我们大声的发言、我们坚定的微笑、我们适时的幽默，尊重其他的agency，但权威地表达质疑；尊重客户的意见，但委婉地提出否定。一次又一次的会议后，我们终于牢牢占据了会议桌的最前端，再也没有什么可以阻挡我们的一往无前。 “是否要使用black label， 是否要使用chocolate？” “如果用，在中国如何做adaptation？” “如果不用，那我们又该用什么样的概念去推广？” 这三个问题，在三个月的时间内，被翻来覆去地问了无数遍，不同的公司在不同的时期，提出了各种不同的答案，坚持过、犹豫过、也怀疑过。面对这样一款生死攸关的产品，所有人都设定了近乎苛刻的标准，却缺乏决断的勇气和信心，不愿意妥协，也得不到认同。一套套的方案在红于黑之间流转 ……在很多次漫长、杂乱、激烈的讨论后，终于陷入了瓶颈，前路如同没有月光的夜色一般黑暗，而我们更担心的是已经陷入那无边的黑色之中，几近盲目，而那一点可以触动所有人的红光，却迟迟未曾到来…… 2006年已经开始…… Phase 2 ―― 背水一战 记得，英国因为殖民地遍及世界而被称为“日不落帝国”，那么，在那段背水一战的日子里，我们组可以被称为“灯不灭部门”。 加班、加班、还是加班！ 比稿的消息适时地传来，惊讶、高兴、担心、激动、犹豫，太多矛盾的感情扰动着每个人的心，因为太过复杂和突然，以至于让人不知道该用什么样的情绪来表达，但有一点却一直很清晰，输了这一仗，这个部门就不复存在了。不知道别人是怎么想的，而我，在一瞬间的惊讶和担心之后，突然觉得豪情万丈，陡然生出了“不成功，便成仁”的勇气，我还没有意识到，之后的那些日日夜夜都将依赖着这一点点的力量去度过。我想，Team中的大多数人应该也大都如此吧！ 比稿日定在了2月15日，情人节的后一天，但在这样的时候，爱情已经没那么重要了。 讨论、推翻、讨论、推翻、讨论、推翻！ 打听对手、了解客户、询问朋友、内部沟通！ 策略、方案、主题、时间表、概念、创意、文案…… 疯狂的情绪影响着每个人，轻易地高兴、轻易的发怒、轻易的争执、轻易的沮丧。长时间的工作和混乱的饮食时间，把每个人都逼到了极限，紧张得像一根紧绷的弦，却因为累积了太多的疲惫，身体和精神都在岌岌可危的边缘。 黑色、红色；stylish、premium； 总监背负着总监的压力；主任背负着主任的压力；执行背负着执行的压力。压力无孔不入，渗入到生活中、睡眠中，每天质疑前一天的决定，每天期待下一天能够有惊喜发现，一天好像一生那么得长。 终于，到了无法再质疑的时刻，判断力远比想像力更为重要。最终的方案成为孤注一掷的筹码。总监在做这个决定的时候，是带着大义凛然的表情，在那一刻，我对她由衷地敬佩，也暗暗地松了口气，就像穿越一条未知的隧道，远处依稀已经可以看到光明。 这将是一份背负着太多人期待的提案，它注定要近乎完美，模版、排版、效果图、字体、字号、颜色搭配、动画效果、逻辑关系、文字表现，所有的细节被一再地放大，我移动着鼠标的右手感到从未有过的沉重，这已经不是一个人或是几个人的事，在压力之下，有人会胆怯地退缩，而我们选择了迎头而上。 夜以继日，日以继夜，办公室的灯光在那些日子里从未曾熄灭，有时候过程的煎熬远胜于结果。 2月14日，情人节的夜晚，白天收到的玫瑰依然不知疲倦的盛放。所有的人都在，那一天，我们就是彼此的情人，就是那个在最软弱的时候给予我们支持和关心的人。有人在偷偷地打手机，安慰电话那头的爱人，一切就要过去，一切都会好起来。 夜已经很深了，黎明即将到来，极度的疲倦然后清醒，然后又陷入疲倦，决战的前夜，就这样结束。 所有曾经有过的争执、所有曾经有过的埋怨，所有的所有，在那一刻，都变成了没有极限的支持和理解。北京的冬夜，大风呼啸，我们的心却始终如此的温暖。 提案几乎是完美的，无论是提案的本身、提案的技巧，还有所有的在客户意料之中及意料之外的细节，都感动着所有参加会议的人。总监正红色的唇膏，扫去了我们内心的疲惫和阴霾，无论结局如何，这一切值得记忆。 提案的结尾是一段team成员的照片集锦，熟悉的面孔一张张闪现，有快乐的在雪地上的合影，也有困倦得在椅子上睡着，不知道是不是因为极度疲倦而导致了内心的软弱，只觉得一阵酸楚，湿了眼眶…… 终于结束了……
编后语：在编这篇稿子的时候我们也在想，是采用这样“抒情”的方式还是长篇大论地去分析案例或者引申理论。最终我们选择了前者。我们往往并不缺乏分析和理论，但激情和勇敢正在很多广告人身上消失。因此这份真实的体验和切肤的感受显得更加可贵，相比之下去研究完成一个案例的方法反而不那么重要了。如果一定要去追究什么思考，那么用心思考会比用脑思考得到更多。 |
