2001年6月初，创维彩电在安徽出事了。 原因是这样的：创维彩电在广告单页中承诺购买某款彩电，即赠送消费者超重低音音箱，但因为赠品断货而无法兑现，创维安徽分公司以另一款廉价音响代替原超重低音音箱，哪知道有较真的消费者竟然到315协会反映情况，315协会随即联合安徽的主要几个媒体，想起到杀一儆百的作用。 6月6日晚8点黄金档，《合肥新闻频道》首家披露了创维的侵权行为，隔日，《安徽日报》、《合肥晚报》、《新安晚报》等各大主流报纸媒体，在醒目位置报道了创维彩电侵害消费者利益的新闻。 创维彩电合肥办事处一下子炸了锅，区域总经理和团队成员急的团团转，分公司的电话响个不停――消费者愤愤然要求退货的电话不断，各媒体记者每天都想从办事处挖掘更多的新闻点，媒体记者就象苍蝇似的盯住这件事情不放。 创维总部要求合肥分公司尽快平息本次危机事件。 这是一个比较典型的危机公关事例。如果处理不当，创维彩电可能就此在安徽市场一蹶不振，当年三株的常德事件就是一个很好的证明――没有处理好危机公关，导致三株一夜之间垮台。还有大家比较熟悉的2000年中美史克公司遭遇PPA事件，舆论几乎将中美史克在中国多年的经营压垮，所幸的危机公关小组处理的比较妥当，这才使不含PPA的康泰克感冒药在今天的市场上依旧卖的好。 笔者的广告公司是当时创维彩电的广告总代理，笔者临危授命，任危机公关小组组长，6月9日上午，笔者向创维提交了一份危机公关建议书。 这份建议书分三步，前两个步是常用招数，笔者简单介绍即可，具有创造性的是最后一招。直接关系到创维彩电在老百姓心中的美誉度问题。 第一步：媒体公关 6月10日晚，邀集各电视、报纸媒体主任级人物在安徽饭店召开新闻发布会，所谓发布会就是请大家吃个饭、发点红包什么的，这是老套路。俗是俗一点，但是挺管用。人情关系的适当打理，能够迅速让媒体停止对创维彩电的负面报道。 第二步：亡羊补牢 即刻从总部将赠品――超重低音音箱运送至合肥，将原先已赠出的廉价音响换回来，并赠送消费者电影票两张，略表歉意。 第三步：以新攻心 想解决消费者的信任，采用公益活动无疑是个好方法，以什么样的活动既能让消费者记得是创维彩电，又能博得美誉度，同时还要不落入俗套呢？笔者陷入深思中。 当第27根香烟燃起来的时候，笔者突然想到每年的7月是中高考的日子，每年这个时候是中高考生和家长最关心的日子。如果把创维彩电跟这个热点扣起来，应该是个很棒的点子。创意的方向定了，下面顺着思路就是诞生大创意的时候了。 因为7月中、高考迫在眉睫，参加中高考的孩子需要很好的休息和学习的环境，然而他们时常被电视噪音干扰了休息和学习。如果从减少电视噪音，关注孩子中高考开始切入创意，是不是会更能吸引消费者的关注。当我把想法说出来时，小组成员兴奋的跳了起来。马上开始创造标题和核心文案。 1个小时后，伴随第33根香烟的灭亡，我桌面上三个标题和核心文案出炉了。标题1：电视的音量低一点、孩子考分会高一点。标题2：您正在收看的精彩节目、会影响孩子的精彩人生。标题3：电视的音量有多大、孩子心情就有多差。 核心文案：今年，安徽有74万考生即将参加中高考。他们是您或邻居家的孩子。他们正在进行紧张的考前冲刺！为了不影响孩子们的休息和学习，请您在看电视的时候把音量调小点，即使是收看健康的创维彩电也不要例外！ 设计人员在我的核心策略和创意下，很快就把初稿设计出来了，如下图。 创意1：
创意2：
创意3：
同时辅助进行宣传的不仅有报纸媒体，还有几个电视媒体的滚动字幕，因为是半公益广告性质，媒体的价格谈的比较低。总共花了8万块钱，把一场危机消灭在萌芽状态，而且还狠狠的提升了创维彩电在安徽市场的知名度和美誉度。 徐荣华，功能型产品策划理论首倡者；上海华泰策划机构总经理、策划总监。连续 10年从事国内外著名品牌的广告运作，尤其专注于功能型产品策划领域，在专业媒体发表论文 60 多万字。徐荣华先生精通中、小型企业的整合营销传播和功能型产品的深度策划。深度服务的品牌有：脑白金、海王集团、鑫晟大、中脉集团、山东阿胶集团、上海冠生园、科勒卫浴、古井集团、创维彩电、华北制药、乐邦制药等。华泰策划能提供给客户26项常规服务，尤其擅长新品上市推广、低成本传播策略、电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、活动策划等。公司网站：www.ad510.com 联系电话：021-63591807、13917292034 E-mail :htad007@126.com |
