一、TCL联手麦当劳 从5月23日开始，国内著名家电厂商TCL的500多台大屏幕彩电，将陆续进驻世界著名快餐连锁企业麦当劳的店铺内。这种完全不同领域间大企业的合作，将“世界杯”前最后一周的体育营销热浪掀起了一个新的高潮。 TCL和麦当劳同时宣布，在2002年5月22日至6月30日近40天时间里，TCL与麦当劳将共同演绎意欲双赢的促销战略；TCL提供29'、34'彩电及背投等最新大屏幕彩电500台，摆放在中国大陆500家麦当劳餐厅内，用于为消费者转播世界杯精彩赛事。中国大陆境内所有麦当劳餐厅内均同时开辟TCL麦当劳“世界杯看球俱乐部”专区。在世界杯期间，麦当劳餐厅内还将举办大型“世界杯竟猜有奖游戏”，实力雄厚的TCL将提供包括TCL王牌29'彩电、TCL HID一键飞”、TCL DVD机、TCL复读机等在内的所有奖品。另外，在全国范围内TCL产品销售点，TCL同时派发麦当劳10元（原价15元）的优惠券。凭此优惠券，消费者可以到麦当劳餐厅进行消费。 二、奥克斯6000万打“米卢”牌 从去年年底聘请米卢做品牌代言人，到随后开展米卢“巡回路演”和售空调赠签名足球活动，从五六月份斥资6000万元在中央台高频度播出“米卢”篇广告，在到当前推出“200万巨奖任你赢”世界杯欢乐竟猜活动，奥克斯世界杯策划案力争作到全年有活动，月月有高潮。冒着中国队有可能失利、米卢在世界杯后影响力下降的风险，花费40多万美元聘请米卢做形象代言人，奥克斯有自己的如意算盘：一是世界杯期间，米卢必然会成为中国人关注的焦点，而这段时间，也正是空调销售旺季，两相配合，一定能够使奥克斯销售在创新高；二是奥克斯当前的营销目标已确定为“实施全球战略”急欲塑造“响亮、深具亲和力”的品牌，而米卢在国内和国际上的号召力，可以加速这个目标的实现；三是请米卢做代言人，既是经济新闻，又是体育新闻，同时还是社会新闻。这样一个跨行业、多角度的新闻点，便于炒作，不是随便找一位帅哥靓女就能达到的。 三、格兰仕借力1000家商业巨头 六月底，全国1000家著名商场开始共同连手，向消费者推荐格兰仕数码光波微波炉。这种全国商界1000家一盘棋联手推荐某个知名品牌的做法，在业内尚属稀罕事。商业资本拼力争夺市场话语权在中国市场已是不争的事实，商家对厂家“逼宫”已经见怪不怪，这一点在家电市场尤为突出。商业资本抬头后，工商能否相敬如宾的佳话成为业内外争论的热点。广东格兰仕集团十年来在微波炉产业中左冲右突以产销规模和产品品质，连续发起多轮刺刀见红的血腥“价格战”，清除了微波炉市场的杂牌军，击败了众多了微波炉品牌，如今坐到了全球微波炉老大的位置，其微波炉国内市场占有率75%，海外市场占有率35%。从最近公布的格兰仕集团去年营业收入70.17亿元，广东排名第18位的数字可以看出，以价格战做大规模做强企业的格兰仕，已成为中国家电业和广东工业的一条巨鲸。据了解，被称为“价格鲨鱼”的格兰仕，已不满足于以低廉策略攻占市场，而是调整战略，产品向高科技领域发展，誓言要霸占微波炉的技术高端市场，这家企业已经磨利了技术屠刀，推出一系列高技术含量的微波炉产品，其中的数码光波微波炉杀向国内外市场后，产生了意想不到的消费热潮，今年初投放市场以来，在全球时常已经销售300多万台。 品牌专家刘海峰点评： 家电的营销已成为当今营销业争论的热门话题，价格战、概念战、促销战此起彼伏，业界人士仁者见仁，智者见智，褒贬不一。特别对于家电企业摆脱相互残杀，走出价格战等低级营销层次，舆论界也给予了极大观注，但是家电业界依然我行我素，不断掀起市场波澜。其实，这与整个家电市场的格局有关，当技术创新滞后，产品供过于求，价格战是必然的选择，这并不以任何家电企业的意志为转移。价格战也是营销策略中最为有效的双刃剑，尽管会殃及池鱼，但也别无选择。 当前，家电业在热销季节，特别是借世界杯的东风，更是促销新招叠出，高歌猛进。在此贵刊希望我能对此三个案例进行点评，实乃心有余悸，企敢妄加评论。但是作为从事品牌战略咨询职业的敏感，一直关注家电业接连不断的战争，对此又有一些看法，从品牌 战略的角度提供一些资讯，也许可为业界提供参考。 现在我们要想进一步来判断其正确与否，首先我们来进行对比分析，再从品牌战略角度加以研究，我们就可论证其市场效应。如果我们不从其战略意图来思考，单独地去进行事件的分析，很难辨别其优劣，如果我们不从品牌战略方面去研究更无法了解战术运用是否得当。 通过以上的对比分析，我们不难看出谁优准劣。格兰士品牌战略意图是想借助高技术含量的微波炉，改变低价策略，誓要进军微波炉技术高端市场。从品牌含量看格兰士是已被人可以认知的微波炉第一品牌，格兰士力图通此次活动，来确定行业的权威专业地位，同时进一步巩固其市场的霸主地位。那么其品牌战略目标的实现与否，必须有专业权威人士加以支持，高工技术人员现场演示推荐，证明其品牌的科技含量，广东卫生检测中心的参与，为其加工食品验明证身，可谓使此次推广更加刚劲有力。在1000家某著名商场上演促销活动，直抵终端消费群体，来佐证品牌的权威，市场效应显著更证明了其品牌推广的成功。此次营销可谓是技术性营销，而非简单地促销，通过全面展示格兰士微波炉数码技术，来塑造高科技品牌形象，有效地制造了市场差异化，表现出众，更胜一筹，又一次为格兰士微波炉赢得了优势，奠定了领导者的地位。 TCL联手世界知名品牌麦当劳，虽有新意，但品牌战略意图极为模糊，如果从社会公益性来说，可谓是一个有益的举措，增加了品牌的亲和力，盈造了品牌服务大众的形象。但从其借助市场契机，投入力度，以及促销形式的设计来看，又来能摆脱其促销的欲望，如果从这一角度来看，其意欲演绎的双赢促销战略，TCL显得苍白无力给麦当劳当了过配角，做了一次嫁衣，整个就是个活雷锋。 我们从品牌研究中可以看出，麦当劳虽为世界知名品牌，但其市场定位主要是儿童群体，品牌更具有快乐、天真、浪漫、时尚的特性，而TCL是家电业的著名厂商，其品牌更具稳重、严谨、技术、卓越的特性，两个品牌识别差异极大，很难嫁结，针对的目标群体及其诉求很难一致，TCL通过这次活动想实现何等战略意图，向谁诉求，诉求什么，创造品牌的什么价值很不明确。开辟TCL麦当劳“世界杯看球俱乐部”专区，麦当劳为就餐顾客提供了便利，增加了附加值，人们看世界杯关注点在赛场镜头，而非是什么品牌电视机。麦当劳举办大型”世界杯竞猜有奖游戏“，为赢得更多的消费者创造了可能，是麦当劳为消费者创造了欢乐，分享了世界杯的喜悦，而非TCL，奖品是奖品，快乐参与还在麦当劳。而TCL产品销售点，派发麦当劳10元（原价15元）的优惠券，真是不可思议，麦当劳不需要花费更多，雇员更多，就扩大了传播渠道，优惠这么少，谁会为TCL心动。这是一次符合麦当劳品牌战略的绝对促销。整个是麦当劳与你共享世界杯的快乐时光。为什么不来个买TCL免费吃一年的麦当劳呢？当然这只是为TCL鸣不平。 奥克斯借中国踢进世界杯，米卢热潮，盛夏空调销售旺季，拆巨资搭乘世界杯“彩车”,市场上奋力高歌，力图杀出重围，赢得世人的注目，难免显得急功近利，但不失为一次良好的时机。从品牌的战略意图实现全球的战略，不免过于浮夸。塑造“响亮，深具柔和力”的品牌，根本无法创造品牌的真实价值，奥克斯究竟要话什么，想干什么，根本不明确，还没有海信的“变频空调”玩得的艺术。海信在空调市场凭借概念传播，价格之剑杀出一条血路。再响亮的口号，再美丽的包装，如果没有实质性的品牌支持很难创真正的优势。米卢是众多品牌的代言人，大家都要他说，他说什么都说不清楚，世界杯期间，米卢代言的广告频频播出，说谁都是最好的但都没有说到点子上。 从促销方式来说，米卢巡回路演，销空调赠签名活动，200万巨奖任你赢等一连串促销征活动，将会引起消费群体的观注，奥克斯空调毕竟和观众一起参加了世界杯，但对于品牌价值的创造显得力不从心，奥克斯品牌知名度会大大提高，但是奥克斯空调为世人创造的价值却不得而知，奥克斯也会与中国球迷一起品尝中国队在世界杯之行的苦与乐。 促销不是1+1，促销策略是实现营销总体战略目标的手段，它必须符合品牌战略的意图，促销模式也必须具有竞争优势，必须有效的体现品牌的价值所在，否则只是海市蜃楼，很难确立自身的品牌地位。品牌战略不是简单的广告传播，简单的整合行销，概念的炒作，而应该是为了实现品牌战略目标，而进行的有效的策略整合，对促销活动结果的评价，并非都一定能从消费者调研中，获得客观的论证，那么通过品牌战略系统的研究，就可以对其结果进行一定程度的论证，这就是说准确的品牌定位是促销策略制定的前提，如果我们缺乏对品牌战略的研究，也就难以制定出更加科学系统的营销策略。品牌可以整合营销资源，创造市场竞争优势，格兰仕要力推高科技含量的微波炉，进军高端市场，如果没对科技人员，科技展示等资源进行整合，就难以达到应有的效果。 刘海峰E-mail:lhf8698@163.com |
