第一部分：2004-----2005年十堰市场营销的整体规划 一、 总体原则： 在十堰市城区完善营销体系，增建大型的营销网点，树立经典的品牌形象，在家装灯饰市场营建市场美誉度，实现市场投入和产出的平衡。 1、 稳固经典在市场的份额，大力拓展家装灯饰市场，强化市场营销队伍的建设，提高市场的管理和应变能力。 2、 提高市场一线营销人员的推广和沟通能力，加大小区的扫楼活动的力度，确保在市场营销水平优势。 二、 十堰市场营销的目标： 1、 拓展经典在家装灯饰市场的份额，营建在家装灯饰行业的市场知名度每美誉度。 2、 在十堰市场实现销售目标500----1000万，1---2年 进入行业的前3名。 第二部分：十堰灯饰市场的必要认识 一、 市场前景： 1、 目前来看，十堰市拥有城市人口50万，随着十堰城市新的定位，城市的改造工程将加快速度，市场规模将进一步扩张。笔者作了一个简单的预测：按国务院十五发展计划，到十五计划末城镇人均住房将由现在的13.1平方米上升到22平方米。由此，十堰每年将增加3924.9万平方米的内墙面积，3139.2万平方米的外墙面积。 2、随着收入的提高，市民对生活的品质要求也越来越高，灯饰已经走进了每个家庭的装修计划；等原因导致市场需求进一步扩大。 二、 十堰市场现状： 目前在十堰现阶段最大的建材市场进行的调查，在市场内存在着大大小小的几十家灯饰经销店。其中： 1、 以希莉娜为代表，占据着十堰灯饰市场的高端市场，其市场知名度以及美誉度等综合价值较高，因此是十堰灯饰市场的第一品牌。 2、 大丰灯饰以及的品牌占据设市场的中端市场，利用其合资品牌的资源优势，较为合理的性价比占据着较大的市场份额。 3、还有澳门街,大光明商场等,其中,低廉的市场价格严重的冲击着灯饰行业的市场，并占据了部分的中,低端市场用户。 三、 2004年的市场压力 1、 随着2001年11月10日中国的成功入市，外资品牌已经开始全面运作中国市场，随着国家关税的逐渐下调，将导致进口品牌的价格下降，合资品牌的性价比优势将有所减弱。 2、 在行业的产品日趋同质化的环境下，市场的供给能力超过了市场的实际需求。灯饰、灯饰已经由卖方市场完全转换为买方市场。消费者的消费选择日趋科学性、合理性，选择越来越具有个性化。产品的品牌形象，以及产品的市场知名度，美誉度和产品亲和力等综合因素已经成为消费者选择某一品牌的主要原因。 第三部分：十堰2004年的市场营销拓展规划 一、 市场营销的必要条件： 1、 要有足够的人才储备，包括市场管理和市场操作人才。十堰作为区域性市场，市场操作的好坏直接影响了整个营销计划的实施，在每个小区的市场人员是面对消费者的第一线，其素质的高低直接影响消费者对经典的品牌印象。 2、 进行区域市场资源的必要整合，依托总公司的品牌资源优势，充分利用十堰市场的市场终端的网络优势，实现区域市场的资源整合，将广宣作为营销的有力武器，整合区域广宣的传播方式。以实现市场差异化的整合行销。 二、 市场营销的规划； 1、 完善并优化十堰市场的销售网点，选择部分小市场进行战略优化，实施重点突破。 2、 在十堰城区建材市场，建立大型经典形象专卖店，树立其在十堰市场的品牌形象。 3、，提高公司硬件平台，使经典的产品品质得到有效的体现。丰富经典在十堰的品牌附加值。 4、 加大广宣的力度，扩大经典在灯饰市场的知名度，和美誉度，实现销售的大幅度提升。 5、 提高市场一线营销代表的营销水平，通过一线和消费者的有效沟通促进销售。
第四部分：十堰市场推广的模式 推广和营销的整合是现代企业市场营销的有效方式，在经典的十堰推广中紧紧的围绕市场营销的目标，采取：“户外广宣造市场、公益活动树品牌，小区推广奠基础，终端销售决胜负”的整体思路，将推广活动融入市场的销售，全面拉开十堰市场的攻坚战。 一、 户外广宣—全面树立品牌形象，奠定市场基础 通过户外广告宣传树立品牌的形象，营造市场的影响力，增加消费者对经典的品牌认知，提高消费者的购买欲望，以此来促进市场的销售。 1、 户外形象牌，能迅速有力的在十堰市城区冲击灯饰市场，形成市场缺口，有力于经典灯饰的市场推广。 A、 地点选择：五堰----六堰是十堰市最为繁华的商业中心地带，每天人流量超越了其他地带，一向是十堰市的黄金地带。建议选择***楼顶作为经典灯饰的品牌形象广告地点，距同类竞争产品“***”灯饰的户外广告不远，能从广告形式和广告主题上超越“***”灯饰。 B、 广告形式：高精度的电脑喷绘，灯光采用外置灯光。精美的广告画面能有力的冲击消费者的视觉系统，吸引消费者的注意力，增加对经典的品牌形象记忆。 C、 广告主题：品牌形象广告，重点诉求经典的整体品牌信息。 D、 广告面积：****平方米，巨大的广告形象能加大消费者对经典的记忆力度，强化品牌的形象。 E、 广告费用：**万/年 F、 效果评估：合理的地点选择加上巨大的广告形象，形成了强烈的品牌诉求力度，在行业内和消费者中，树立了经典的品牌形象。 2、 护栏广告：护栏的覆盖率非常广泛，拥有展露频次高的优点，而且其造价相对来说比较低廉，适合经典的产品特征。能增加消费者对经典的品牌接触率。 A、 地点选择： a、 人民路地处商业中心地带，人群聚集，能增加消费者对经典广告的有效接触率。 b、 各专业厂区附近是市场宣传的薄弱地带，广告的形式相对较少，因此加大对此区域的推广力度，能延续消费者对经典的品牌记忆。 c、选择相对较好的一个小区,在小区前的护栏广告能有效的针对小区居民加大推广力度。 d、十堰大型建材市场，目标消费群体的集中程度高，具有很好的诉求效果。 B、 广告形式：采用户外大型广告制作，形成强烈的色彩对比，延续消费者对经典的记忆，促进销售 C、 广告诉求点：经典的各种功能和环保特征。 D、 护栏数目：共计5块，(地址待定) E、 广告费用： a、（火车站）****元/年（正面） b、人民路（五堰新华书店十字路口）****/年（正面） c、 邮电街附近*****元/年（正面），共2块计*****元/年 d、 **路*****元/年（正面） e、 合计：*****元/年 F、 效果评估：大范围的广告宣传，增加了经典的市场声势，营造了市场的销售氛围，有力的促进销售。 3、 车身广告：公共汽车是广大市民的主要交通工具，具有流动性强，能有效的扩大经典的产品资讯传播范围。 A、 线路选择：在线路的选择的问题上，以公汽的传播范围为主要原则，选择流动范围广，经过中心城区的公汽发布车身广告。建议选择： a、4路 b、5路 c、 9路 B、 广告形式：采用进口专用灯饰制作，配以小面积的喷绘，通过整体的画面对消费者形成记忆的冲击，促进消费者购买欲。 C、 广告诉求点，公汽车身是一种促销性的广告行为，其主要诉求经典的产品特征，加深消费者对经典的认知。 D、 车身数量：22路车2辆，5路车2辆，9路车2辆，共计6台车身 E、 广告费用：22路、5路、9路在线路上属于A级线路，*****元/台.年。 F、 效果评估：选择线路好的路线，进可能的将经典的品牌和产品特征进行最大范围的传播，增加了广告的传播力度。 4、 广告形式：户外及时贴，张贴在公汽的车眉上。十堰的市场环境，以及消费者的调查结果，每个市民平均每天在公汽站要呆一个小时左右等公汽，其主要的视觉注意力集中在公汽车头，因此公汽的车头贴能有效的利用消费者的视觉注意力，来增加对经典的记忆效果。 A、 线路选择：4路、5路、22路、28路、24路、8路、9路，线路范围广，辐射整个十堰市城区所有主要街道，传播效果好。 B、 数量：车头贴费用低廉，通过大批量的规模气势，冲击行业市场。建议选择30台车， C、 广告诉求点：重点突出经典的品牌名称，加强消费者对经典的品牌名称的记忆。 D、 广告费用：a、发布费用：×××元/台.月，b、制作费：×××元/台.月，共计×××××元。 E、 效果评估：通过这种形式，形成规模优势冲击市场，使经典的品牌在十堰家喻户晓，形成购买意识。 5、 车尾贴：一般性的车尾贴的视觉效果越来越弱，改变车尾贴的形式，通过加大视觉冲击来加大品牌记忆。 A、 线路选择：1路、2路、6路、10路、24路通过中心城区辐射整个十堰市城区的周边地带， B、 数量：建议选择5台车。 C、 广告形式：在车尾窗张贴大面积的喷绘，具有一定的视觉效果，跳出了一般的车尾贴形式，是消费者产生了良好的记忆效果。 D、 广告诉求点：：诉求经典的产品特征，以及环保理念，突出经典的品牌形象。 E、 广告发布面积：车尾窗面积为2m2/台， F、 费用：发布费：×××元/月.台，制作费×××元/米2，合计××××元/台，总计×××××元。 G、 效果评估：经典的品牌形象和产品特征通过流动的公汽有效的传播出去，扩大了传播的范围，强化了品牌。 6、 广告费用：全年总计×××××元。 7、 广告效果评估：广告行为的整合为市场的拓展奠定了有力的基础，通过系统化的整合宣传，将经典的传播范围最大程度的扩张，并防止单一性广告行为的传播力度薄弱的弊病，最大程度的体现了广告行为对市场营销的作用，广告行为是市场营销的有效手段 二、 公益活动—全面提升品牌形象，延伸品牌内涵 通过公益活动的开展来有效的提升经典在十堰市场的品牌美誉度，当产品有了一定的行业市场的美誉度以后，消费者才能产生购买的原动力，以此来推动市场销售。 1、 十堰市经典灯饰学校—培养消费群体 十堰的家装起步较北京、沿海晚，消费者对灯饰的知识少，使消费者在选择家装建材时，不能形成合理的购买动机，一昧的追求品牌，而忽略了选购产品的主要因素—性价比。而经典在市场的主要优势是其合理的性价比，即较“立邦”低的价格，很好的产品品质，因此增加消费者对建材的知识，特别是对经典的认识，是经典开拓其市场的有力方式。 A、 学校目的：培养消费者，使其充分认识经典的产品品质，以此来营建消费者对经典的品牌忠诚。 B、 学校地点：建议选择在建材灯饰材料城内，接近各种建材，有力于消费者的合理性比较。 C、 学校主办单位：经典、消协、灯饰协会、以及著名的灯饰公司。 D、 学校开课时间：每半个月一期. E、 学校费用：另行核算。 F、 效果的评估：通过学校的开设，培养消费者对经典的品牌忠诚，使其产生购买经典的欲望。 2、 “经典让你亮”活动—扩大经典的市场影响。 灯饰、灯饰作为与消费者息息相关的建材产品，消费者对产品的了解程度，往往决定了消费者对灯饰、灯饰的最终选择。因此通过活动加深消费者对经典的了解，让消费者亲自感受经典的品质，可以增加消费者的购买动机。 A、 活动的地点：活动地点的选择往往决定了活动效果的好坏，在十堰市最为繁华的商业中心地带附近，能吸引消费者对经典的目标注意力，通过活动本身的参与性强，能产生强烈的新闻传播效果，扩大活动的影响范围。 B、 活动时间：选定8月底9月初的某一个星期六，消费者的数量集中，可以加强活动的效果。 C、 活动载体：通过街头的路演活动来承载经典的推广，街头路演有着很强的参与度，通过于消费者之间的互动，能有效的调动消费者的参与。 D、 活动内容： a、 通过街头路演来吸引消费者的目标注意了，增加消费者的参与。 b、 在活动的过程中，适时的推出产品的推介活动，强化活动的主题。 c、 在活动的高潮，推出经典让你刷的活动，使消费者亲自去感受经典的产品品质。 E、 活动费用：预计×××元 F、 活动细节：见后期的实施个案 G、 活动效果评估：让消费者亲身去感受经典色彩、手感，优异特质，让活动本身去诉求经典的品质，感受经典绿色环保的理念，能有效的推动市场销售。本次活动在十堰灯饰行业开行业先河，所产生的效应将远远超过活动本身。 3、 十堰市经典灯饰艺术节—提升品牌的内涵 在金秋十月，市民家庭装修的旺季，在十堰市范围内举办“灯饰艺术节”能推动家装艺术的深入，借势推广经典，让消费者感受大经典的涂刷效果，促进其购买欲望，营造消费者对经典的美誉度。 A、 活动时间：预期在国庆节10月1日，消费者有着为期7天的长假，许多人都在这段时间内开始装修，其市场注意力都集中在建材上，因此把握这一时间段，能有效的推动市场的销售。开幕式定于10月1日上午，图片展定于10月1日至7日。 B、 活动地点：在十堰市**广场。人群集中，流量大，具有很好的传播效果。 C、 活动载体： a、 艺术节开幕式。 b、 灯饰图片展。 D、 活动内容： a、 开幕式借助街头路演来有效的吸引目标人群的注意，增加活动的传播效果，在活动中推广经典。 b、 在广场同步举行灯饰图片展，延伸活动的声势，及市场的影响。将经典的品牌全面提升。 E、 活动费用：预计××万 F、 活动细节：见后期实施个案。 G、 效果评估：这次活动的目的在于提升经典在消费者心目中的市场实用价值，强化消费者的品牌记忆，营造经典的市场氛围，增加市场的美誉度。
E、 活动细节：见后期推广个案 F、 活动费用：预计每次×××元。费用另行协商。 三、开业期间在各 小区推广活动—大力推广品牌特征，拉动市场销售 小区推广是面对消费者的面对面的推广，其推广效果的好坏直接决定了消费者对经典的品牌印象，影响经典的市场营销。 A、 活动时间：从8月底开始，每周六举行一次。 B、 活动地点：在每个小区流动举行。 C、 活动载体：产品展示，“经典让你亮”活动。 D、 活动内容；产品的展示，促销员的产品讲解，消费者的现场体验 G、 效果评估：将商家的销售以及消费者的购买行为有效的联系起来，加强了消费者对经典的品牌记忆，增加了其购买的概率。 四、 报纸媒介配合—配合其他传播方式，扩大品牌影响。 在大型公益活动举行的时候，在十堰《十堰晚报》上开辟专栏，向消费者详细的讲解有关活动的资讯以及产品的特征。 A、 在《十堰晚报》上举办“经典灯灯饰讲座”将灯饰学校的各种资讯向更多的消费者传播，通过媒体的整合，扩大活动的传播效果。 B、 每半个月一期，在《十堰晚报》上开辟专栏，形成系统化的宣传。延续活动的传播效果。 C、 费用：1.5元/字，预计每期300字，计×××元。共计20期，计××××元。 D、 在开业庆典开幕之日，在《十堰晚报》上刊登一条通栏广告，宣布活动正式开始。费用计××××元/期。 E、 在开业庆典开幕时在《十堰晚报》上刊登1/4版品牌广告。诉求经典与本次活动的关联度。费用即×××元 F、 报纸媒介的配合让经典的各种品牌活动有效的联系，形成了系统化，整体性的传播，多维的传播方式，将经典的资讯最大程度的传播开去，加强了传播的力度。 五、 销售终端推广—实现销售，占领市场。 1、 中心城区专卖店—品牌形象展示，货物配送中心。 在十堰市的*建材中心*，建立经典的品牌形象店，在市场终端营建经典的市场品牌形象， A、 市场定位：全方位的品牌形象店，成为十堰市全市范围内的货物配送中心，使之成为十堰市经典的中心点。 B、 店面面积：不低于60m2，体现经典的品牌实力，增加消费者对经典的品牌信任度。 C、 选址：建议选址面向**路上端的店面，从调查结果分析，**路下来的人流量远超过上行的人流，因此选址应充分考虑，店面的人流方向。 D、 店面形象见后期设计图纸。 E、 店面费用另行核算。 2、 营销网络终端店—扩大市场触角，实现销售上升。 A、 在十堰市城区现阶段，营销网点较少，市场薄弱地带较多，如葛洲坝，伍家岗，等。扩大市场网点分布密度，能有效扩大经典的市场占有率。 B、 通过网点的完善，实现消费者购买产品价值的最大化，促进销售量的上升。 C、 网点的扩张充分体现了经典的品牌实力，缩短了市场营销的时间，使消费者能方便的购买产品。 第五部分：市场推广模式的评估 通过广宣和市场营销的有效整合，将广宣的作用实现了最大化，让经典从市场中脱颖而出，从而有力的促进了销售。将经典的产品概念做到了深入人心，奠定市场销售的基础，通过网点的完善，实现了传播效果的最大化和产品传递渠道的最短化，充分体现了整合营销的市场功效。 活动目的和意义 地处三堰澳门街的经典灯饰是我市最大的一家灯具大卖场，8月8号（暂定）隆重开业。值此开业庆典时期，进行一次较大规模的宣传活动，通过这次的宣传活动力求在全市人民的心中树立其特有的卖场形象。 针对现在市场上灯具的日新月异，卖场的层出不穷，为了让大家能对经典灯饰大卖场有较深的印象，能够想到灯具就想到经典灯饰大卖场。同时，增加经典灯饰在市民心中的信耐度及市民对经典灯饰的知信度。活动应突出经典灯饰的卖场大，让顾客了解到因为大，所以基本聚集了各种类型的灯具，只用去一家就可以满足自己的需求，省时省力是顾客的最大愿望，不仅如此，还要让市民知道，经典灯饰不光品种齐全，而且价格公道，绝对是您选购灯具的好去处；同时还应突出“以用户为主角，真正让用户受益”的宗旨，这也是卖场要在市民心目中形成的最高定位，要让市民知道，用了“经典”的灯具，就一定会让他们省心放心，这也是顾客最高的要求。 本次开业庆典的宣传活动将精彩纷呈，由众多策划人员策划出的这一套方案，必将经典灯饰大卖场的突出点和最亮点让市民所了解。活动将采用介绍卖场情况，观众互动游戏等形式进行。让市民在欢乐的气氛中对经典灯饰大卖场有直观的印象，并且还有丰厚的奖品等着大家，让顾客乐在宣传中，知在宣传中，获在宣传中。 预期效果 电子邮件： tanshicehua@163.com |
