写在前面： 近年来，全国高档白酒市场竞争烽烟四起，国内大的名酒厂家均不断推出自己的高档品牌，高档市场的竞争已成为白酒行业的热点。但是大部分的白酒企业都面临同质化的问题――于是，创造品牌的差异化、个性化，形成自己独特的竞争优势，是所有已经进入和即将进 入高端白酒市场的厂商发展的必由之路。 在“景酒50年蓄势，芝麻香型横空问世”之即，山东景芝酒业股份有限公司与上海博思特营销咨询机构经过几次深入接触沟通，终于揭开了“中国芝麻香型白酒代表---景芝神酿”全程营销策划的序幕。 第一部分 市场调研与景酒现状分析 景芝酒业与博思特共同成立专项调研小组，针对行业发展、流通渠道、终端卖场进行了深入的调研。为了取得有效、准确的目标消费者对高档白酒消费的信息，我们还深入高档白酒最直接的消费场所----酒店，针对消费者进行面对面的访谈调研，并运用SPSS数据统计分析软件对调研数据进行了周密的分析。 【行业背景：高档白酒市场诸侯割据】 全国高档白酒市场简述：高档白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、国窖1573等为代表的一批新品牌在不断地扩大着目标市场的势力范围，同时不断有新的品牌成员加入进来，像郎酒的红花郎、剑南春的金剑南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的国藏汾酒、洋河的蓝色经典等等,逐渐形成新的高档白酒品牌竞争格局.高档白酒市场的竞争格局逐渐形成了四大梯队：五粮液、茅台两大主品牌处在第一梯队；以水井坊、国窖1573、金剑南等为代表的强势品牌处在第二梯队；以国藏汾酒、红花郎、蓝色经典等为代表的次强势品牌处于第三梯队；第四梯队是属于区域性强势品牌的势力范围。 山东高档白酒市场简述：外来强势品牌寡头割据，主要以五粮液、茅台、水井坊、国窖1573等分割着整个山东高档白酒的主流市场，鲁酒军团中还没有全国性品牌，虽有企业也推出了高档白酒，但是只是在区域市场中占有一席之地；鲁酒企业在营销观念、营销创新、品牌创新等方面大都落后于外来强势品牌。受“标王”事件的负面影响，鲁酒形象在短期内较难迅速在全国市场树立起来。 【景酒现状】 ⑴.景芝品牌产品系列: 低档---景芝白干 1915年入展巴拿马万国博览会 ；中国八大大众名白酒；荣获“中华老字号”称号。 中档---景阳春 中国驰名商标；中国名牌产品；国家质检红榜三连冠品牌。 高档---景芝神酿 中国芝麻香型白酒代表；中国白酒著名创新品牌。 目前在山东市场,景芝白干及景阳春系列等中低端产品具有明显的强势区域品牌优势,为省内白酒龙头品牌. ⑵.目标消费者对“景芝”品牌联想调研:通过调研我们看到,在塑造高端的“景芝神酿”品牌形象时，仍受老产品的“大众化品牌”的联想认知所影响，想快速打造高档次的全新品牌形象，必须另辟新径，摆脱这些负面影响。 ⑶.SWOT分析 S―优势 " 景芝系列品在山东省有很高的品牌知名度；原创香型，荣获“中国芝麻香型白酒代表”称号，并为该香型国家标准的起草者；芝麻香型白酒工艺技术独特。 W―劣势 " 景芝神酿未形成清晰的高端白酒品牌形象，且受“景芝白干”、“景阳春”等中低档品牌影响，快速打造高端品牌受一定限制；产品线结构需要系统规划；品牌渗透率在高端白酒市场未形成强大效应；推广传播急需整合。 T―威胁 " 强势品牌寡头割据，品牌忠诚度高，地方品牌占据强势的区域市场，较难攻破;强势品牌传播投入大，区域品牌地方保护强；芝麻香型白酒处于初级阶段，消费者认知需一定过程；国内生产芝麻香型白酒厂家实力参差不齐，部分产品会搅乱市场。 O―机会 " 高档白酒市场仍处于快速增长期；消费者品牌意识增强；芝麻香型白酒在业内暂时没有强大的竞争对手；山东高端消费者对芝麻香型有一定的认知。 综上所述，作为高档白酒中的后起之秀，景芝神酿在面对品牌知名度、市场形势又非常严峻的情况下 欲“闯阵”高档白酒市场，在其中谋得一席之地，非有特别法门不可。 【发现：香型原创，抢占行业先机】 经过缜密的内部访谈，我们了解到芝麻香最初于1957年在景芝酒业被发现,经过半个多世纪的努力钻研方始被景芝真正投入市场。芝麻香型作为景芝酒业原创香型，位于清、浓、酱三种基本香型的三角形中心，口感细腻醇和，淡雅爽净，细品有一种芝麻的香味，自成一格,目前这种产品储存时间长、制造工艺复杂，产量极少，生产成本相对较高,是建国以后的中国白酒两大创新香型之一。 这时，一个极具突破性的想法已经出现在我们的脑海中---芝麻香型是景芝酒业50年蓄势之成果，“芝麻香”将是景芝神酿品牌塑造中最具冲击力的创意突破点。 第二部分 “景芝神酿”品牌规划 在芝麻香型白酒景芝神酿的品牌核心优势及品牌定位如何构建上，我们的策略为： 【挖掘：寻找核心卖点，塑造品牌】 在景芝神酿品牌规划过程中，我们决定启用“品牌金字塔差异化定位”策略，从“目标消费者检析、竞争品牌定位诉求检析、景芝神酿优势检析”三大方面入手寻找“景芝神酿”精确的品牌定位。 （一）、侦察：高档白酒消费者差异化需求 经过调研和SPSS分析，目标消费者的特性展现在我们面前： 景芝神酿的关键目标消费群 "30--50岁的企业管理人员、机关事业单位人员、军队领导等。 "他们是社会精英，有成功事业成就、较高的社会身份和地位、较高的格调品位，其优越心理意识强烈。他们追求创新，是新一代的非富即贵的社会名流。 "他们的生活形态： 工作繁忙，交际广泛，应酬频繁，品位高雅，追求新事物。 "他们的消费习惯： 频繁出入酒店消费；消费高，讲究档次和面子不图实惠。 |
